Mikä ei tee jäätelöstä kallista?

30.6.2017    Jari Parantainen   14 kommenttia

Hesarin älypäätoimittajat iskivät jälleen tiistaina (27.6.2017). Aviisin talousosassa ilmestyi aukeaman juttu aiheesta Mikä tekee erikoisjäätelöistä niin kalliita?

Lehden ”analyysi” oli tietysti tarkoitettu hauskaksi kesäviihteeksi. Mutta ihminen on tavattoman sosiaalinen elukka. Siksi kaikki terveet aikuiset ovat alttiita ajattelemaan, että jos jokin mielipide on yleinen, sen täytyy varmaankin olla totta.

Taloustoimittaja tuntui vilpittömästi uskovan, että tuotteen hinta määräytyy sen valmistuskustannusten perusteella. Ikävä kyllä se on paskapuhetta, jolla on ikäviä seurauksia. Moni yrittäjä tai asiantuntija ei koskaan saa ansionsa mukaan, koska hän uskoo tuohon yleiseen väärinkäsitykseen.

Juttu vertaili viiden erikoisjäätelön hintaa. Kallein niistä maksoi seitsemän kertaa enemmän kuin litra suomalaista vaniljajäätelöä. Halvimmankin erikoisjäätelön hinta oli 2,6-kertainen verrattuna perusvaniljaharkkoon. No nythän piti sitten selvittää, mikä kumma tekee erikoisjäätelöstä niin hintavaa.

Jäätelöiden valmistajat pistivät parastaan.

Maitoa oli tiristetty suomalaisten kyyttöjen tai lapinlehmien utareista. Erikoistuotteita oli väännetty hankalasti käsityönä, mikä on tietysti kallista. Kuusen makuista jäätelöä varten käytiin poimimassa neulasia metsästä. Pakkauksetkin olivat tavallista tyyriimpiä.

Kaikki tuo oli tietysti ihan hauskaa knoppitietoa. Mutta mikään kustannus ei tietenkään sanele jäätelön hintaa.

Erikoisjäätelö on erikoista pitkälti juuri siksi, että se on kallista. Hinta on viesti: kallis on hyvää ja halpa huonoa. Ja kallista jäätelöä on tietysti mahdollista valmistaa kalliisti, jos kysyntää vain riittää.

Joskus jotkut ihmiset haluavat maksaa jäätelöstään paljon. Ihmisen aivot toimivat niin, että kallis jäätelö maistuu paremmalta kuin halpa. Ja jos duunissa on mennyt erityisen hyvin tai huonosti, herkkusuu juttelee itselleen kuin L’Oréalin mainosmimmi: ”koska olen sen arvoinen”.

Sitä paitsi erikoista ja kallista jäätelöä on mukavaa tarjota arvovieraille, koska halpatarjoilu välittäisi aivan vääriä mielikuvia.

Se on sitten toinen juttu, että jokainen ostaja haluaa perustella kallista hintaa itselleen. Siihen valmistajien sepittämät tarinat erikoisista valmistusmenetelmistä ja raaka-aineista soveltuvat mainiosti.

Tuotteesi ns. oikea hinta määräytyy vain sen arvon tai hyödyn perusteella. Valmistuskustannuksesi saattavat olla pienemmät tai isommat kuin se hinta, jonka asiakkaasi ovat valmiita maksamaan.


Houdini-hinnoittelu-verkkovalmennukseni myynti sulkeutuu tänään perjantaina klo 23:59. Rimpuile sinäkin irti halpojen hintojen kahleista.


 (0)



14 kommenttia

  1. sivustahuutaja kirjoitti:

    Asiakkaan saama arvo määrittää ylärajan asiakkaan maksamalle hinnalle. Alarajan määrittävät taas toimittajan kustannukset. Se lopullinen markkinahinta taas muodostuu kysynnän ja tarjonnan perusteella.

    On tyhmää kuvitella arvon kantavan kovin pitkälle, jos kilpailijoilla ei ole mitään suurempaa estettä kopioida tuotetta. Myyntimäärien perusteella ihmiset arvostavat perusvaniljaa, mutta ovat varmaankin ihan tyytyväisiä, että sitä saa halvalla.

