Volvo putosi – mutta kuka sen pudotti?

20.3.2017    Jari Parantainen   15 kommenttia

Juttelemme koulutuksissani miellyttämisen rajoista usein. Pitäisikö markkinoinnin olla sopivan kilttiä niin, ettei se suututa ketään?

Moni tarjoaa edelleen käytännön esimerkiksi SAK:n Ruokapöytä-vaalivideota vuodelta 2007. Siinä Oiva Lohtanderin esittämä stereotyyppinen ökyporvari mässäilee ja höpisee tavalla, joka oli repäisty jostain sadan vuoden takaa.

Demarit kuulemma hävisivät vaalit juuri videon vuoksi.

Helmikuun Tekniikan Maailma (3/2017) kertoi kiinnostavan pienuutisen. Sen mukaan ruotsalaiset järkyttyivät, kun he näkivät vuoden 2016 henkilöautojen rekisteröintitilastot.

Volvo menetti 54 vuotta putkeen jatkuneen ykköspaikkansa.

Mutta mikä oli se valmistaja, joka kehtasi syrjäyttää Volvon?

Jokainen markkinoinnin ammattilainen ymmärtää, että voittajayhtiön brändin on pakko olla silkkaa timanttia. Muuten Ruotsin kaltaisen vauraan ja tiedostavan maan kuluttajat eivät sylkäisekään sen suuntaan.

Kärkisijan vei tietenkin Volksvagen Golf.

Itse asiassa Volkkari vain palasi paalupaikalle tilapäisen katkon jälkeen. Ennen Volvoa – siis vuonna 1962 – tilastojen kärjessä komeili Kupla.

Miten on mahdollista, että valtavan päästöskandaalin ryvettämä yhtiö yhtäkkiä syrjäyttää ruotsalaisten maineikkaan kansallisylpeyden sen omilla markkinoilla?

Kirjoitin muutamia vuosia sitten homokammosta (Miksi tasa-arvoinen avioliittolaki kammottaa?). Ihmisen alitajunta tuottaa kaikenlaisia tuntemuksia. Mutta niiden ongelma on se, että perustelut eivät kuulu pakettiin.

Toisin sanottuna tietoinen mieli joutuu itse kehittämään selitykset alitajunnan lähettämille tuntemuksille. Mutta kuten kaikki Daniel Kahnemanin tutkimuksia lukeneet tietävät, tahdonalaisesta ajattelusta vastaava aivojemme osa on patalaiska. Ei se viitsi tehtailla perusteita muuten vain. Siihen täytyy olla poikkeuksellisen hyvä syy.

Spekuloidaanpa hetki. Ostoprosessi on saattanut edetä vaikkapa näin:

  1. Ensin kaikki jauhavat Volkkarista kuukausitolkulla. Sisäinen kirjanpitomme laskee, että nimi toistuu useammin kuin mikään muu. Tuotemerkki painuu alitajuntaan.
  2. Ostohetkellä alitajunta tarjoilee tuntemuksia tietoisen mielen puolelle. Mitä tutumpi valmistaja, sitä turvallisemmalta se tuntuu. Volkkari kekkuloi listan kärjessä.
  3. Tietoinen mieli alkaa kehitellä ”järkeviä” syitä, jotka tukevat alitajunnan viestiä: ”Onhan Golf kuitenkin tosi hyvä perusauto. Naapurikin on uskaltanut ostaa sen. Saksalaiset tuottavat laatua joka tapauksessa. Ja varmasti tehdas on nyt saanut sellaisen opetuksen, että autot ovat entistäkin parempia.”

Toki myös Volvo tuo mieleen hyviä asioita. Mutta sen suhteellinen asema on heikentynyt. Sitä paitsi yritys on nykyisin kiinalainen. Alitajunta saattaa jopa varoittaa, koska se pelkää oman heimon ulkopuolisia tunkeilijoita.

Entä mistä tiedämme, mitä vuoden 2007 vaaleissa olisi käynyt ilman SAK:n videoita? Emme tietenkään mistään. Mutta se sai ilman muuta huomiota, jollaiseen mikään perinteisen tylsä vaalimainos ei yltänyt.

On aivan mahdollista, että demarit olisivat saaneet vieläkin pahemmin turpaansa, jos SAK:n kehittämä porvari ei olisi sikaillut ruokapöydässä.

Mutta jälleen ihmisen mieli kaipaa loogisia selityksiä. Tietenkin huonoa karmaa levittänyt raina on näppärä ehdokas syntipukiksi jälkikäteen. Kehottaisin kuitenkin miettimään, millaisilla stereotypioilla Donald Trump raivasi tiensä USA:n presidentiksi.

Volkswagenin menestys puoltaa ikivanhaa väitettä, ettei huonoa julkisuutta ole olemassakaan.


Maaliskuun Pölli tästä -lukupiiri starttaa webinaarina perjantaina 31. maaliskuuta klo 9:15. Ruodittava kirja on nimeltään Sprint: How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days.

Teoksen on kirjoittanut Jake Knapp, joka on entinen Google Venturesin työntekijä. Hän kertoo konkreettisten esimerkkien avulla, miten a) palvelu tai tuote rakennetaan ensin prototyypiksi ja b) testataan asiakkailla. Tämä kaikki tapahtuu yhdessä työviikossa.

Ilmoittaudu maaliskuun Pölli tästä -lukupiiriin


Lisää lukupiirin ajankohta kalenteriisi suoraan tästä:

Google-kalenteri  Apple-kalenteri  Microsoft Outlook


 (0)



15 kommenttia

  1. Petteri kirjoitti:

    Volkkarin tapauksessa asiaan vaikuttaa varmaan sekin, että autonostajat eivät oikeasti juuri välitä päästöistä tai niissä huijaamisesta. Periaattessa joo tottakai, mutta ei nyt sentään niin paljon että se ostopäätökseen vaikuttaisi, ellei puntit muuten olisi ihan täsmälleen tasan. Eikä ne koskaan ole, koska vaihtoehto A:ssa on korinväriset kykilistat, kun taas B:ssä on kyljenväriset korilistat. Pizza ja kalja maistuu niillekin jotka tietää ne epäterveellisiksi, ja viherkuplalainenkin mieluusti lentää pöräyttää halpalennolla Berliiniin kulttuuria diggailemaan.

    Huonoa julkisuutta olisi ollut ehkä se, että uutisissa olisi ollut jatkuvasti esim. itsestään palamaan syttyneitä volkkareita... miten räjähtelevät akut muuten ovat vaikuttaneet Samsungin myyntiin?

     (0)
     (0)
    • sivustahuutaja kirjoitti:

      Päästölisäys ei tosiaan haittaa ostajaa. Kulutuksen tai verojen nousu olisi ihan eri juttu, samoin kuin puutteet vaikka turvallisuudessa tai kestävyydessä.

      Samsungille kävi heikosti räjähtävien akkujen takia. Hehän joutuivat vetämään tuotteen myynnistä, eikä heillä ollut vastaavaa tuoteta, jolla vajeen olisi voinut paikata. Monet ostivat ison luurinsa muilta merkeiltä.

       (0)
       (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Olen kanssasi aivan samaa mieltä, että ihmiset usein hurskastelevat olevansa viimeisen päälle ekologisia ja muutenkin kaikkien hyveiden esitaistelijoita.

      Olen tämän esimerkin kertonut ennenkin, mutta eräs asiakkaani on suomalainen energiayhtiö, joka asentaa kaiken muun ohessa myös aurinkopaneeleja omakotitalojen katoille. Nämä vihreitä arvoja kannattavat ostajat haluavat usein, että kennot asennetaan heidän kattonsa kadunpuoleiselle lappeelle.

      No ei siinä muuten mitään, mutta kun aurinko paistaisi paljon enemmän pihan puolelta. Mutta sinne paneeleja ei saa kiinnittää, koska silloin ohikulkijat ja naapurit eivät näkisi niitä.

       (3)
       (0)
  2. Tumpe kirjoitti:

    En tiedä sainko kiinni tekstin pääpointeista mutta mun mielestä Trump ja SAK:n Oiva Lohtander ovat keskenään vertailukelpoisia. VW puolestaan mielestäni ei ole samaa maata.

    Trump ja SAK puhuttelivat äänestäjiä joko negatiivisesti tai positiivisesti. On helppoa kuvitella että punaniskajenkki on uskonut Trumpin puheita ja rasvanahkaduunari puolestaan SAK:n propagandaa kun taas liberaalisti ajatteleva markkinatalouden kannattaja on suorastaan vihastunut molempien väitteistä.

    VW:n kampanja jätti käsittääkseni lähinnä negatiivisen kuvan valmistajasta - en usko että kukaan kuluttaja on erityisen otettu että globaali autovalmistaja valehtelee kuluttajille. VW:n pelastus oli se että (vaikka toisin väitetäänkin pienhiukkasten kohdalla) niiden valehtelu ei aiheuta välitöntä vaaraa kuluttajille jotka päätyvät aina yhtä tylsään automalliin. Räjähtävä akku tai jenkkien masinoima kampanja japsiautojen "tappajamatoista" tai jumittuvista kaasupolkimista ovat aivan eri asioita ja saavat kuluttajat alitajuisesti pelkäämään.

    Kilpailijoiden olisi vaan kannattanut ottaa jenkkien lokakampanjointityylistä esimerkkiä ja sanoa esim. että "nyt VW valehteli vain päästöistä, seuraavaksi he voivat valehdella lastesi turvallisuuteen liittyvistä asioista" tai "Jos he kykenevät huijaamaan päättäjiä nyt - kuinka helppoa heidän on huijata sinua". Nyt asia vain jäi turhan pliisuksi ja ensimmäinen ajatus massoille saattoi olla että eihän tässä mistään vakavasta ole kyse.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Rinnastin SAK:n videon ja VW:n siksi, että vaikka molempien viesti on ilmeisen kielteinen, silti niillä on saattanut olla jopa myyntiä kasvattava vaikutus.

      Samaan sarjaan voisi lisätä Audi-jupakan ja sovinistilausunnot, jonka ansiosta myyntijohtaja Esko Kiesi sai kenkää vuonna 2009. Lukemattomat kommentoijat olivat aivan varmoja, että Audin myynti laskisi Suomessa. Mutta sillonkin kävi juuri päinvastoin. Audin myynti vain kasvoi entisestään.

      Luultavasti väännämme asiasta tänäänkin, kun vedän hinnoittelukoulutusta Tampereella. Jos saan arvata, osallistujat ovat aivan varmoja, että kaikki asiakaskuntaa vähänkään leireihin jakavat viestit ovat vahingollisia heidän firmansa imagolle – ja siis myynnille myös.

      Itse en pidä asiaa lainkaan niin selvänä. Myönteinen, mitätön hyminä ei tahdo läpäistä yleistä kohinaa. Siksi on hyvä kysymys, onko sellaisesta markkinoinnista muuta kuin haittaa. Ilmaista se ei ainakaan ole. Lisäksi se syö jo muutenkin ahdasta kaistaa, jota pitkin viesti pitäisi saada asiakkaan korvien väliin.

       (0)
       (0)
    • sivustahuutaja kirjoitti:

      Audista ja Kiesistä: omien havaintojeni mukaan saksalaisten premium-autojen ostajat ovat aika koservatiivisia sukupuoliroolien suhteen. En ihmettelisi, vaikka Audi-naiset olisivat pitäneet Kiesin kommentteja oikein asiallisina ja miehekkäinä. Bemari-naisilla taitaa olla korkeimmat korot, mutta luulisin Audin tulevan heti kannoilla.

       (0)
       (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Audinkin tapaus jakoi ihmiset ilmiselvästi kahteen leiriin. Niin käy aina, kun jokin sattumus herättää tunteita. Sitten keskustelemme vain siitä, mikä osuus yleisöstä ajautui millekin puolelle.

      Onhan meillä esimerkkejä siitäkin, miten massamurhaajat alkavat saada fanipostia vankilaan. Mikään teko ei näytä olevan niin karmea, ettei se vetäisi jotain osaa ihmiskunnasta puoleensa.

       (0)
       (0)
    • Sivustahuutaja kirjoitti:

      Päivän hesarissa BMW:n ex-johtaja Mia Miettinen toteaa: " Minulle ei ole koskaan ollut ongelma tehdä uraa ja samalla silittää mieheni paidat"

      Bemarimaailmassa ollaan miehiä ja naisia.

       (0)
       (0)
  3. Petteri kirjoitti:

    Esko Kiesi todistaa että any publicity is good jne., mutta Samsungin puhelimet, Pariisin terrori-iskut, ja Brasilian liha todistaa jotain muuta.

    Kiesi ja päästöhuijaukset eivät itse asiassa olleet niin erityisen kielteistä julkisuutta. Vähän niinku Ilkka Kanerva: paheksutaan mutta äänestetään - Panomies. Axl Smith taas sitten tais mennä pikkusen liian pervoksi, mutta aika näyttää nähdäänkö hänet kohta kirkastamassa Parantaisen tai jonkun muun lafkan brändiä.

    Tai ehkäpä valitsemasi rinnastukset todistavat sen että ihminen huomioi mieluiten omia ennakkokäsityksiään tukevia faktoja?

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Asiakkaani ovat aina kovin varmoja siitä, että vähäisetkin yleisön kielteiset reaktiot ajavat heidän bisneksensä takuuvarmasti perikatoon.

      Arki sitten osoittaa, ettei asia ole lainkaan niin suoraviivainen.

      Vaikkapa Samsungin myynti putosi tietysti siksi, että puhelimet vedettiin kaupoista. Mutta sitä en menisi vannomaan, etteikö Samsungin myynti saattaisi kasvaa esimerkiksi vuoden kuluttua nimenomaan siksi, että merkki tuli entistäkin tutummaksi.

       (0)
       (0)
  4. Petteri kirjoitti:

    Ymmärrän kyllä että asiakkaasi voivat olla ylivarovaisia, mutta onhan tuo nyt aika paksu väite, että uutiset räjähtelevistä akuista lisäisivät puhelimen myyntiä. Jos myynti kasvaa vuoden kuluttua, se VOI johtua jostain muustakin.

    Saattaa tietysti käydä niinkin, että pääset ylivertaisen gurun asemaan tuolla konseptilla. Guerilla marketing on sooo last season, täältä tulee Disaster Marketing!

    Ja kohta kuulemmekin kuinka Koneen hissit putoilevat pilvenpiirtäjissä ja Mehiläisen potilaat kuolevat leikkauksissa. Silja taas pitää huolen siitä norovirusta on laivoilla aina tarjolla kuin katkarapuja noutopöydässä. Mahdollisuudet ovat rajattomat.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Ajatus ei ole omaa keksintöäni. Ihmiset muistavat asioita kauan – mutta eivät niinkään sitä, miksi he niitä muistavat.

       (0)
       (0)
    • Tumpe kirjoitti:

      Veikkaan kyllä että ihmiset muistavat sellaiset asiat negatiivisesti jotka kokevat itselle vahingollisiksi mutta todennäköisesti sivuuttavat ne asiat mitä eivät ole kokeneet itselleen välittömäksi uhaksi (ja näin ollen muistavat vain brändin).

      Audin myynnin lisäys ehkä tosiaan vain tukee "miesten miesten" alitajunnasta kumpuavia käsityksiä tai VW:n päästöhuijaus koetaan ymmärrettäväksi koska regulaatio on kovaa ja eihän ne päästöt kuitenkaan mitään meinaa todellisuudessa.

      Mutta jos joku lentoyhtiö nyt vaikka jatkuvasti putoaa niin veikkaan että kuluttajat kavahtavat (ks. esim. Malaysia Airlinesin myynnin pudotusta) tai jos jotakin ruokaa epäillään vaaralliseksi ihmiselle (ks. Brasilialaisen lihan tuleva myynti) niin väitän että kaikki julkisuus ei ole hyväksi. Joku psykologiaa paremmin tunteva ehkä voisi selittää että mikä on se kriittinen piste joka saa ihmisen boikotoimaan tai olemaan ostamatta mutta veikkaan että se on suurimmalle osalle joku omaan itseensä välittömästi negatiivisesti vaikuttava asia.

      Nokian renkaiden testihuijaukset eivät varmaankaan vähennä pitkässä juoksussa myyntiä (voivat siis jopa lisätä sitä tuon thinking fastin myötä) mutta jos renkaiden takia kuluttajalle olisi suurempi riski joutua liikenneonnettomuuteen niin uskon että se näkyisi myös NR:n ylärivillä. Onko joku joka täällä osaisi kertoa jotain mutua parempaa evidenssiä tämän tueksi?

       (0)
       (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Aivomme ovat ilman muuta assosiaatiokone, joka nimenomaan kytkee merkityksiä toisiinsa erilaisten kokemusten perusteella. Vahvin vaikutus on kokemuksilla, joihin liittyy kuoleman tai vahingoittumisen pelko. Ne painuvat varmasti parhaiten muistiimme. Seuraavaksi tulevat lievemmät versiot, kuten inho.

       (0)
       (0)
  5. Petteri kirjoitti:

    Eli ruokamyrkytysten, potilaskuolemien ja muiden mediaseksikkäiden onnettomuuksien välttely on vain lyhytnäköistä kvartaaliajattelua?

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *