Mikä on jokaisen markkinoijan pahin vihollinen?

27.3.2015    Jari Parantainen   16 kommenttia

Tiistaina jorisin juristeille markkinoinnista. Kuulijat olivat asiakkaani Hammarström Puhakka Partnersin aamuvirkkua porukkaa.

Firma oli Talouselämä-lehden vuoden 2014 ranking-listalla Suomen kahdeksanneksi suurin asianajotoimisto. Sillä on siis asiakkaina isoja yrityksiä. Siitä voi päätellä, että useimmat ostajat kuuluvat konservatiiviseen johtoportaaseen.

Niinpä markkinointi on viisasta sovittaa kohderyhmän mukaan. Sen tulee olla maltillista, tyylikästä ja vakuuttavaa. Sellainen vahvistaa mielikuvaa asiantuntijaorganisaatiosta.

Päättelyketju vaikuttaa ehjältä. Sitä paitsi jos lakitoimiston markkinointi ei tunnu talon oman väen mielestä hyvältä, se loppuu äkkiä kokonaan.

Mutten silti malttanut jättää toista näkökulmaa käsittelemättä. Nimittäin jokaisen markkinoijan pahin vihollinen on aina sama.

Kaiken lisäksi vastustaja vaanii kuin syöpä. Se ei välttämättä ilmoittele itsestään ennen kuin on liian myöhäistä.

Esitän seuraavaksi kaksi kuvitteellista esimerkkiä, joista toivottavasti käy ilmi haitakkeen salakavala luonne.

Vaihtoehto 1: Maltillinen mainostaja

Kuvitellaan, että keskisuuren Asianajotoimisto Lujakari Oy:n pomo marssii isoon mainostoimistoon. Hän tilaa sieltä tyylikkään kampanjan.

Pian Kauppalehti Optio julkaisee kokosivun viileän reklaamin, joka uhkuu arvovaltaa. Lisäksi mainos ilmestyy Talouselämä-lehdessä.

Lujakari-mainos-maltillinen_2015-03-27

Asianajotoimisto Lujakarin tyylikäs koko sivun mainos julkaistiin valtakunnan parissa tärkeimmässä bisneslehdessä.

Koska Lujakarin väki on päättänyt markkinoida tosissaan, se panee markkinatutkimustoimiston asialle. Sen tehtävä on syvähaastatella 17:ää mainoksen nähnyttä asiakasehdokasta.

Pian konsultit tulevat esittelemään tutkittujen mielipidejakaumaa, joka muistuttaa kellokäyrää.

maltillisen-mahalasku.001

Maltillinen markkinoija on päässyt lähelle tavoitettaan. Tosin häntä nyppii sietämättömästi ne kaksi kohderyhmän mielensäpahoittajaa, jotka ovat äärimmäisenä vasemmalla. Onneksi haastateltavien enemmistö kasautuu kuitenkin mielipideasteikon keskelle, koska viesti ei herätä useimmissa mitään tunteita. Hyvä niin.

Myönteisestä otsikosta huolimatta kaaviosta käy ilmi ankea fakta. Vasemmassa reunassa on kielteistä palautetta antanut narisijoiden ryhmä.

Muutama haastatelluista valitti mainoksen väriä. Punainen ei kuulemma sovi asianajotoimistolle, koska se on liian aggressiivinen. Lisäksi sävy toi mieleen ruosteen.

Yksi vastaaja oli pahoittanut mielensä kuvassa etualalla näkyvästä kynästä, joka sojotti yläviistoon. Siitä tuli mieleen ”jokin fallossymboli”.

Myös taustalla näkyvien hahmojen suhde herätti epäilyjä. Miksi toinen miehistä pitää kättä taskussaan? Edustaako sellainen todella Lujakarin arvoja?

Palautteet saivat Lujakarin johtavat osakkaat hiiltymään. Sisäinen keskustelu kävi niin kiivaaksi, että katselmus jäi hiukan kesken.

maltillisen-mahalasku.002

Yksi ostajaehdokas on päätynyt ostokynnyksen oikealle puolen – aivan kuten pitääkin. Niinpä hän oli ilmoittanut, että olisi kiinnostunut tapaamisesta. Ikävä kyllä palaveri unohtui juristien muiden kiireiden vuoksi. Mainokseen kielteisesti suhtautuneiden kommentit veivät kaiken huomion.

Äärimmäiseksi oikealle – eli ostokynnyksen oikealle puolen – oli suoraan ilmoittautunut yksi haastateltava. Hänellä oli kuulemma vientikaupan arvonlisäveropalautuksia koskeva tilanne päällä.

Valitettavasti Lujakarin väki ei ehtinyt muilta kiireiltään selvittää, kuka tuo innokas olisi ollut. Sitä paitsi tutkimus oli alun perin tarkoitus tehdä nimettömänä, jottei asiakkaiden yksityisyys vaarantuisi.

No niin, mihin Lujakarin lakihenkilöt lopulta päätyivät?

Mainostoimistoon, lehtiin ja markkinatutkimukseen paloi muutamia kymppitonneja. Myynti ei kasvanut, muttei sitä kukaan oikeastaan odottanutkaan.

Hyvää asiassa oli toki se, että Lujakari sai joka tapauksessa näkyvyyttä. Mutta koska mainos herätti kielteisiä tunteita, Lujakarin osakkaat päättivät, ettei kampanjaa turhaan jatkettaisi.

Vaihtoehto 2: Räyhäkkä mainostaja

Entä jos Lujakarin väki olisikin sitä mieltä, että markkinoinnin tarkoitus on kasvattaa myyntiä?

Siinä tapauksessa he saattaisivat marssia ärhäkäksi tunnettujen mainosmaakareiden juttusille. Nyt pitäisi saada jotain kilpailijoista erottuvaa.

Mainostoimisto panee parastaan, mikä ei kyllä sinänsä takaa mitään. Onneksi tulos kuitenkin poikkeaa valtavirrasta riittävästi:

Lujakari-mainos-erottuva_2015-03-27

Koska useimmat asianajajat ovat kiertoilmaisun ammattilaisia, Lujakarin toinen mainos erottuu selkokielisyydellään. Karskiutta on tietysti vaikea mitata. Etenkin kilpailijoiden käämit kärähtävät saman tien.

Tällä kertaa markkinatutkijat tulevat esittelemään aivan toisenlaista käyrää. Haastateltavat ovat jakautuneet kahteen ryhmään. Keskustaan ei ole jäänyt juuri ketään.

Kielteisesti suhtautuvien määrä on moninkertaistunut. Pahalta näyttää.

maltillisen-mahalasku.003

Valtavirrasta erottuva mainos on jakanut yleisön kahtia. Kylmäksi jää vain yksi 17:stä asiakasehdokkaasta. Huolestuttavaa tässä on äärimmäisenä vasemmalla sijaitsevan pylvään korkeus. Peräti 7 asiakasehdokasta on polttanut päreensä. Tässä vaiheessa fiksu markkinoija vetää mainoksensa kiireesti pois – vai vetääkö?

Kuraa tulee joka suunnasta. Lauman paine kasvaa. Normaali ihminen ei sitä kestä. Kampanja on lopetettava kiireesti.

Reaktio on vain aivan älytön siksi, että nyt viesti on nimenomaan onnistunut hävittämään jokaisen markkinoijan pahimman vihollisen.

Markkinoijan pahin vihollinen on välinpitämättömyys.

Kohderyhmä on puskettu kahteen leiriin. Hälläväliä-joukosta jäi jäljelle rippeet. Jakaumasta seuraa kiinnostavia asioita.

Vasemmalla on joukko, jonka mielestä Lujakarin käytös on häpeäksi koko toimialalle. Onko mainoksen hurttaa edes rokotettu? Tämä sakki tuskin ostaa mitään.

Mutta ei se mitään. Eivät tuo passiivisten ryhmä ole ostokynnystä ylittänyt ennenkään. On siis yhdentekevää, missä kohdassa ei-ostajien osastoa he elämänsä viettävät.

Oikealla sen sijaan hilluu muutama tärkeä pervo, joita ”vasemmiston” reaktio huvittaa. Sitä paitsi he ovat juuri niitä, jotka todella haluaisivat ärhäkän juristin. Sellaisen, joka ei pillahda itkuun kovissakaan neuvotteluissa.

Maltillinen markkinoija murehtii aiheuttamaansa vihan määrää niin, ettei hän edes huomaa varsinaista tulosta. Nyt ostokynnyksen oikealle puolen on kasautunut peräti kolme ostajaa. Asiakkaiden määrä kasvaa siis 200 prosentilla.

Oleellista on juuri se, että ostokynnyksen oikealla puolella viihtyvä ostajien joukko on kolminkertaistunut. Lopulta vain heiltä irtoaa laskutusta.

Onko esimerkkini pelkkää teoriaa?

Ei tietenkään. Esimerkkejä rajusti yleisöä jakavista – ja juuri siksi menestyvistä – kampanjoista putkahtelee vastaan jatkuvasti.

Viime syksynä Posti päätti julkistaa Tom of Finland -postimerkkejä. Siitä riemu repesi. Vastalauseita kiiri jopa itärajan takaa:

Pietarin paikallispolitiikassa toimiva Vitali Milonov oli kirjoittanut ”merkkien tulvasta” huolestuneen kirjeen Venäjän postin johtajalle.

”Merkit ovat käytännössä homoseksuaalista propagandaa, joka on maassamme kielletty. Vetoan suomalaisiin itseensä, läheisiin naapureihimme, että he pidättäytyisivät käyttämästä näitä merkkejä lähettäessään kirjeitä Venäjälle.”

Täyspäinen saattaisi päätellä, ettei ainakaan homomarkkinointi tässä maassa kannata. Siitä ei voi seurata mitään hyvää. Paitsi että postimerkkejä meni kaupaksi aivan simona.

Siksi olenkin ehtinyt jo odotella tiettyä uutista samasta teemasta. Toissapäivänä se vihdoin tuli.

Kauppalehti (25.3.2015) raportoi entisen mainosmiehen Jukka ”Bob” Kurttilan tuoreista kokemuksista. Kurttila kumppaneineen osti viime kesänä todella perinteisen suomalaisen rättifirman, eli Finlaysonin.

Mitä äijät päättivät tehdä heti ensimmäiseksi?

He lupasivat tuoda markkinoille Tom of Finland -malliston.

Voin vain kuvitella, miten moinen rienaus järkytti Finlaysonin sinivalkoisia asiakkaita. Kurttila kertoi reaktioista lehdessä:

”Jotkut tulivat sanomaan, että päätit sitten tuhota Finlaysonin brändin.”

Finlaysonin omien kanavien myynti kasvoi vuoden 2014 viimeisen neljänneksen aikana 24 prosenttia. Verkkokaupan myynti lähes tuplaantui.

Kurttilan mukaan Helsingin Esplanadin myymälän myynti kasvoi tammi–helmikuussa 70 prosenttia vuodentakaiseen verrattuna.

Lanseeraus tuotti 400 mediaosumaa, joista 200 ulkomailla. Mallisto onkin myynyt hyvin sekä Yhdysvalloissa että Ruotsissa.

Rakkauden vastakohta ei ole viha, vaan välinpitämättömyys. Se on jokaisen markkinoijan pahin vihollinen.

Ilmoittaudu Tuotepäällikön pelastuspakkaus -koulutukseeni 27.5.2015. Vierailevana tähtenä kouluttajakapteeni Tero Arra Finnair Flight Academy Oy:stä.

Ilmoittaudu Tuotteistaminen tuplaa tulosi -koulutukseeni 3.6.2015. Vierailevana tähtenä palvelupäällikkö Merja Simonen Stora Ensolta.

 (0)



16 kommenttia

  1. Anna Niskanen kirjoitti:

    Tuon tyyppisessä markkinoinnissa on sekin ilmiö, että ainakin osa ostajista ryhtyy puuhaan ikään kuin reaktiona sille valitukselle, joka mielensä pahoittaneiden ryhmästä kuuluu. Jos jälkimmäinen ryhmä ei pitäisi jöötä, nämä tyypit ajattelisivat, että juu, onpa kiva ja kaikkea, mutta jatkanpa tätä pelin pelaamista tässä. Sen sijaan nyt he ajattelevat, että ei hitsi, täytyypä hommata, kun tuo tuolla parkuvat kuin raivotautiset koirat. Pitää varmistaa, että jatkossakin saan näitä tuotteita ja häh hää, siitäs saitte, mielensäpahoittajatorvelot.

    Tää oli muuten yksi syy, miksi halusin ostaa itse ToF-postimerkkejä. Se itku niistä oli niin koomista. Uskallan olettaa, että en ole psykologialtani uniikki kukkanen vaan että ilmiö on laajempi.

    Toinen juttu tuossa on se, väitän, että ristiriitaisia tunteita herättävä kampanja kuuluu ja näkyy paljon kauemmas kuin maltillinen ja tyylikäs kampanja, minkä lisäksi edellinen tietysti muistetaan paljon paremmin. Tämä moninkertaistaa potentiaalisten asiakkaiden määrän omalta osaltaan. Eli itse asiassa nämä kovaääniset mielensäpahoittajat ovat arvokkaita yrityksille, koska ne pitävät yritystä valokeilassa.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Juuri tästä on kysymys, moraalinvartijat ovat erittäin arvokkaita. He saattavat käyttää paheksumiseensa paljon aikaa ja vaivaa. Parhaimmillaan he kehittävät älämölön ja huomion, jollaiseen markkinoijan omat rahat eivät koskaan riittäisi.

       (0)
       (0)
  2. Juha Kuusama kirjoitti:

    Ajelin tänään perheen kanssa mökiltä kotiin, ja totesimme, ettei ainakaan ketään tienvarsimainostrn ehdokkaista saa ääniämme. Sitä samaa vanhaa: naama, nimi ja numero; kellään ei uutta otetta itsensä myyntiin, joten tuskin löytyy uusia ajatuksia politiikkaankaan.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Ymmärrän perhettäsi. Hesari oli tänään listannut puolueiden iskulauseet:
      - "Me korjaamme sen"
      - "Nyt jos koskaan"
      - "Lähellä sinua"
      - "Arvoistasi politiikkaa"
      - "Suomalaisten puolesta"
      - "Tämä on korjausliike"
      - "Suunta Suomelle"
      - "Suomi kuntoon"

      Mitättömämpää sopaa olisi todella vaikea keksiä.

       (1)
       (0)
  3. Anette kirjoitti:

    Itse luin vasta vähän aikaa sitten samasta ilmiöstä Kaikki markkinoijat ovat valehtelijoita -kirjasta ja jäin itsekin miettimään miksi tuohon vaihtoehto 1:seen turvaudutaan niin usein. Minusta ainakin tuon räväkämmän markkinoinnin positiiviset seuraamukset ovat ihan selkeät, joten miksei sitä uskalleta käyttää!

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Olen todistanut tilannetta monta kertaa. Suunnitteluvaiheessa (melkein) kaikki ovat rohkean viestin kannalla. Mutta kun h-hetki lähestyy, puntti alkaa tutista ja (itse)sensuuri iskee.

      Yleisin selitys on se, että asiakkaillamme ei ole huumorintajua. Todellinen syy liittyy tietenkin pohdintaan, että mitähän ne muutkin minusta ajattelisivat.

       (1)
       (0)
  4. Markus Koho kirjoitti:

    Itse törmäsin vastaavaan "sisäiseen sensuuriin" kotisivujen uudistuksen yhteydessä. Idea oli kristallin kirkas, että nyt muutetaan radikaalisti viestintätyyliä, mutta en olisi voinut arvata millaista kädenvääntöä kävin itseni kanssa siinä vaiheessa kun piti julkasta uusi sivusto.
    Onkohan tämä nyt liian erilainen... meneekö uskottavuus... miten asiakkaat reagoivat... pitäisikö sittenkin olla perinteisen korrekti tyyli...
    No nyt muutama viikko julkaisusta voin sanoa, että osa on tykännyt ja osa vieroksunut mutta +/- tilasto on selkeästi plussan puolella.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Oivasti kuvaat juuri sitä kriittistä hetkeä. On aivan eri asia olla rohkea periaatteessa – ja etenkin uhoavassa miesporukassa.

      Mutta kun pitäisi painaa julkaise-nappia, olo muuttuu kumman yksinäiseksi. Luultavasti taustalla jyllää jokin evoluution kehittämän itsesuojeluvaiston sivuvaikutus.

