Mainosten nainen ja todellisuus

14.4.2014    Jari Parantainen   15 kommenttia

Kun K-kaupan tytöt esitelmöivät televisiossa ja antavat virikkeitä väsyneelle yksinhuoltajaäidille, hän voi saada mainoskatkosta hyvin epäkaupallisen vaikutelman. Todellisessa valintamyymällä sama perheenemäntä tuskin löytää mainoksessa näkemiään tulipunaisia omenoita tai läskitöntä kinkkua. Ostoskierroksen lopuksi hän saa kassaneidiltä moittivan katseen punnitsematta jääneen hedelmäpussin takia. Mainoksessa esiintyviä punaposkisia täydellisiä myyjättäriä ei todellisuudessa ole, vaan heidän pirteytensä ja palvelualttiutensa on tuotettu suurten setelien avulla: mainostelevisiossa minuutti mainosaikaa maksaa kuusikymmentätuhatta markkaa.

Koska mainoksen on myöhemmin maksettava itsensä takaisin, sen on saatava liikkeelle vaikka tunnetusti järkähtämätön suomalainen tukkijätkä – ja pian kuusikossa tuoksuukin tunnettu sininen partavesi. Mainos tehosi, koska tämän metsätyöläisen mieleen oli iskostunut assiosiaatio, joka liittää yhteen tietyn partaveden ja kauniin urheiluautoa ajavan neitosen. Tällainen nainen on hyvin kaukana siitä, mitä tukkimies näkee omassa keittiössään. Vaimo on jo liiankin vanha tuttu, joka ei enää juuri innoita miehensä mielikuvitusta. Uusi tuoksu poskilla ei tietenkään muuta mitään, se on vain häivähdys Suuresta Maailmasta, jonka mainostaja on pala palalta luonut työpöytänsä ääressä.

Paras valhe on se, josta osa on totta, sillä näin valheet häviävät kuin puut metsään. Mainoksen tarjoama panoraama on suunniteltu, ja sen ainekset seulotaan tarkoin. Yhdellä naisella voi olla kauniit punaiset huulet ja toisella miellyttävä hoikka vartalo, mutta kun nämä ominaisuudet sattuvat puolen tusinan muun miestä viehättävän piirteen kanssa samaan pehmeäpiirtosuotimen läpi otettuun valokuvaan, ei kyse suinkaan ole vahingosta.

Kun näyttämötaide, Miss Universum, kaupallinen psykologia ja lahjakas tuottaja tungetaan samaan studioon, filmille saadaan vangituksi todella vaikuttava (usein piilovaikuttava) synteesi. Kuvassa on täydellinen nainen romanttisessa tai urheilullisessa ympäristössä. Hän on laatuyksilö, jonka hampaissa ei näy paikkoja. Kenties hänen ympärilleen on koottu maallisen mammonan tyypillisiä tunnusmerkkejä, kuten pari dobermannia ja uima-allas. Mainosta katsovan perheenäidin esikuvaksi iskostetaan tällainen menestyvä kaunotar. Hänelle tarjotaan avainta uuteen maailmaan: sehän on tietysti juuri tämä yövoide!

Aviomies puolestaan haluaisi nähdä edessään häivän tuosta viehättävästä mainoksen rotunaisesta, joten hän piilottaa hienovarasesti pienen purkin kyseistä voidetta joululahjapakettien sekaan. Onni ei ehkä olekaan ylimmillään, kun voide tuoksuu liiankin voimakkaasti päivänkakkaralta ja tahrii puhtaat vuodevaatteet vaaleanpunaisiksi.

Naisten avulla mainostetaan muitakin tuotteita kuin kosmeettisia aineita. Tehtailijatkin ovat huomanneet mainosten menestyvien kaunottarien lievän epärealistisuuden. Mainostoimisto on laskenut tuotteensa tukevasti maan pinnalle: nyt tapahtuu kotona. Kamera kuvaa tummanharmaata kylpyhuonetta ja epätoivoisesti vääntelehtivää paksua siivoojaeukkoa. Kontrastiksi tarjotaan nuorta vaimoa, joka vain pyyhkäisee ammeen puhtaaksi. Hän käyttääkin upouutta tehopuhdistusainetta, jota myydään vaikuttavasti muotoillussa muovipullossa. Hiki yhdistetään ”toisiin pesuaineisiin”, kun taas aurinkoinen hymy ja melko lyhythelmainen hame liittyvät erottamattomasti uuteen erikoisaineeseen. Kuitenkin siivoaminen on aina työtä, olivatpa siihen käytetyt aineet minkä merkkisiä tahansa.

Mainokset eivät ole feministien suosiossa, sillä ne sisältävät runsaasti jo vanhanaikaista sukupuolirooliajattelua. Mainoksen nainen seisoo kotona lieden ääressä laittamassa pakastekalasta päivällistä miehelleen ja on ilmeisen onnellinen saadessaan tehdä niin. Tällaista roolijakoa kyllä käsitellään mainoksissa nykyisin myös satiirisesti, mutta useimmiten nainen on yhtä vakavasti kuvattu miehen eräänlaiseksi houkuttelevaksi palvelijaksi.

Mainoksen nainen on utopiaa, sillä hän miellyttää miestä jo pelkällä olemassaolollaan ja saa myös muut naiset huomaamaan tämän. Kuluttajaneitoset asettavat tavoitteekseen mainoksen esittämän päämäärän, mutta valitettavasti mainoksen nainen on ideaalinen olento, jota ei todellisuudessa ole. Mainoskuva on kuin jatkuvasti pyörivästä kaleidoskoopista siepattu. Studiopäällikkö on heilauttanut sen osat hetkeksi paikalleen, on saatu aikaan loistava kokonaisuus, josta otetaan kuva ennen näkymän luhistumista. Tämä näyte sitten esitetään, ikään kuin se olisi pysyvää ja kaikkien ulottuvilla.

Todellisuudessa mainoksenkin nainen niistää kuvauksen jälkeen nenänsä ja lähtee sitten raitovaunulla yksiöönsä lepäämään ennen kotiaskareiden aloittamista.

Teksti on ylioppilaskirjoitusten aineestani keväältä 1980. Olin silloin 18-vuotias. Suomen Kuvalehti julkaisi ja palkitsi kirjoituksen (yhtenä kuudesta valioaineesta).

 (0)



15 kommenttia

  1. Oili kirjoitti:

    Hauska huomata, että sinussa elää yhä sama maailmanparantaja. Vähemmän hauskaa huomata, miten vähän on muuttunut mainosmaailmassa 34 vuodessa. :-)

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Törmäsin tuohon tekstiin tässä rempan jälkitunnelmissa, kun löysin aineeni kirjan välistä. Opus oli Nykysuomen sivistyssanakirja vuodelta 1978, jonka Suomen Kuvalehti oli lähettänyt palkinnoksi.

      En tuolloin osannut edes kuvitella, että jonain päivänä olisin itsekin markkinointihommissa. Olin silloin lähdössä pyrkimään insinööriksi ja sillä selvä. Ainoa edes etäinen vaihtoehto oli arkkitehtilinja, mutten sitten innostunut treenaamaan piirtämistä tarpeeksi.

      Jos olisin yhtään taikauskoinen, sanoisin, että ennusmerkkejä oli ilmassa jo silloin 18-vuotiaana.

       (0)
       (0)
  2. Henri Pesonen kirjoitti:

    Hetken aikaa jo mietin, että multa on mennyt täysin ohi toi k-kaupan mainos :)

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Siinä vaiheessa isäsikin taisi olla vielä autuaan tietämätön tulevasta pojastaan?

       (0)
       (0)
  3. Kari Vahtolammi kirjoitti:

    Mielenkiintoista nähdä millainen ajatusmaailma Parantaisella on ollut vuonna 1980. Kirjoitus oli hyvää Parntaista nuoremmalla otteella. Kaunokirjallisempaa, mutta pohtivaa.

    Pitäisköhän etsiä omia vanhoja kirjoituksia ja lukea niitä. Pohtia miten ajatusmaailma on muuttunut. Vai onko se muuttunut insinööriopiskelujen aikana ja niiden jälkeen.

    Ja lopuksi, onnea kirjoituskilpailun voittajalle näin parikymmentä vuotta jälkikäteen.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos viivästyneistä onnitteluista, mutta tuostahan on ehtinyt kulua siis jo 34 vuotta :)

      Asetin itsevarmasti ennen kirjoituksia tavoitteekseni, että voittaisin Suomen Kulttuurirahaston Yrjö Koskisen stipendin. Mutta jäin sitten näille jaetuille hopeasijoille.

      Sen kyllä muistan ja myönnän, että Koskisen palkinnon voittaja oli selvästi omia sepustuksiani parempaa kamaa.

       (0)
       (0)
  4. Irina K. kirjoitti:

    Pari kertaa piti tarkistaa, että luenko nyt oikeasti Pölli tästä -blogia Feedlyssä, kun oli niin eri tyyliin kirjoitettu, kuin normaalisti...

    Kun oliskin jo 19-vuotiaana ymmärtänyt tavoitteiden asettamisen voiman. Opin sen vasta 10 vuotta myöhemmin, kun totesin olevani juuri siinä pisteessä, minkä olin lukiossa asettanut 10v:n tavoitteeksikin. Sen jälkeen onkin kuljettu aika vauhtia eteenpäin.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Oli mielenkiintoista itsekin lukea, miten tyyli on muuttunut. Virkkeet olivat koulussa näköjään ihan hirvittävän pitkiä, samoin kappaleet. Sekin näkyy selvästi, että kirjoittaa piti, vaikkei olisi ollut niin asiaakaan.

      Tämä aineeni oli siis kokeen kakkoskirjoitus. Ensimmäisen raapustin tietotekniikasta – otsikkoa en tosin muista enää. Se lähti lautakunnalle vahvempana kahdesta, olisikohan se ollut jotain 97 tai 98 pistettä. Tämä heikompi sai muistaakseni 95 pojoa.

      Kun äidinkielen opettajani Markku Marjaniemi kuuli, että palkinto oli tulossa, hän luulikin, että kyse oli juuri tuosta ensimmäisestä aineesta. Hämmästys oli suuri, kun kävi ilmi, että yo-lautakunta oli nostanut huonomman sepustukseni kärkeen.

       (0)
       (0)
  5. Hieno on kirjoitus!
    Haluaisin laittaa englannin kielisen käännöksen tästä kirjoituksesta blogiini (linkki ohessa) mikäli se sinulle sopii. Voisit tietysti myös käyttää valmista käännöstä mihin muuhun tarkoitukseen haluat.

     (0)
     (0)
    • linkki meni metsään: http://disciplescientist.wordpress.com

       (0)
       (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Saathan toki kääntää, jos haluat. Mutta oletko nyt ihan varma, että moiseen kannattaa käyttää aikaa?

       (0)
       (0)
    • Johonkin se aika kuitenkin uppoaa. Minusta itseä kiinnostavien tekstien jakaminen laajemmalle on hyvää käyttöä sille. Eikä ensilukemalta vaikuttanut sanastollisesti haastavalta :) Laitan linkin kun valmistuu (todnäk huomenissa Texasin aikaa)

       (0)
       (0)
  6. Käännös englanniksi. Kiitos luvasta, hra Noste! http://disciplescientist.wordpress.com/2014/04/15/the-ideal-woman-of-commercials/

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos Ilkka, siitähän tuli hieno!

      Tuo ei ole ollenkaan niin helppoa aina. Tässä esimerkki Tuotteistajan taskuraamattu -pokkarista, jonka kirjoitin yhtiökumppanini Antti Apusen kanssa.

      Alkuperäinen teksti: "Se voi myydä tuotteita enemmän ja paremmalla katteella kuin jokin tuntemattoman rivikauppiaan nakkiputka."

      Kääntäjän ehdotus: "These qualities can sell more products at better gross margins than a grill kiosk run by an unknown, ordinary storekeeper."

      Ei mennyt käännös ihan putkeen, vai mitä?

       (0)
       (0)

Osallistu keskusteluun!