Categories for Sissimarkkinointi

Koulutuspalaute: Pyyhepino jäi ihmetyttämään

1.9.2016    Jari Parantainen   16 kommenttia

Kävin toissailtana vetämässä kolmituntisen sissimarkkinointikoulutuksen Tuusulan Onnelassa. Käsiäänestyksen perusteella selvä enemmistö yleisöstä oli yrittäjiä.

Tilaisuuden järjestäjä Keuke tietää luultavasti tarkan pääluvun. Mutta veikkaisin, että se osui johonkin 150–200 osallistujan tienoille.

Kävimme läpi arkisia keittiöpsykologian esimerkkejä. Ihmisen korvien välissä puksuttava 20-wattinen supertietokone on aihe, jossa riittää loputtomasti ihmeteltävää.

Erään sissioppilaan lähettämä palaute sisälsi liinavaatteita koskevaa pohdintaa:

”Pyyhepino jäi ihmetyttämään; oliko se todella hyvä ja ok? Meidän firmassa ei menis läpi.”

Veikkaan, että pyyhepino viittaa tähän näyttämääni valokuvaan:

Lue lisää →

 (1)

Sivistyneen konsultin sissimarkkinointi

27.2.2015    Jari Parantainen   10 kommenttia

Lotta on toimittaja. Hän aikoo kirjoittaa jutun, jonka aiheena on sissimarkkinointi – tai niin ainakin päättelin hänen listaamistaan esimerkeistä. Lupasin jatkaa luetteloa muutamalla näytteellä.

Sissin keinot näyttävät usein mitättömän harmittomilta. Mutta silti ne vain kummasti toimivat.

Ziljoonat asiakkaat kärsivät vuodesta toiseen esimerkiksi siitä, että myyjä panttaa yhteystietojaan. Ikään kuin ne kuluisivat käytössä.

Lue lisää →

 (0)

Noste-energiapakkaus aiheuttaa riippuvuutta

12.2.2014    Jari Parantainen   21 kommenttia

Tiedemiehet selvittivät tuomareiden puolueettomuutta. Koehenkilöiden työ oli arvioida vankien ehdonalaista vankeutta koskevia hakemuksia.

Tuomari käytti kunkin tapauksen tutkimiseen keskimäärin 6 minuuttia. Tyypillinen ratkaisu oli kieltävä. Vain 35 prosenttia vangeista sai anomuksensa läpi ja pääsi ehdonalaiseen.

Lue lisää →

 (0)

Hävittääkö julkisuus lahjuksen tehon?

17.6.2009    Jari Parantainen   7 kommenttia

Tiedotusvälineet paljastavat päivittäin lisää vaalitukeen liittyviä uutisia.  Taustalla on ajatus, että julkisuus poistaisi lahjonnan (anteeksi, piti sanoa ”täysin laillisen ja hyväksyttävän tuen”) vaikutukset. Todellisuudessa vaikutus saattaa olla päinvastainen.

Pääministeri on taas jäänyt kiinni valehtelusta. Hän on yhtäkkiä muistanut muinaisesta sponsoritapaamisesta yksityiskohtia, jotka eivät aiemmin palautuneet mieleen sitten millään.

Niinpä Matti Vanhanen politrukkeineen julkistaa saamiensa lahjusten (anteeksi, piti sanoa ”kaikkia yhteiskunnan sääntöjä ja lakeja noudattavien tukien”) lähteitä päivittäin lisää. Tiedotusvälineet painostavat myös muita puolueita kertomaan rahoittajiaan.

Avoimuudella on tietenkin tavoite. Julkisten lahjusten (anteeksi, piti sanoa ”täysin normaalien ja muissakin maissa hyväksyttyjen tukien”) pitäisi menettää tehonsa. Äänestäjät tietävät, kenen pillin mukaan kukin poliitikko hyppii.

Kansalainen voi tehdä omat päätelmänsä ja antaa äänensä jonkun toisen lahjomalle (anteeksi, piti sanoa ”täysin pyyteettömästi ja epäitsekkäästi tukemalle”) poliitikolle.

Tutkimukset kuitenkin viittaavat siihen, että lahjusten (anteeksi, piti sanoa ”suorastaan toivottavien ja kaikin puolin kivojen tukien”) tai muiden riippuvuuksien paljastaminen vain pahentaa tilannetta.

Taloustieteen ja psykologian professori George Loewenstein Carnegie Mellonin yliopistosta on selvittänyt asiaa kokeellisesti.

Tutkimukseen osallistuvat jaettiin kahtia. Osa heistä sai olla sijoittajia. Toiset taas nimettiin neuvonantajiksi. Sijoittajien piti arvata mahdollisimman tarkasti, paljonko purkissa oli kolikoita. Neuvonantajien tehtävä oli opastaa sijoittajia.

Neuvojia evästettiin lisätiedoilla niin, että he todella pystyisivät auttamaan sijoittajia. Kokeella jäljiteltiin tilannetta, joka toistuu oikeassa elämässä miljoona kertaa päivässä. Konsultti auttaa asiakastaan arvaamaan sijoituskohteen todellisen arvon.

Neuvonantajien palkkiot määräytyivät kahdella eri tavalla:

  1. Ensimmäiseen ryhmään kuuluvat saivat sitä paremman palkkion, mitä tarkemmin heidän asiakkaansa arvasivat tölkissä olevien kolikoiden summan.
  2. Toisen ryhmän konsultit saivat sitä enemmän liksaa, mitä suuremman arvion heidän opastamansa sijoittajat esittivät.

Jälkimmäinen tilanne oli tietenkin sellainen, että sijoittajan ja neuvojan intressit poikkesivat toisistaan.

Neuvonantajan kannatti vääntää arviota mahdollisimman suureksi, vaikka sijoittajan arvaus olisi siinä sivussa mennyt aivan metsään.

Lisäksi joissain tapauksissa sijoittajalle kerrottiin, millainen palkkiomalli hänen konsultillaan olisi. Näin sijoittaja voisi varautua siihen, että hänen oppaallaan saattaa olla myös oma lehmänsä ojassa.

Palkkiojärjestely toimi juuri niin kuin oli odotettavissa.

Jos neuvonantajan etu oli sama kuin sijoittajan, tölkissä tuntui olevan kolikoita 16 dollarin arvosta. Mutta jos neuvoja itse hyötyi mahdollisimman suuresta arvauksesta, lukemaksi tuli keskimäärin 20 dollaria. Korruptiolisä oli siten 20 prosenttia.

Mutta sitten tulee kokeen mielenkiintoisin tulos.

Jos ”korruptoituneiden” konsulttien palkkiojärjestelyt olivat julkisia, he alkoivat pelata omaan pussiinsa entistä enemmän. Keskiarvoksi tuli 24 dollaria!

Tietenkin sijoittajat olivat fiksuja. Kun he kuulivat mielipiteitä vääristävästä palkkiomallista, he ottivat sen huomioon. Niinpä he vähensivät neuvonantajien arvioista liioittelulisän.

Korjausliikkeet eivät kuitenkaan olleet läheskään riittäviä. Sijoittajat vähensivät sijoitusneuvojien arviosta 4 dollaria – eli vain puolet todellisesta vedätyksestä!

Vääristymä ei siis kadonnut, vaikka neuvonantajan intressi oli julkinen.

Sitä paitsi tutkimuksissa on havaittu toinenkin mielenkiintoinen ongelma.

Esimerkiksi Princetonin yliopiston tutkijat äkkäsivät, että itsensä lahjomattomiksi tavalla tai toisella itsensä todistaneet koehenkilöt sortuivat muita helpommin korruptoituneeseen käytökseen.

On oletettavissa, että suomalainen poliitikko toimii samoin.

Kun hän on ensin tunnustanut lahjustensa (anteeksi, piti sanoa ”mitättömien ja hyvää tarkoittavien tukiensa”) määrän, sen jälkeen hän voi rauhassa käyttäytyä juuri niin kuin hänen lahjojansa (anteeksi, piti sanoa ”vain isänmaan parasta toivova ja liiasta varallisuudesta kärsivä tukijansa”) alun perin halusi.

Lahjusten tai muiden sidonnaisuuksien julkistaminen saattaa entisestään lisätä niiden vääristävää vaikutusta.

Lähde: Why We Make Mistakes, Joseph T. Hallinan 2009
 (0)

Mikä se nimi olikaan?

11.6.2009    Jari Parantainen   10 kommenttia

Nimiprojektin tulos on useimmiten mitätöntä tuubaa. Markkinoija selittää vikkelästi, että hyvät vaihtoehdot ovat jo loppuneet. Todellisuudessa syy piilee hänen pelkuruudessaan.

Tuotteita ja yrityksiä on aivan liikaa. Niille kaikille pitäisi keksiä nimet. Eikä mitä tahansa merkkijonoa, vaan jotain mieleenpainuvaa. Rohkeimmat haaveilevat jopa sellaisesta nimestä, että se jo yksin lisäisi myyntiä.

Käytännössä ideariihten tulokset ovat säälittäviä turauksia.

Missään muissa hankkeissa markkinointijohtaja ei tyytyisi yhtä surkeaan työhön. Hän ei ymmärrä, että nimellä voisi tehdä ihmeitä.

Tavallisesti nimitalkoiden osallistujat selittävät, ettei heiltä kerta kaikkiaan irronnut hyviä ideoita. Ja että kaikki hyvät nimet oli jo varattu. Minkä sille mahtaa, että projekti käynnistyi sata vuotta liian myöhään.

Tavallaan se on aivan totta. Mutta ongelma ei ole se, että vaihtoehdot olisivat loppuneet. Kyse on jälleen kerran silkasta pelkuruudesta.

Jopa aivan loistavia nimiä olisi maailma pullollaan. Ne tarttuisivat kerralla mieleen. Ne herättäisivät tunteita.

Mutta kun jokin asia todella herättää tunteita, silloin se väistämättä jakaa asiakaskunnan kahtia. Se on hinta, jota ylivoimainen enemmistö yritysten käytävillä luikkivista hiirulaisista ei kerta kaikkiaan kestä.

USA:ssa toimii insinöörivetoinen yritys, jonka nimi on The Big Ass Fan Company.

Kyllä, se todella myy isopersetuulettimia tai -puhaltimia kiinteistöjen ilmanvaihtojärjestelmiin. Värkkien halkaisija on suurimmillaan yli 7 metriä.

Firma aloitti vuonna 1999. Alkuperäinen nimi oli karmaisevan puiseva HVLS Fan Company. Mutta kun jokainen uuden puhaltimen ostanut asiakas puhui isopersetuulettimesta, vuonna 2002 mukaan tullut markkinointiheppu* Bill Buell päätti ristiä yhtiön uudestaan.

Buell osui napakymppiin. Eihän kukaan voi unohtaa tuollaista nimeä, jos sen vain on kerran jossain nähnyt. Liikevaihto kasvoi rajusti. Se ohitti kymmenen miljoonan taalan rajapyykin jo neljäntenä vuonna.

Pulju on myynyt ja asentanut kymmenessä vuodessa hurjat 35 000 puhallinta kymmeniin eri tarkoituksiin ympäri maailmaa.

No selvähän se, että nimi herättää tunteita puolesta ja vastaan. Palautetta tulee enemmän kuin riittävästi. Firman verkkosivut ovatkin olleet ajoittain lujilla: parhaimmillaan hittejä on tullut lähes 18 miljoonaa yhdessä päivässä.

Paskantärkeät pönöttäjät tietenkin tuhisevat: ”En koskaan voisi ostaa teiltä mitään, koska nimenne on niin mauton, ala-arvoinen ja vastoin kaikkia arvojani.”

Toisaalta monet ovat a) riemuissaan provokaatiosta  ja b) erittäin tyytyväisiä, että rajoja rikkova nimi saa nutturapäät raivoihinsa.

Lue itse, millaisia mielipiteitä yleisöltä ja asiakkailta irtoaa. The Big Ass Fan Company julkaisee palautteet verkkosivuillaan.

Vaihteenhoitaja Melissa Chesser kertoi vuonna 2004 julkaistussa lehtijutussa työstään. Hänellä oli tapana vastata puhelimeen tietenkin firman nimellä. Usein hän ei muuta ehtinytkään, kun soittaja alkoi jo nauraa.

Mieleenpainuvia nimiä riittäisi vaikka kuinka. Pelkurin itsesensuuri rajoittaa valikoiman murto-osaan kaikista vaihtoehdoista.

* Bill Buellin käyntikorttiin on painettu titteliksi ”The Marketing Guy”.

 (0)

Rakenna hunajapurkki

9.6.2009    Jari Parantainen   9 kommenttia

Eikö olisi mukava, että firmasi markkinoi tehokkaasti silloinkin, kun olet lomalla tai nukkumassa? Ratkaisu on yksinkertaisempi kuin luulisi. Rakenna hunajapurkki.

Syyskuussa 2004 pohdin, miten hankkisin uusia asiakkaita. Päätin rakentaa yritykselleni automaattisen hunajapurkin. Koska olen saita kuin sissi, houkuttimen piti kaiken lisäksi toimia lähes ilmaiseksi.

Flunssa iski sopivasti perjantai-iltana 10. syyskuuta, joten koko viikonloppu oli käytettävissä kirjallisiin töihin. Lauantaina kirjoitin Tuotteistajan pikaoppaan ensimmäisen version*. Sunnuntaina taitoin sen 32-sivuiseksi pdf-dokumentiksi. Laitoin oppaan yritykseni verkkosivuille ladattavaksi.

Pari kuukautta myöhemmin pläjäys oli ladattu Nosteen web-sivuilta jo yli tuhat kertaa. Vuotta myöhemmin latauksia oli kertynyt noin 5 000 kappaletta. Parin vuoden kuluttua mittari raksutti jo viidentoistatuhannen paikkeilla. Siinä vaiheessa lakkasin laskemasta.

Lukijoiden antaman palautteen perusteella

  1. sisältö tuntui hyödylliseltä,
  2. oppaassa esitettyjä ideoita pitäisi ehkä kokeilla,
  3. aihe olikin monisyisempi ja mutkikkaampi kuin etukäteen olisi uskonut ja
  4. tästä olisi mielenkiintoista tietää lisää.

Jopa näin yksinkertainen hunajapurkki toimi hienosti. Sähköisessä muodossa jaeltavan oppaan, Googlen ja web-sivujen yhdistelmä maksoi vain muutamia kymmeniä euroja vuodessa. Silti se tuotti jatkuvan virran kiinnostuneiden kyselyjä täysin automaattisesti.

Miksei sitten jokainen tee pikaopasta, jos se on niin kätevä ja tehokas?

Jos asiakkaani on mutterikauppias, hän alkaa heti valittaa, ettei kuusikulmaista metallinkappaleista saa millään puserretuksi kolmea lausetta enempää.

Siinä vitsi piileekin. Ei kukaan ole kiinnostunut muttereista. Sen sijaan asiakkaat saattavat olla erittäin kiinnostuneita muttereiden ostamisesta, säilyttämisestä, jakelusta, käyttökohteista, turvallisuudesta tai sovelluksista.

Kun kerron tämän, myyjään iskee ahdistus.

En minä ole mikään logistiikkanero, konemestari tai sillanrakennusinsinööri. Minä vain myyn muttereita!

Nyt olemme perusasioiden äärellä. Jos myyjä ei ole tuotteensa sovelluksia tunteva ekspertti, hänen kohtalonsa on sinetöity. Asiakkaat maksavat kunnon katetta vain asiantuntijalle. Jos et sellaiseksi ryhdy, tahkoat mutasarjassa loppuelämäsi.

Uunistamme putkahti tänään ulos rakkaan asiakkaamme eCraft Oy Ab:n Projektijohtajan selviytymisopas (3,5 megatavun pdf-tiedosto). Se on tuore esimerkki siitä, mitä tarkoitan.

Ensiksi hiukan taustaa siitä, mihin tarpeeseen eCraftin opas iskee. Miksi se toimisi hunajan lailla?

Monet suomalaiset organisaatiot ovat ostaneet Microsoftin SharePoint-paketin siksi, että he tarvitsevat projektiohjelmiston. Steve Ballmerin markkinointijoukot ovat nimittäin onnistuneet luomaan mielikuvan, että laatikosta putkahtaa heti valmis projektisovellus.

Tröööt! Väärin!

Boksista löytyykin raakile, joka ei sellaisenaan tee paljon mitään. Toisaalta sillä voi tehdä asioita tuhannella eri tavalla – ja niin projektipäälliköt totisesti tekevätkin.

Seurauksena on se, että hankkeiden vetäjät alkavat sooloilla. Jokainen dokumentoi ja hallinnoi projektejaan SharePointin avulla miten milloinkin. Johtajilla ei kuitenkaan ole mitään selkeää keinoa seurata, missä vaiheessa mikin projekti puksuttaa.

Ongelma on nyt tiedossa. Siihen eCraft on kehittänyt ratkaisun. Se on SharePointin päälle tarkoitettu laajennus nimeltään eCraft Epistola eCraft Valkeus**. Sen avulla SharePointista tulee oikea projektisovellus.

Epistolan avulla kaikki SharePoint-käyttäjät alkavat noudattaa yhtä ja samaa projektimallia. Lisäksi johtajat näkevät projektien tilanteen yhdellä silmäyksellä.

No niin, jos tarkoitus olisi markkinoida Epistolaa pikaoppaan avulla, millaista tavaraa kansien väliin on tungettava?

Oppaassa ei ainakaan pidä jankuttaa, miten helvetin hyvä sovellus Epistola on. Ei vaikka se olisi maailman paras projektikikkula.

Sen sijaan tekstin täytyy antaa projektijohtajalle hyödyllistä tietoa. Tarina pitäisi tietysti kirjoittaa niin, että a) joku jaksaa sen lukea ja b) tuntee saaneensa palkinnoksi edes hitusen uutta näkemystä projektijohtamisesta.

Usein käytän vertailukohtana kiinnostavaa ammattilehden julkaisemaa lehtiartikkelia. Jotain samantapaista meininkiä myös pikaoppaan pitäisi tavoittaa. Sisältö ei saa olla tuoteen hienouksia hehkuttavaa esitetekstiä. Se ei toimi alkuunkaan.

Tässä tapauksessa valitsimme näkökulmaksi vanhat tutut 7 kuolemansyntiä. Se on toki miljoonaan kertaan käytetty teema. Mutta kun se sattuu toimimaan.

Miten etenemme tästä – eli miten opas muuttuu asiakkaita houkuttavaksi hunajaksi?

Se tapahtuu näin:

  1. Pystytämme epistola.fi-nimisen verkkosivuston.
  2. Ohjaamme vieraita sekä sähköisen että perinteisen markkinoinnin keinoin noutamaan opasta.
  3. Laitamme sivustolle lomakkeen. Kun vieras täyttää tietonsa ja painaa nappia, hänen sähköpostiinsa pätkähtää pdf-muotoinen pikaopas.
  4. Tilaajan yhteystiedot tallettuvat SalesForce-tietokantaamme. Välitämme siitä tiedon eCraftin myyjille.
  5. Jos myyjä ei ole ottanut tilaajaan yhteyttä, kolmea päivää myöhemmin robottimme lähettää asiakkaalle seurantaviestin, joka sisältää ehdotuksen.
  6. Jos asiakasehdokas reagoi viestiin, palvelukeskuksemme vastaa siihen välittömästi ja reitittää tiedon eCraftin vastaavalle myyjälle.

Tästä eteenpäin vastuu onkin sitten eCraftin myyjän. Hän joko tekee jotain tai ei. Mutta ainakin markkinointi- ja myyntityön alkuvaiheet ovat hoituneet tähän saakka säntillisesti – ja täysin automaattisesti.

Näin hunajapurkki rouskuttaa asiakasehdokkaita vuorokauden ympäri, viikosta ja kuukaudesta toiseen.

Mylly on tietenkin tosi yksinkertainen. Mutta silti jokainen sen nähnyt myyjä on aina yhtä haltioissaan. Siinä vain on jotain hienoa, että sähköpostiin napsahtelee lupaavien asiakasehdokkaiden yhteystietoja päivä päivältä enemmän.

Kirjoita sinäkin pikaopas, joka kertoo rautaisesta asiantuntemuksestasi. Se houkuttaa aidosti kiinnostuneita ostajaehdokkaita puheillesi.

* Ekasta dokumentista tuli sitten vuosien mittaan uusia versiota. Tässä pdf-tiedostona (328 kilotavua) toistaiseksi viimeisin, joka on  Tuotteistajan pikaopas 3.0.

** Epistola napattiin syksyllä 2009 eCraftin blogin nimeksi. Siinä rytäkässä SharePont-laajennuksen nimeksi muutettiin eCraft Valkeus.

 (0)

Korvatippoja hanuriin

6.6.2009    Jari Parantainen   7 kommenttia

Jokainen meistä kuvittelee olevansa kapinallinen. Todellisuus muistuttaa koirien kohtaamista. Heikompi painuu maahan vikisemään, kun vahvempi näyttää hampaitaan.

Hain sovellusinsinöörin paikkaa 27-vuotiaana. Opintoni olivat loppuvaiheessa. Tuleva työnantajani ja pomoni Pertti ”Pepe” Ervi passitti pari meistä loppusuoralle päässeistä soveltuvuustesteihin.

Haastattelustani vastasi Mercuri Urvalin vetäjä Bo Andersson. Hän oli jo silloin suorapuheinen* mies:

”Kuule Jari, sinullahan ei ole auktoriteettia lainkaan.”

Tyrmistyneenä utelin, mitä asialle voisi tehdä. Hän totesi kylmän rauhallisesti, ettei siihen oikein auta mikään muu kuin aika. Kun ikävuosia ja kokemusta kertyisi, auktoriteettia tulisi kaupan päälle kuin itsekseen.

Muutamia päiviä sitten parturini totesi, että ohimoni ovat harmaantuneet entisestään. Vastasin, että se on vain hyvä. Nyt sitä auktoriteettia on sitten kertynyt.

Jos olet asiantuntija, mieti vakavissasi, millaisia viestejä välität asiakkaillesi. Ulkonäkösi, pukeutumisesi, käytöksesi ja monet muut asiat vaikuttavat merkittävästi siihen, miten tosissaan palkanmaksajasi kuuntelevat näkemyksiäsi.

Yksi lempikirjailijoistani on Harry Beckwith. Hän kertoi Los Angelesin kirjamessuilla vuonna 2003 kuvaavan esimerkin:

Tutkimus selvitti asiakkaiden käsityksiä eläinlääkäreiden pätevyydestä. Heidän
arvionsa perustui paljon voimakkaammin lääkärin ulkonäköön kuin hänen
todelliseen lääketieteelliseen pätevyyteensä.
Epäpätevimmiksi arvioitiin eläinlääkärit, joilla ei ollut työtakkia. Kolmanneksi
pätevin käytti sinistä tai vihreää työtakkia (kouluarvosanaksi tuli 7,1).
Toiseksi pätevimmille (arvosana 7,8) oli tyypillistä, että he pitivät valkoista
työtakkia.
Kaikkein pätevin lääkäri oli asiakkaiden mielestä sellainen, jolla oli valkoinen
työtakki ja stetoskooppi kaulassaan. Hän sai arvosanaksi 8,6.
– Harry Beckwith BookExpo America -messuilla Los Angelesissa 29.5.2003

Tutkimus selvitti asiakkaiden käsityksiä eläinlääkäreiden pätevyydestä. Heidän arvionsa perustui paljon voimakkaammin lääkärin ulkonäköön kuin hänen todelliseen ammattitaitoonsa.

Epäpätevimmiksi arvioitiin eläinlääkärit, joilla ei ollut työtakkia. Kolmanneksi pätevin käytti sinistä tai vihreää työtakkia (kouluarvosanaksi tuli 7,1). Toiseksi pätevimmille (arvosana 7,8) oli tyypillistä, että he pitivät valkoista työtakkia.

Kaikkein pätevin lääkäri oli asiakkaiden mielestä sellainen, jolla oli valkoinen työtakki ja stetoskooppi kaulassaan. Hän sai arvosanaksi 8,6.

Olen usein keskustellut tästä aiheesta apteekkareiden kanssa. Osa heistä on sitä mieltä, että valkoisessa takissa työskentelevä farmaseutti luo helposti hiukan etäisen ja kylmän vaikutelman – mikä on aivan totta!

Apteekkareiden pahin uhka on kuitenkin päivittäistavarakauppa. Jos K-marketista alkaa löytyä samoja tuotteita puoleen hintaan, apteekkiväki häviää kisan. Keskon logistiikkakoneistolle he eivät pärjää millään.

Apteekkarin ainoa (tai ainakin luontainen) keino on kilpailla ylivoimaisella asiantuntemuksella. Asiantuntijan imagoa on rakennettu apteekeissa sata vuotta. Vaatetus on yksi osa imagoa. Sitä ei ehkä kannata romuttaa kovin kevytmielisesti.

Eräässä kokeessa testattiin jalankulkijoiden käytöstä suojatiellä. Kokeessa 31-vuotias mies oli pukeutunut joko bisnespukuun tai sitten vain paitaan ja työhousuihin.

Kun mies käveli päin punaista puku päällään, hänen esimerkkiään seurasi 3,5-kertainen määrä jalankulkijoita verrattuna siihen, että hän rikkoi lakia duunarivetimissä.

Kuten tunnettua, johtajat ovat keskimäärin muita pidempiä. Pituus luo auktoriteettia. Mutta mikä hauskinta, yhteys toimii molempiin suuntiin. Auktoriteetti saa henkilön vaikuttamaan pidemmältä.

Koehenkilöt saivat arvioida miehen pituuden silmämääräisesti. Lukema kasvoi keskimäärin 2,5 tuumaa, kun miehen titteli vaihdettiin opiskelijasta professoriksi.

Toisessa tutkimuksessa havaittiin, että ehdokkaan pituus kasvoi äänestäjien mielestä selvästi sen jälkeen, kun hän oli voittanut vaalit.

Ei siis ihme, että monet ovat niin tittelinkipeitä.

Tunnetusti myös auto viestii kuskinsa asemasta. Eräässä kokeessa opiskelijoilta kysyttiin, soittavatko he torvea herkemmin halvalla vai kalliilla pirssillä törttöilevälle. Koehenkilöt olivat varmoja, että he reagoisivat useammin kalliilla kulkimella ajavien virheisiin.

Koetulokset osoittivat tietenkin päinvastaista.

Mitä arvokkaampaa autoa kuski ajoi, sitä haluttomampia muut olivat ärhentelemään hänelle.

Jopa asiantuntijan äänellä on merkitystä. Mitä hitaammin ja matalammalla äänellä hän puhuu, sen arvovaltaisempi hän on. En ihmettele lainkaan, miksi sanan joka toinen minuutti pudotteleva Paavo Lipponen on niin pelottava hahmo.

Auktoriteetti tuottaa myös harmia. Lukuisat tapaturmat saavat alkunsa siitä, että ihmiset tottelevat auktoriteetteja sen enempää ajattelematta.

Professorit Michael Cohen ja Neil Davis ovat dokumentoineet pokkuroivien neronleimauksia kirjaansa Medication Errors: Causes and Prevention.

Opus kertoo esimerkiksi lääkäristä, joka määräsi tippoja potilaansa oikeaan korvaan. Tohtori ei kuitenkaan kirjoittanut ”Right ear”, vaan lyhensi ohjeen muotoon ”R ear”.

Hoitaja teki työtä käskettyä. Hän tunki korvatipat potilaan hanuriin.

Ilman auktoriteettia et menesty asiantuntijatehtävässä. Asiakkaasi päättelee auktoriteettisi lukuisista ulkoisista merkeistä.

* Kysyin joskus vuosia myöhemmin Bo Anderssonilta, kannattaako työpaikkaa hakevalta naiselta udella hänen lapsentekosuunnitelmiaan. Bo opasti, ettei se ensinnäkään ole sallittua. Sitten hän lisäsi: ”Turha sitä olisi muutenkaan tentata, sillä tilanne voi muuttua koska tahansa yhdellä luikauksella!”

Lähde: Influence – Science And Practice, Robert B. Cialdini 2009
 (0)

Mitä voisit oppia lentäjältä?

4.6.2009    Jari Parantainen   33 kommenttia

Kun markkinoija alkaa pitää itseään rautaisena ammattilaisena, hänen itseluottamuksensa kääntyy taakaksi.  Mitä hän – ja jokainen sissikokelas – voisi oppia lentäjiltä?

Ystäväni Sepon silmässä alkoi tuntua roska. Vaiva paheni muutamassa päivässä niin, että näköelin oli todella kipeä.

Seppo marssi työterveysasemalle. Sieltä hänet passitettiin silmälääkärille. Diagnoosi oli selvä: sarveiskalvon pintaan oli tullut naarmu. Lääkettä vain ja tilanne olisi hallinnassa muutamassa päivässä.

Toisin kävi. Potilaan olo ei kohentunut.

Ensimmäinen erikoislääkäri lähetti Sepon toisen spesialistin juttusille Meilahteen. Tämä ihmetteli ja taivasteli, että olipa mielenkiintoinen ongelma.

Silmä vain ei parantunut. Vasta kolmas asiantuntija löysi ongelman.

Sarveiskalvoon oli tarttunut piilolinssin palanen. Lääkäri puudutti silmän ja nappasi vieraan muovinkappaleen irti.

Nyt auktoriteetteihin uskova suomalainen jo taivastelisi, että kävipä Sepolla huono mäihä.

Sen vielä ymmärtää, että työterveyslääkäri oli aseeton. Hänellä ei ole edes tarvittavia välineitä. Mutta se on jo käsittämättömän huonoa tuuria, että silmätieteen erikoislääkärit epäonnistuvat diagnoosissaan kerta toisensa jälkeen.

Ikävä kyllä kyse ei ole vain onnesta. Lääkärit tunaroivat pelottavan usein.

Ruumiinavausten perusteella tehdyt tutkimukset osoittavat, että joka viides diagnoosi menee pieleen. Eikä silloin ole kyse harmittomista venähdyksistä, vaan kuolemaan johtavista ongelmista.

Mikä karmeinta, lääkärit tekivät lähes yhtä paljon virheitä jo 1930-luvulla. Heidän osumatarkkuutensa ei ole kehittynyt niistä ajoista mitenkään oleellisesti. Pelkästään ”edistyneissä” teollisuusmaissa vuosittain miljoonat ihmiset saavat Sepon tavoin hoitoa aivan väärään sairauteen.

Lääkäreitä on mielenkiintoista verrata lentäjiin. Lentäjät sössivät aina vain harvemmin.

Esimerkiksi USA:ssa laivaston ilmavoimille sattui vielä 1950-luvulla vakavia onnettomuuksia 50 kappaletta jokaista sataatuhatta lentotuntia kohden. Vuosituhannen vaihteeseen mennessä lukema oli pudonnut 50:stä 1,5:een. Hasardit olivat siis vähentyneet 97 prosenttia.

Myös siviililentäjät ovat edistyneet. USA:ssa kohtalokkaat lento-onnettomuudet ovat vähentyneet 65 prosenttia pelkästään kymmenen viime vuoden aikana.

Miksi ilmojen sankarit ovat kehittyneet selvästi valkotakkeja nopeammin?

Tutkijat ovat löytäneet useita syitä. Yksi ilmeinen selitys on se, että lentäjän virhe tappaa hänet itsensä. Sen sijaan lääkärin riski on mitätön. Musta Pekka jää potilaan kouraan.

Hiljattain tehdyssä laajassa tutkimuksessa selvisi, miten selvästi lääkäreiden asenteet poikkeavat lentäjistä. Kokeneista lentäjistä 97 prosenttia oli sitä mieltä, että heidän alaisensa saavat asettaa esimiehensä päätökset kyseenalaisiksi.

Kirurgeista vain 55 prosenttia oli valmis kuulemaan poikkipuoleisia mutinoita ryhmänsä nuoremmilta lääketieteilijöiltä.

Tulos kertoo, miten vaarallinen asiantuntijan asenne saattaa olla. Mitä rutinoituneempi konkarista tulee, sitä varmempi hän on omista mielipiteistään. Se ei tarkoita, että hän olisi oikeassa sen useammin kuin kukaan muukaan. Hän on sitä vain omasta mielestään – ja se on aivan eri asia.

Mitä sinä voisit oppia lentäjiltä?

Yksi konkreettinen pilotin työväline on tarkistuslista. Se on todiste nöyryydestä, jollaiseen aniharva asiantuntija taipuu. Lentokoneen ohjaamossa ei kukaan ole kehdannut väittää enää vuosikausiin, että hänen muistinsa olisi pettämätön.

Tuli aikanaan naputelluksi sissejä varten esitemaakarin tarkistuslista. Lataa se ja tulosta malliksi.

Valitse jokin toistuva työtehtäväsi, joka on muuttunut itsestäänselväksi rutiiniksi. Muokkaa esimerkistä itsellesi sopiva tarkistuslista. Jos jaksat piirrellä rasteja riittävän nöyrästi, typerät virheet vähenevät selvästi.

Mitä varmempi olet asiastasi, sitä todennäköisemmin olet väärässä. Olen siitä aivan varma.

Lähde: Why We Make Mistakes, Joseph T. Hallinan 2009
 (0)

Kolmas totuuden hetki

2.6.2009    Jari Parantainen   15 kommenttia

Kun tuote tai palvelu pettää, koittaa myyjän kolmas totuuden hetki. Jos se menee pieleen, mikään markkinointibudjetti ei riitä paikkaamaan vahinkoa.

Ostin vuosi sitten Suunto Core -rannekellon. Se on ulkoilukäyttöön tarkoitettu värkki, jossa on mukana kompassi, ilmanpaineen mittaus ja kaikkea muuta kaupunkisissille aivan välttämätöntä.

Maaliskuussa paristot loppuivat. Ostin uudet. Kului vain viikko, kun nekin olivat lopussa. Seuraavat paristot uupuivat jo muutamassa päivässä.

Koitti kolmas totuuden hetki*. Kiikutin rakkineen Suomenojan Intersportiin takuuhuoltoon lähetettäväksi.

Kului kuukausi. Korjattaua kompassia ei alkanut kuulua. Soitin myyjälle.

Kerroin, että käsittääkseni kuluttajasuojaviranomaisten mielestä noin 2 viikkoa olisi kohtuullinen takuukäsittelyyn kuluva aika.

Kävi ilmi, ettei Suunto korjaa laitteita. Se vaihtaa ne uusiin. Mutta ikävä kyllä käyttämääni mallia ei ollut varastossa. Eikä ollut tietoa, milloin niitä edes tulisi.

Päätin kerrankin olla kärsivällinen. Höyryäminen tuskin muuttaisi tilannetta edullisemmaksi.

Kolmea viikkoa myöhemmin otin yhteyttä suoraan Intersport-kauppiaaseen. Selitin hänelle tilanteen. Miekkonen pani sutinaksi. Vain paria tuntia myöhemmin olin saanut valita uuden laitteen, jonka Suunto toimittaisi suoraan postitse.

Ajattelin tietenkin, että nyt tehtaan porukat laittavat ison pyörän pyörimään. Heidän uskollista käyttäjäänsä on vedetty kölin alta moneen kertaan. On siis syytä käynnistää paniikkiohjelma.

Asiakkuudesta pelastettaisiin se, mikä pelastettavissa on!

Missähän kumman haavemaailmassa oikein elänkään? Nyt on jälleen viikko kulunut. Uutta härveliä ei ole näkynyt, ei kuulunut.

Entä voisiko kotimainen elektroniikkavalmistaja toimia jotenkin toisin? Kokemuksesta voin kertoa, että kyllä voisi.

Olen rääkännyt pian kaksi vuotta Polarin CS600 -sykemittaria. Se osaa mitata sykkeen lisäksi polkypyörän nopeuden, ajetun matkan, kammenkierrokset, poljintehon vaikka mitä. Lisäksi siihen voi ohjelmoida usean eri pyörän tiedot.

Mutta mittarin mukana tulee kiinnike vain yhteen ohjaustankoon. Olisin tarvinnut sellaiset myös toiseen pyörääni.

Marssin Helsingissä Simonkadun Partioaittaan. Kysyin, löytyisikö mittaritelineitä varaosina. Myyjä lupasi selvittää asian Polarilta.

Jo paria päivää myöhemmin partiolaisten palvelukeskuksesta soitettiin. Tavara oli saapunut.

Myymälässä oli luvassa lisää yllätyksiä.

Ensinnäkin sain kouraani kolmet kiinnikkeet siltä varalta, että hankkisin enemmänkin pyöriä (kuten sitten kävikin). Ja mikä ällistyttävintä, rojut eivät maksaneet senttiäkään!

Myöhemmin on käynyt ilmi parikin mielenkiintoista asiaa.

  1. Verkon keskustelupalstoilla on menossa kisa, kuinka monta virtasyöppöä Suunto Core -kelloa joku on ehtinyt vaihtaa uuteen. Ennätys taitaa olla viidettä tai kuudetta epäkuntoista laitettaan ihmettelevän käyttäjän hallussa.
  2. Toisaalta olen törmännyt pian puoleen tusinaan Polar-käyttäjään, jotka kertovat aina samaa viestiä. Tehtaan tukipalvelu tuntuu kylvävän maksuttomia varaosia lähes rutiininomaisesti kaikille asiakkailleen.

Toisin kuin joku hätäinen saattaisi kuvitella, en kirjoita tästä asiasta siksi, että saisin terapiaa. Tai ehkä hiukan siksikin. Mutta asialla on vissi yhteytensä markkinointiin.

Niin suurta markkinointibudjettia Suunto ei voi kehittää, että sen viestintä voisi jotenkin pyyhkiä kokemuksiani pois. Suuntolaiset ovat osoittaneet omilla toimillaan, etteivät he välitä asiakkaistaan paskan vertaa.

Sen sijaan Polarin ei tarvitse syytää senttiäkään sellaiseen markkinointiinsa, jossa firma kehuisi itseään. Asiakkaat hoitavat sen Polarin puolesta.

Palvelusi on monta kertaa tehokkaampaa markkinointia kuin viestintä koskaan. Mikään mainosbudjetti ei saa tyytymättömiä asiakkaita unohtamaan.

* Mitkä ovat ne kaksi muuta totuuden hetkeä? Ensimmäinen on se, kun asiakas pohtii, minkä tuotteen hän valitsisi. Jos et tule valituksi, pelisi on pelattu. Toinen totuuden hetki on se, kun asiakas käyttää tuotettasi. Jos kokemus on ankea, hän ei osta koskaan lisää.

 (0)

Kuinka sissi pesee kätensä?

29.5.2009    Jari Parantainen   10 kommenttia

Olet varmasti joskus huomannut ajautuneesi surkeaan markkinointiprojektiin. Miten kunnon sissi pesee kätensä kenttäoloissa mahdollisimman tehokkaasti?

Tapaan viikoittain asiantuntijoita, jotka ovat hortoilleet harhaan. Yksi jos toinen on löytänyt itsensä markkinointihankkeesta, joka on ajautumassa tukevasti karille.

Mitä tuollaisessa tilanteessa pitäisi tehdä? Miten oikea sissimarkkinoija pesee kätensä hygienisesti?

Kun keskiviikkona kävin Edisteen komentokeskuksessa, yllätyin iloisesti. Sissimme Marja Apunen* oli keksinyt ongelmaan oivan ratkaisun.

Jos jostain jaksan riemastua, se on oma-aloitteinen ja kekseliäs markkinointisissi. Marja on juuri sellaisen prototyyppi.

Millaisen ratkaisun hän oli kehittänyt paskojen markkinointiprojektien varalle? Nappasin siitä heti valokuvan:

Sissihuuhteella peset kätesi paskoista markkinointiprojekteista

Sissihuuhteella peset kätesi paskoista markkinointiprojekteista

Marja oli tuotteistanut meille kaikille sisseille sopivan käsihuuhteen! Pullo sellaista vain reppuun ja hoblaa: apu on aina lähellä.

Kuten tietenkin kaikilla kunnon palveluyrityksillä, Edisteelläkin on pian verkkokauppa. Kun putiikki on avattu, pääset tilaamaan sissihuuhteet koko joukko-osastollesi.

Kun viikonlopuksi on luvassa hellettä, jätä työhommat hetkeksi. Sulje tietokone ja pysy pihalla.

* Kyllä, toimitusjohtajamme Antti ”Eichmann” Apunen on paitsi orjapiiskuri, myös nepotisti. Marja on hänen energinen pikkusiskonsa.

 (0)