       (1)
       (0)
  5. Vesa Walldén kirjoitti:

    Mulla on parikin kokemusta männävuosilta kun olin amerikkalaisen tietokonevalmistajan palveluksessa. Ensimmäisessä kentällä ihmeteltiin, miksi firman mainokset olivat surkeita ja mainostoimistoa vaihdettiin vähän väliä. Kävi ilmi, että firman toimari ei halunnut tai uskaltanut kuunnella mainosalan ammattilaisia tai edes oman firman markkinointiväkeä. Hän vesitti raikkaat ehdotukset rohkeuden puutteessa.

    Toisessa tapauksessa entinen esimieheni kertoi kuinka firman toimari laittoi televisiomainokset urheilulähetysten yhteyteen. Kaikki mainokset tosin olivat hänen rakastamansa liigan häntäpään joukkueen pelien yhteydessä. Hän kun tykkäsi katsoa juuri noita pelejä ja halusi myös nähdä mainokset.

     (1)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos Vesa, karuja esimerkkejä! Tavis voisi kuvitella, että nurkkahuoneissa tehdään päätöksiä järkisyiden perusteella. Kattia kanssa.

      Taannoin erään asiakkaani markkinointiporukka kertoi, että heidän toimitusjohtajansa ei pidä punaisesta väristä. Niinpä verkkosivusto oli remontoitava.

      Kaikki postaukseni "keksityt" kommentit perustuvatkin todellisiin tilanteisiin.

       (0)
       (0)
  6. Timo Kiravuo kirjoitti:

    Kannattanee muistaa Varusteleka ja sen legendaarinen kirjeenvaihto mainonnan eeppisen neuvoston kanssa kansanmurhabaretista. Herrojen verisuonet poksahtelevat ja jätkät sen kuin porskuttavat kauppansa kanssa ja laajentavat myyntiä ulkomaille.

    kiravuo

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Totta, varustelekalaisista on tullut jo kuuluisia anarkisteja. Mutta fanittamisesta on vielä tooodella pitkä matka siihen, että joku todella muuttaisi omaa käytöstään.

      Useimmille taitaa olla hämärän peitossa, mikä on rohkean ja pelkurin todellinen ero.

      Vain tyhmä ei pelkää. Mutta rohkea hallitsee pelkonsa.

      Toisin sanottuna terveen ihmisen lienee turha tavoitella sellaista tilannetta, ettei hänen ärhäkkä markkinointinsa vääntäisi vatsassa. Sen sijaan hänen pitäisi opetella sietämään pelkoaan.

       (0)
       (0)
  7. Juha Makkonen kirjoitti:

    Ei mahda olla firman tasossa kehumista, jos ei edes uskalla asiakkaitaan yrittää valita. Markkinointi on mielestäni tärkeimpiä keinoja toteuttaa Druckerin kultajyvää: "In order to grow, a business must have a systematic policy to get rid of the outgrown, the obsolete, the unproductive." Jos valinta tapahtuu jo tuossa vaiheessa, ei tarvitse kengittää ketään jo asiakkaaksi sitoutunutta pellolle. Eikä kyse ole mistään julmuudesta. Jossain on niillekin asiakkaille sopivampi palveluntarjoaja. Resursseja on vapautettava määrätietoisesti, jotta on aikaa palvella niitä asiakkaita, joita todella haluaa.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos Juha, osut asian ytimeen! Asiakkaiden karsiminen on vaikein yksittäinen asia, johon olen näissä konsulentin hommissani törmännyt. Moni ei tahdo hahmottaa, että sorsintaa pitäisi harjoittaa jo markkinointivaiheessa.

      Monet konkarimyyjät tietävät myös sellaisen veikeän salaisuuden, että kun asiakkaalle kieltäytyy myymästä, silloin hän vasta innostuukin. Helppo nakki ei ole kaikissa tilanteissa houkuttavin vaihtoehto. Usein niukkuus myy paremmin.

       (0)
       (0)
    • Anna Niskanen kirjoitti:

      Parhaat myyjäthän eivät edes myy; he saavat asiakkaan ostamaan. (Mikä ei todellakaan ole sama asia.)

      Jos mulla tämä kyky olisi, rikas oisin. Vaan olen sosiaalinen tollo. :)

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *