Konsultti testasi, miten hinta vaikutti netistä ladattavan ohjelmiston kysyntään. Hän pudotti tuotteen hintaa kahdella dollarilla alkuperäisestä 99 taalasta.
Tuotteen myynti tuplaantui.
Ei havainto ollut mikään megaluokan yllätys. Pienetkin alennukset saattavat vaikuttaa kysyntään rajusti.
Koska tulos oli lupaava, konsultti heittäytyi ahneeksi. Entä jos hän pudottaisi hintaa vielä pari dollaria? Kuinka ostajat reagoisivat?
Vaikka tuote siis halpeni edelleen, nyt myynti putosi yllättäen viidesosaan. Toisin sanottuna kahden dollarin hinnankorotus viisinkertaisti kysynnän.
Tässä vaiheessa suurin osa hintajoustoa opettavista professoreista donkkaisi liitunsa roskikseen ja lähtisi ryyppäämään. On se nyt kumma, ettei käytäntö suostu noudattamaan minkään valtakunnan teoriaa!
Esimerkki on kirjasta The Irresistible Offer, jonka on kirjoittanut Mark Joyner. Hän kutsuu testaamaansa ilmiötä seiskan ja yhdeksän laiksi, joka on tuttu monille kokeneille suoramarkkinoinnin ammattilaisille.
Joskus erityisesti seiskaan päättyvät ns. 99-hinnat tuntuvat olevan sellaisia, etteivät asiakkaat tiedä, onko luku lopulta iso vai pieni.
Mutta kuten Joyner sanoo itsekin, ostajien reaktiota on vaikea ennustaa tarkasti. Asia täytyy vain testata.
Älä päästä insinöörin kaltaista loogisrationaalista otusta hinnoittelemaan tuotteitasi.
7 vastausta
Mikä on tuotteen hinta? Miten siihen on päädytty? Onko käytetty toimintolaskentaa vai hieman perinteisempää? Eri menetelmillä eri hinta, mikä siis on oikea? Eipä tuohon kukaan osaa sanoa vedenpitävää. Jaappanilaisilla on tämä takaperoinen hinnoittelu (on sillä joku hienompikin nimi). Markkinat (asiakas) määrää hinnan ja yritys sitten pähkii katteensa (=toimintonsa).
Ikean suunnittelija kertoi joskus vastaavan esimerkin. Tehtäväksi tulee suunnitella esimerkiksi keittiön ruokapöytä ja neljä tuolia niin, että paketin hinta on kaupassa lopulta 79,90 veroineen.
Summasta on tietenkin ensin vähennettävä arvonlisäverot ja myymälän kate. Sitten täytyy vähentää rahti- ja varastokustannuksia. Vähitellen päästään summaan, jolla kalusto on pystyttävä tuottamaan tehtaalla.
Jokainen ymmärtää, että vain parhaat suunnittelijat pärjäävät tuollaisessa tilanteessa. Hinta määrääkin designin, ei päinvastoin.
Mikä softa kyseessä? Entä ”tutkimuksen” otanta? Hieman pistää epäilyttämään tällainen insinöörien mollaaminen ilman tarkempaa dataa.
Valitan Jeremias, lähteeni ei noita yksityiskohtia kerro.
Ehkä riittää, että me insinöörit muistaisimme, ettei ihmisen pää ole mikään loogisesti raksuttava tietokone. Hinnoittelu on lopulta paljon enemmän psykologiaa kuin matematiikkaa.
Vastaavalla ilmiöllä on Japanissa nimikin – ichikyuppa, eli ”yks-ysikasi”. Pointti on siis se, että koska paljon käytetyt ysiysi-hinnat ovat niin yleisiä, ihmiset osaavat pyöristää ne ylöspäin mielessään ja ajatella esim. 399 euroa neljänäsatana, ne eivät ole (enää) tehokkaita. Sen sijaan 198 tai 197 ovat parempia, koska ne rikkovat automaation – ostaja joutuu näkemään vaivaa nähdäkseen hinnan ylöspäin pyöristettynä.
Kerron vielä paremman tarinan, kun vuosia sitten kotiuduin Jenkeistä(n20v siinä myyntirumbassa) niin kaveri oli juuri hinnoittelemassa uuden uutta tuotetta ja ihmetteli että mikä sen numeron pitäsi olla. Silloin täällä oli vielä kaikki periaatteessa tasarahaa, ja ehdotin että laittaa hinnan päättymään – jotain ja .99 tai siihen malliin koska tiesin että se toimii. Siinä oli itse asiassa ryhmä ns. paikallisia ammattilaisia, jotka alkoivat nauramaan ja sanoivat että ”kuule Harry, älä tuo tänne noita jenkkijuttuja, ei me olla niin tyhmiä täällä, kyllä kaikki tietää että jos hinta on vaikka 199, niin oikeesti se on kyllä 200!” Siihen vielä muut lisäsivät, että ”juu, ei tuo mene täällä Suomessa läpi, ei millään. No, en siinä alkanut väittelemään, sanoin vaan että katsotaan! No aina silloin tällöin näen kyseisiä herroja ties missä kissan ristiäisissä, ja eivät ole tätä asiaa koskaan unohtaneet, nimimerkillä kantapään kautta.
Good judgment comes from experience. Experience comes from bad judgment.
Knowledge without experience is just information.
Näyttää siltä että näitä kummallisia hintapisteitä (price point) on enemmänkin… Tuossa olisi linkki erään (enemmän tai vähemmän) kuuluisan kokeen pikaiseen selitykseen jonka Dan Ariely teki tiiminsä kanssa. Se saa liidut myös lentämään…
Mielenkiintoista miten ihminen käyttäytyy eri hintapisteiden kanssa hyvin eri tavalla.