Toimittaja ei tajua edes hinnoittelun perusteita

25.5.2018    Jari Parantainen   14 kommenttia

Suomessa opiskelevat ulkomaalaiset osallistuivat laajaan kyselyyn. Hesari (23.5.2018) kirjoitti tuloksista näin:

”Lukukausimaksuista huolimatta tyytyväisyys Suomen korkeakouluopintoihin on lisääntynyt hieman kaikilla kyselyn osa-alueilla.”

Sen jälkeen Opetushallituksen markkinointiviestinnän asiantuntija Joanna Kumpula yritti keksiä, miten käsittämätön ”ristiriita” on selitettävissä. Miten opiskelijat voivat olla tyytyväisiä, vaikka opinnot ovat saattaneet muuttua maksullisiksi?

”Osa vastaajista on aloittanut opintonsa ennen lukukausimaksujen tulemista, jolloin uudistus ei koske heitä. Tämä saattaa vaikuttaa kyselyssä ilmenevään tyytyväisyyteen.”

Kommentit kertovat jälleen kerran karusta tilanteesta. Toimittajan – tai itseään markkinoinnin asiantuntijaksi kutsuvan ammattilaisen – on ilmeisen vaikeaa ymmärtää edes hinnoittelun alkeita.

Ilmeisesti kummallakaan ei käy mielessäkään, että opiskelijat saattaisivat olla tyytyväisiä juuri siksi, että opinnot ovat muuttuneet (ainakin näennäisesti) maksullisiksi.

Jutun kirjoittaja Anni Hakama olisi löytänyt kiinnostavaa luettavaa oman lehtensä arkistosta. Naputtelin vuonna 2008 juuri Hesarin uutisen innoittamana siitä, miten yhdysvaltalainen yliopisto nosti lukukausimaksujaan 18 prosentilla.

Korotus oli sitä paitsi vain silmänlumetta. Mutta koska hinta on viesti tuotteen laadusta, opiskelijoiden määrä kasvoi kolmanneksella. Keino oli niin tehokas, että monet muut yliopistot kopioivat konseptin.

Jokainen voi itsekin miettiä, kumpaa tarinaa mieluummin kertoisi työnantajille, ystäville tai sukulaisille:

  1. ”Käyn halpaa yliopistoa.”
  2. ”Käyn kallista yliopistoa.”

No, ehkä Hesarin toimittajilta ei pidä vaatia liikoja. Onneksi sentään talouslehtien toimittajat ovat aivan eri maata.

Paitsi että eivät ole.

Kauppalehti julkaisi samana päivänä kolumnin, jonka otsikko oli Suklaakonvehdit kauppasodan uhreina.

Toimittaja Pia Heikkilä kertoo, että Bangaloren lentokentällä joku oli kehdannut pyytää Fazerin Geisha-konvehdeista yli 17 euroa, vaikka Suomessa ne maksavat vain kuusi euroa.

Näin siitä huolimatta, että ”Intia on äärimmäisen hintaherkkä markkina, jossa kaupanteossa mennään aina hinta edellä”.

Lisäksi jopa upporikkaat intialaiset ihailevat avoimesti pihiyttä. Kaiken kukkuraksi Fazer on Intiassa kuulemma täysin tuntematon brändi.

”Miksi siis maksaa rutka ylihinta?”

Tästä toimittaja on sitten päätellyt, että Geisha-boksin hinta johtuu tulleista ja jakeluyritysten kustannuksista:

”Yltiöoptimistinen hinnoittelu oli tehty varmaan pakon edessä.”

Hohhoijakkaa nyt taas. Moinen järkeily kertoo yleisestä riesasta.

Valtaosa jopa hyvin koulutetuista ihmisistä uskoo sitkeästi, että tuotteen hinta perustuu kustannuksiin. Jos jokin on kallista, sen täytyy johtua joko valmistuskuluista tai vaikkapa jakelusta.

Mietitäänpä asiaa nyt hetki ihan rauhallisesti.

Millaista suklaata intialaisen lentokentän myymälässä haahuileva asiakas saattaisi arvostaa?

Jos saan arvata, hän ei erityisemmin välitä kokeilla, millaisen ripulin hän hankkisi riesakseen jostain tuntemattomasta halpasuklaasta.

Ostajalla on vain pari keinoa päätellä tuotteen laatu. Ensinnäkin hän saattaa hiplata tuotepakkausta. Eiköhän Fazer läpäise testin, Geisha-laatikko lienee aivan kelvollinen.

Mutta sen jälkeen ilman muuta tärkein laatusignaali löytyy tietenkin hintalapusta.

”Ai perhana, onpa kallista suklaata. Sen täytyy olla tosi hyvää.”

Sitä paitsi Geisha-suklaa on rakenteeltaan aika omanlaistaan kamaa. Toiset siitä pitävät, toiset eivät. Mutta moni ostaja saattaa hyvinkin olla myös jälkikäteen sitä mieltä, että ahaa, tämähän oli erikoista. Ilmankos se maksoi niin paljon.

Se on sitten vielä toinen juttu, että kansainväliselle lennolle lähtevän liikematkustajan budjetin kannalta on täysin yhdentekevää, maksaako jokin tuote kuusi vai seitsemäntoista euroa.

Itse asiassa Geisha-kauppias saattaisi kerätä enemmän katetta, jos hän nostaisi hintansa reippaasti vaikkapa 27 euroon.

Toimittajan seuraavan virkistyspäivän aamuun pitäisi lisätä osuus hinnoittelun alkeista.


Koulutan myynnin psykologiaa Helsingin Kauppakamarin järjestämässä tilaisuudessa keskiviikkona 30. toukokuuta 2018 klo 12–16. Sessio maksaa 485 euroa + arvonlisäverot. Kauppakamarin jäsenet saavat paikkansa satasta edullisemmin. Muutamia paikkoja on vielä vapaana, ilmoittaudu heti mukaan.


 (1)
Aiheet:



14 kommenttia

  1. sivustahuutaja kirjoitti:

    Muistelisin Fazerin lanseeranneen muutama vuosi sitten luksus-tuotelinjan nimenomaan matkustajille. Sellaista kalliimpaa ja erityisen hienosti pakattua suklaata. En nyt muista nähneeni noita enää missään. Ehkä Fazer ampui liian korkealle ja brändistä tai kääreen sisällöstä loppui laatu kesken muihin verrattuna?

    Nyt Fazer on ilmeisesti siirtynyt paketoimaan vain noita perustuotteita hieman houkuttelevammin. Veikkaan, että tuota Geisha lootaa ei yritetäkään hinnoitella esim. Lidtin tasolle.

    Veikkaan kuitenkin, että perustuotteen uudelleenpositiointi hinnalla, kanavalla ja pakkauksella on Fazerille parempi bisnes kuin kokonaan erilliset tuoteperheet.

    Jenkithän tämän osaavat hyvin. Aika monet vaatemerkit, jotka rapakon takana ovat ostoskeskusbulkkia, on euroopassa hinnoitelty premiumiin.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Muutenkin tuollainen "miten tämä vichy voi maksaa monta euroa" -taivastelu on niin onnetonta. Ikään kuin jo pelkästään ostopaikka ei vaikuttaisi rajusti siihen, mitä meistä kukin on valmis maksamaan vaikkapa suklaan kaltaisesta ylellisyystuotteesta.

      Saahan sitä laadukasta vettä (Suomessa) hanastakin, mutta silti pullovesien myynti vain jatkaa kasvuaan myös täällä.

      Lentokentällä ollaan joko lomalla tai työmatkalla. Jos ollaan lomalla, silloin ei todellakaan olla köyhiä ja kipeitä. Eikä olla silloinkaan, jos liikematkustajan tuliaiset ovat vielä ostamatta.

       (1)
       (0)
    • sivustahuutaja kirjoitti:

      Vichyn kauhistelijat varmaan pyörtyisivät kun näkisivät mitä nokkosrasia maksaa stokkalla.

       (0)
       (0)
    • sivustahuutaja kirjoitti:

      Untamo: Tuo nyt on ihan huuhaata. Brändi muodostuu siitä, että ihmiset tunnistavat hyvän tuotteen tai palvelun.

      Sahateollisuudessa sahan merkinnästä muodostui asiakkaille brändi, koska asiakkaat huomasivat tiettyjen merkkien tarkoittavan puun olevan pohjoisesta, eli hitaasti kasvanutta, tiivistä ja laadukasta. Brändi ei siis ole mikään keksitty juttu, vaan se mistä asiakkaat tunnistavat nopeasti heille sopivan tuotteen.

      Jotkut mohikaanit tietty haluavat käyttää omaa laskentakapasiteettiaan etsimällä jonkun muun hyvän ketsupin kuin Heinzin, mutta moni töissä käyvä ei vain jaksa.

       (0)
       (0)
  2. Untamo kirjoitti:

    Oikeastaan tämäkin kertoo sen tosiasian, että ihmisiä on helppo huijata. Brändithän ovat pääosin ylhinnoiteltua roskaa ja ihmisten huijaamista. Itse lopetin jo ajat sitten uskomisen siihen, että kalliimpi tuote on parempi. Itse asiassa, monissa tuotteissa kallein tuote on oikeasti kaikkein huonoin.

    Itse kehoitan ihmisiä haistattamaan pitkät brändituotteille ja suosimaan halpistuotteita. Muiden mielipiteistä ei tarvitse piitata pätkän vertaa vaan ostokset tehdään vain ja ainoastaan sen mukaan mitä itse tarvitsee. Toki vielä järkevämpää on, että mahdollisimman vähän ja mahdollisimman harvoin eikä ikinä velalla. Kyllä, edes autoa ei kannata ostaa lainarahalla (jos autoa ylipäätään tarvitsee ostaa).

    Näitä tapauksia voisikin esittää enemmän koulussa ja opettaa nuorille, että hinnoittelu on huijausta. Samalla voitaisiin opettaa minimalismin hyötyjä ja lopettamaan turhan ostamisen. Kuluttamisen ylistämistä voidaan pitää naurettavana idiotismina.

    ps. Itse en ole pullovesiä ostanut vuosiin Suomessa. Hanavesikin on paljon laadukkaampaa kuin Vichy.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Tarina kertoo, että Neuvostoliiton aikoina Ladan ostajat tiesivät auton sarjanumerosta, millä tehtaalla se oli tehty.

      Jotkin tehtaat kasasivat vähemmän epäluotettavia Ladoja kuin toiset. Ihmiset maksoivat niiden valmistamista autoista enemmän. Niillä oli siis brändi.

      Kehoittaisin kuvittelemaan tilannetta vaikkapa keskiajalla. Esimerkiksi ruokaa oli vaikea ostaa muilta kuin tutuilta myyjiltä tai sukulaisilta. Muuten ei koskaan voinut tietää, mitä roskaa suuhunsa pisti.

      Nykyihmisen elämä olisi todella vaikeaa, jos mihinkään ei edelleenkään voisi luottaa. Tosin ei meillä tällaista elintasoa olisikaan, jos brändejä ei olisi syntynyt.

      Jokainen meistä määrittelee ns. oikean hinnan omasta näkökulmastaan. Sinä teet sen omalla tavallasi, joku muu tekee sen toisella tavalla.

      Sinulla – tai kenelläkään – ei ole varaa neuvoa muita, miten heidän pitäisi hintoja arvioida.

      Hinnoittelun on hyvin vaikeaa olla huijausta, jos myyjä ei harhauta ostajaa esimerkiksi valehtelemalla tuotteen ominaisuuksista.

       (2)
       (0)
    • sivustahuutaja kirjoitti:

      Jari: Ei tarvitse mennä keskiajalle. Vierailu Venäjälle riittää.

      Iso osa ruokatuotteista on Venäjällä väärennettyjä, koska brändit eivät vielä ole ottaneet paikkaansa, Heti kun kuluttajat Venäjällä oppivat luottamaan johonkin brändiin ja ovat valmiita maksamaan puhtaasta maidosta enemmän kuin kemikaaleja sisältävästä, on syntynyt sellainen brändi, jota esim. Untamo dissaa.

      Untamohan ei tunnu ymmärtävän, että se kaupan oma halpismerkkikin on brändi. Ja vaikka pakkauksessa ei lukisi mitään, niin brändinä toimii se kaupan katolla oleva logo: Kauppa takaa, että kaikki siellä myytävät tuotteet ovat turvallisia ja toimivia.

      Harva meistä ostaisi tuntemattomalta ihmiselta kadulla elmukelmuun käärittyä jauhelihaa. Ei tulisi kauppoja, vaikka hinta houkuttelisi ja paketti tuntuisi kylmältä.

       (2)
       (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Taksien vapautuva hinnoittelu pelottaa suomalaisia – tai ainakin suomalaisia toimittajia. Sehän johtuu juuri siitä, että brändittömään taksikuskiin ei voi luottaa. Kohta vaikkapa Uber on todella vahvoilla. Samoin Kovasen tyyppiset firmat, joihin asiakkaat uskaltavat luottaa.

       (1)
       (0)
    • sivustahuutaja kirjoitti:

      Untamo: Jäin hetkeksi pohtimaan tuota kommenttiasi kuluttamisesta.

      Pitäisikö mielestäsi esim. kirugin vähentää työtuntejaan ja leikattujen potilaiden määrää, jotta hänelle ei jäisi liikaa rahaa kulutettavaksi?

      Yksityishenkilöhän ei pysty kuin kuluttamana tai säästämään rahansa. Js harvemmin ne rahat pysyvät ikuisesti säästössä. Jotta kirurgimme parhaiten välttää vaistämättömän kulutuksen kirouksen, on hänen vain jätettävä pari aivosyöpää väliin. Vai mitä tuumit?

       (0)
       (0)
    • jeejee kirjoitti:

      Sivustahuutajalta hyvä huomio että brändi on vähän laajempi käsite kuin pelkkä yksitttäinen tuotemerkki tai purkin kyljessä oleva logo.

      Itse välttelen ylihintaisia luxusbrändejä (paitsi Apple jonka orja olen), mutta tuo on kyllä hyvä havainto että se myyntipaikkakin on tietynlainen brändi. Luotan enemmän Alkosta ostettuun pahviseen viinipönikkään kuin trokarilta hankittuun hienoon kristallipulloon.

      Kuluttajan brändimielikuvan ei aina tarvitse olla edes varauksetonta ihailua ja ylistystä. Esim kaikki itselle ja vanhemmille hommatut telkkarit ovat olleet Samsungeja, ei siksi että pitäisin sitä ylivertaisena mutta olen todennut kapineet riittävän hyviksi että merkki on helppo valinta.

       (1)
       (0)
  3. Bisnes kirjoitti:

    Jari hyvä, jos toimittajat ymmärtäisivät hinnoittelun päälle, he eivät olisi sen jälkeen enää toimittajia.

     (4)
     (0)
  4. JH kirjoitti:

    Paljonkos se Applen puhelimen valmistuskustannus olikaan? Hardware 5€, ohjelmisto 20€?

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Miksi sen tosiaan pitäisi kiinnostaa ostajia? He maksavat erilaisista hyödyistä, jotka eivät riipu valmistuskustannuksista millään tavalla.

       (1)
       (0)
    • Olli Kuhta kirjoitti:

      Laskujen mukaan hardis 200 taalaa.

      http://time.com/3426087/apple-iphone-6-cost/

       (0)
       (0)

Osallistu keskusteluun!