    Pääsääntöisesti ei kuitenkaan kannata liikaa murehtia kilpailua. Jos kykenee toimittamaan arvoa tovin ennen kuin kilpailijat heräävät ja keskittyy pitämään tuotteen kunnossa, niin lopputulos on yleensä oikein hyvä. iPhonella menee edelleen kivasti, vaikka kaikki muut valmistajat tuottavat enemmän tai vähemmän hyviä kopioita samasta konseptista.

     (1)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      En ole kanssasi eri mieltä, mutta yksi tarkennus vielä: toimittajan kustannukset eivät oikeastaan määritä edes hinnan alarajaa. Vaikkapa sisäänheittotuotetta voi olla järkevää myydä alle omakustannushinnan pysyvästi.

      Toisaalta joskus voi olla hyödyllistä, että tuote on jopa niin kallis, ettei se käy kaupaksi lainkaan. Silloin seuraavaksi halvempi tuote saattaa näyttää mukavan edulliselta ja vetää tosi hyvin, koska kalliimpi "atrappi" toimii valintaa helpottavana hinta-ankkurina.

      Mutta se on tosiaan hyvä muistaa, että jos oma tuote ei erotu kilpailijoista tarpeeksi, lopulta kilpailijat määrittävät senkin suurimman mahdollsien hinnan. Täysjärkinen ei ostane kahdesta riittävän samankaltaisesta tuotteesta kalliimpaa ihan muuten vain.

       (3)
       (0)
  2. Joni Liimatta kirjoitti:

    Hinta on laadun signaali.

    Itse uskon tuohon vahvasti ja omalla kohdalla tuli esimerkki vastaan keväällä.

    Tarvitsin muuton Joensuusta Kuopioon vappupäivän aamuna. Lähetin tarjouspyynnöt jokaiseen muuttofirmaan, mitä googlaamalla löysin. Pyhäpäivän takia hintahaitaria oli melkoisesti. Valtaosa toimijoista oli valmis heittämään keikan 500-800€ hintaan. Yksi ei ollut halukas edes neuvottelemaan pyhän osalta ja ilmoitti hinnaksi "pitkälti toista tuhatta". Eräs taas latasi pöytään hinnan 290€ sen enempiä lisätietoja kyselemättä.

    Tuon halvimman tarjouksen viskasin heti roskaposteihin, sillä en moisella hinnalla yksinkertaisesti uskaltanut ajatellakaan tekeväni kauppoja, jotain vikaa täytyi palvelussa olla, ei vaikuta luotettavalle. Tuli mieleen jo että mitäs jos tällä (oletettavasti) yhden miehen firmalla lähtisikin vappu käsistä ja aamulla saisin turhaan odotella pakattujen tavaroiden kanssa muuttoautoa, joka ei koskaan saavu. Ja kohta uusi asukas olisi jo tulossa omine tavaroineen tilalle.

    Tuntui huomattavasti varmemmalle ottaa halvin noista keskihintaisista vaihtoehdoista. Toki vähän ihmettelin sitäkin hintaa, että eipä tuosta taida jäädä kuin känsät käteen palvelun myyjälle. Satuin muuten saamaan sitten lopulta aivan ensiluokkaista palvelua. Halvalla meni.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Hyvä esimerkki, noin moni meistä toimii. Hintahaitarin keskivaiheilta löytyvät turvalliselta tuntuvat hinnat. Sitä paitsi noin monet viralliset tarjouskilpailutkin toimivat. Kallein ja halvin tarjous lentää roskikseen. Kisa käydään niiden väliin osuneiden tarjousten kesken.

       (1)
       (0)
  3. Jussi Uotila kirjoitti:

    Pitäiskö siis perustaa virtuaalifirma /-tuote, jonka ainoa tehtävä on olla menemättä kaupaksi ja hilata keskihintaa ylemmäs? Ja sitten varsinaisella firmalla myydä paremmalla katteella?

     (3)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Ei hullumpi idea ollenkaan! Ei sille mitään mahda, että ostaja kaipaa vertailukohtia joka tapauksessa. Miksei niitä siis kannattaisi nikkaroida vaikka itse. Erityisen järkevää se saattaisi olla tilanteessa, jossa aidot kilpailijat puuttuvat.

      Vaikka sinisellä merellä on muka niin mukavaa lillua, on siinä aina se ongelma myös, että sellainen markkina ei välttämättä ole kovin uskottava. Asiakkaan ajatus kulkee jotenkin siihen tapaan, että jos täällä ei ole kilpailua, ilmeisesti muita ostajia on aika vähän. Ja sehän taas on huolestuttavaa muiden kuin harvojen edelläkävijöiden mielestä.

      Luxxotica on esimerkki, joka on tahkonnut valtavasti rahaa hiukan vastaavalla tavalla. Sehän on siis silmälasien kehysvalmistaja, joka omistaa lähes kaikki tunnetut rillimerkit Oakleystä Ray-Baniin ja Chanelista Pradaan ja Giorgio Armaniin.

      Asiakas saattaa siis kuvitella, että hän vertailee optikkoliikkeessä eri valmistajien kehyksiä. Todellisuudessa hän saattaa päätyä joka tapauksessa Luxxotican tuotteeseen, valitsi hän mitkä pokat tahansa.

       (1)
       (0)
    • Sivustahuutaja kirjoitti:

      Vertailtavuuden tärkeydestä löytyy hauska esimerkki Dan Arielylta. Hän tutki valintas, jossa tutkimukseen ossllistuvat valitsevat kahden samanlaisen all inclusive loman välillä: pariisi ja rooma. Sitten mukaan otettiin kolmas huonompi vaihtoehto: joko rooma tai pariisi _ilman_ kahvia. Kahvi ei siis kuulunutkaan valittavana olevaan lomapakettiin.

      Selvästi heikomman vaihtoehdon mukaanotto nosti kyseisen kaupungin selvästi haluttavammaksi kuin se muuten oli. Esim rooma kahvin kanssa nosti suosiotaan pariisiin verrattuna.

      Ilmiö perustui siihen, että koska kahvillinen rooma selvästi on parempi kuin kahviton rooma, on kahvillinen rooma parempi kuin kahvillinen pariisi. Opetus: jos voitat vertailun mihin tahansa helposti vertailtavaan, olet vahvemmilla kuin jos helppo vertailukohde puuttuu.

       (1)
       (0)
  4. Tumpe kirjoitti:

    Jäätelö on hyvä esimerkki suomalaisten yritysten kyvyttömyydestä luoda aitoja premium-tuotteita. Esimerkiksi riittänee se että jopa Aino-jäätelö oli aivan liian halpa kun se tuli aikoinaan markkinoille. Tarvittiin ben&jerry's että asiakkaiden hintamielikuva saatiin premium-jäätelöissä "oikealle" tasolle (noh, myönnettäköön että taisi Mövenpick yrittää sitä jo aikaisemmin).

    Ei kai kukaan oikeasti luule että vaikkapa Starbucksin kahvi on jotenkin kauheasti erilaista kuin muilla kahviloilla? Ne ovat vain ymmärtäneet että niiden tuote vastaa epäelastista (inelastic) kysyntää hinnan suhteen (ei normaalin hyödykkeen mukainen hintajousto siis). Hoono suomi mutta käytännössä siis tarkoittaa että hinnan noustessa sen kysyntä nousee. Tässä muutamia pointteja miksi ko. kahvilaketju kykenee pitämään hinnan törkeänä (kyseessä ei tietenkään ole törkyhinta koska niin monet ovat sen valmiita maksamaan sen ilman asetta ohimolla):

    1) Ymmärrys valitun asiakasryhmän halukkuudesta maksaa tuotteesta. Eli kyseessä on ns. affordable luxus tuote tietyille asiakkaille eli ihmiset haluavat syystä tai toisesta hemmotella itseään jollakin kalliimmalla, mutta verraten halvalla "luksuksella". Tämä tarkoittaa myös sen että yritys on ymmärtänyt että sen ei kannata tavoitella asiakasryhmää jolle hinta on keskeisin kriteeri. "There are customers we have decided not to serve" on erään omenafirman perustajan nerokas lausahdus asiakasvalinnasta ja keskittymisestä tiettyyn asiakasryhmään.

    2) Yritys osaa testata nerokkaasti eri hintavaihtoehtojen vaikutusta kokonaismyyntiin. Eli jos esimerkiksi nostetaan alimman kahvikupin hintaa, asiakkaiden keskiostos voi nousta vaikka suurempien kuppikokojen hinnat pysyisivät samoina. Tämä johtuu siitä että asiakkaat valitsevat pienen sijasta sen isomman ja kalliimman (mutta ehkä suhteessa halvemman) tuotteen. Tämä voi tietenkin toimia myös toisin päin eli nostamalla isompien tai kalliimpien tuotteiden hintaa entisestään, pienempien ja halvempien tuotteiden kysyntä nousee. Veikkaan että Tesla3:n suuri kysyntä juontaa osittain tästä ilmiöstä jossa yritys on tehnyt markkinoille kalliin halutun lippulaivatuotteen joka määrää hintamielikuvan. Sen varjolla voidaan helpommin myydä myös riisuttuja tuoteversioita enemmän. Eli yritys toimii myynti, ei kate kärkenä.

    3) Yritys luo ns. "virallisia ja hyväksyttyjä selityksiä" korkeille hinnoille. Eli tähän voi liittyä tarinat sademetsien tai maailman pelastamisesta, raaka-aineen niukkuuden korostaminen, tuotantomenetelmän vaikeuden tai ainutlaatuisuuden korostaminen jne. Pointti lienee siinä että jos joltain asiakkaalta joku kysyy että miksi on valmis maksamaan niin paljon kahvista kun juhlamokkaa keittämällä itse kaupasta sen saisi murto-osalla niin asiakas voi hyvällä omallatunnolla kertoa näistä virallisista ja hyväksytyistä syistä. Kaikkihan ymmärtävät että premium-autossa maksaa se premium eli niukkuus. Silti se ei liene hyväksyttävä selitys naapurille vaan insinööri voi höpistä aivan pokkana ilmajousituksista, korkeasta jälleenmyyntiarvosta tai uusimmasta tekniikasta. Nämä ovat vain verhoja todelliselle syylle eli sille että kaikki muutkin tietävät että se mersu on kallis (ja mahdollisesti naapurin autoa kalliimpi)

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Muistaakseni Volvo noudatti (ainakin menneinä vuosina) tuota mainitsemaasi Tesla-linjaa, kun se lanseerasi uusia malleja. Autosta esiteltiin aina ensin sarjan hienoin ja kallein versio. Sitä markkinoitiin hyvissä ajoin etukäteen, siis ennen kuin uutuudet ehtivät käytännössä toimitukseen.

      Kun imago oli näin ruuvattu kohdalleen, arkisemmat Volvo-versiot tuntuivat suorastaan edullisilta. Eikä naapurikaan hoksaa sitä, että ei se meidän uusi Volvomme ihan niin kallis ollutkaan kuin mainosten perusteella olisi voinut ajatella.

       (0)
       (0)
    • Tumpe kirjoitti:

      Tässä on nostettava kotimainen esimerkki hyvästä premium-tuotestrategiasta . Muuan kotimainen hissivalmistaja meni aikoinaan Kiinan markkinoille juuri kaikista kalleimmilla ja edistyksellisimmillä hisseillä. Keskeiset kilpailijat olivat tunkeutuneet markkinoille puolestaan tällaisilla good enough-tuoteversioilla.

      Ja kappas, yht'äkkiä asiakkaat alkoivat verrata kaikkia hissejä suomalaisiin hisseihin ja etsiä eroja niiden väliltä. Asiakkaat olivat siis mielissään asemoineet hyvinkääläisen talon tuotteet markkinoiden parhaimmiksi. Tällaista mielikuvaa on vaikea herättää riisutuilla versioilla. Ja ko. firma on tietenkin niittänyt satoa jälkeenpäin tuomalla eri brändeillä halvempia tuotteita eri segmenteille. Veikkaan myös että jossain piskuisilla Kiinan markkinoilla voi riittää leipää riittävästi vaikka kosiskelisikin vain pientä maksukykyistä asiakasryhmää..

       (0)
       (0)
  5. jeejee kirjoitti:

    Nyt sitten henkeä pidätellen odotellaan toimittajien jatkoartikkelia media-alalta, jossa haastattelevat oman lehtensä päätoimittajaa ja tivaavat "Mikä tekee Hesarista niin kalliin?" Otsikoksi esim "Suomalaiset tilaussanomalehdet maksavat jopa 100% enemmän kuin ilmaisjakelulehti – mikä niistä tekee niin kalliita?"

    Omasta mielestä luxus-jäätelötehtailijat kiertävät varsin näppärästi toimittajan ansan ja kertovat satuja että heidän tuotteensa on juuri siksi niin hyvää ja kallista koska sitä on työlästä valmistaa kalliista raaka-aineista. Eiväthän he voi ääneen sanoa että "myydään tahallaan kalliilla, koska se tukee meidän premium-mielikuvaa".

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kyllä, noin jäätelotoimittajien pitääkin vastata. Ostajat tarvitsevat kaikenlaisia perusteluja siltä varalta, että kallis ostos alkaa kaduttaa.

      Harvard Business Review kertoi touko-kesäkuun numerossa 2017 tutkimuksesta, jossa oli selvitetty luksustuotteita ostaneiden asiakkaiden syyllisyydentunteita. Heille kannattaa tarjota ns. toiminnallista alibia, eli kertoa jostain tuotteen näennäisestä hyödystä. Sellaisia olivat esimerkiksi kalliin katumaasturin (sinänsä useimmille täysin tarpeettomat) maasto-ominaisuudet tai Louis Vuittonin käsilaukun sisältämä matkapuhelimen suojatasku.

      Kun ostajille oli tarjolla näitä järkevältä tuntuvia tekosyitä, myyjä saattoi saada tuotteestaan jopa 50 % enemmän hintaa kuin muuten.

       (0)
       (0)
    • jeejee kirjoitti:

      Arkinen esimerkki toiminnallisesta alibista:

      Sain lahjaksi huippuhyvän sähköhammasharjan. Teknisesti erittäin hyvä kapine, mutta sisältää todella outoja (ja turhia) liitännäisiä. Mm irtonainen bluetooth -näyttö ja puhelinaplikaatio. Ylimääräisellä sällä ei tee yhtään mitään, mutta veikkaan että ovat tärkeitä kun ostaja vertailee myyntipakkauksia ja ihmettelee miksi tämä tuote on tuplasti kalliimpi kuin seuraava hampiharja.

      Eli pelkkä "teknisesti laadukas ja tehokas" ei riitä hintaperusteeksi, mutta lisäargumentti "sisältää x erikoista toimintoa" saa hinnan vaikuttamaan sopivalta.

       (0)
       (0)
  6. JussiL kirjoitti:

    Jäätelöstä voi hyvinkin periä kallista hintaa, koska se on täysin turha tuote. Ei kukaan ole ikinä kuollut jäätelön puutteeseen eikä varmaan tule kuolemaan.

    Jäätelö on muutenn erittäin epäterveellistä kiitos paljon rasvan ja sokerin joita niissä on. Siis myös erikoisjäätelöt.

    Muuten jäätelön älyttömyyttä tuotteena alleviivaa mainiosti nuo mainitut uudet maut, kuusen- ja männynneulasten maut. Jos haluaisin itse kuusen- tai männynneulasten makua suuhuni niin saan sitä koska tahansa ilmaiseksi kun painelen lähimpään metsään ja alan tunkea neulasia suuhuni.

    Se että jäätelö on täysin turha tuotteena näyttää olevan paras suositus mitä nykykuluttaja saa siihen haaskaamilleen rahoille.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *