Hinta ensin, tuote sitten

2.9.2012    Jari Parantainen   10 kommenttia

Luin vuosia sitten Ikean kalusuunnittelijan haastattelun. Hänen mukaansa tuotekehitysprojekti alkaa hinnasta. Toimeksianto on selkeyden huippu.

”Suunnittele keittiön ruokapöytä ja tuolit niin, että kokonaisuuden ulosmyyntihinta arvonlisäveroineen on 80 euroa.”

Hanke etenee jämäkästi, koska tavoite on niin vaikea – ainakin verrattuna lepsuun ”koettakaapas disainerit keksiä kiva hittituote” -tehtävään.

Sovelsin Ikea-menetelmää omaan Noste-iltalento-palvelumme raakileeseen. Konsepti alkoi kehittyä aimo loikkauksin tavalla, jota voisi kutsua jopa tuotteistamiseksi.

Palvelumme harjoitusvaiheessa olemme saaneet useilta pilottiasiakkailtamme saman, hinnoittelua koskevan vinkin. Aluksihan ehdotin yhden illan hinnaksi noin viittätoista tonnia.

Kuitenkin kymppitonnin kohdalla kulkee merkittävä henkinen este. Se on hankintaraja, jonka ylittäviin ostoksiin monet päättäjät joutuvat pyytämään esimiehensä siunauksen.

Jos päällikön on pyydettävä johtajalta lupa, luvassa on firman sisäinen myyntikeikka kulmahuoneeseen. Mitä pihimpi pomo, sitä raskaampi savotta.

Ei ole sattumaa, että myös suosituin palvelumme, viikon mittainen tuotteistusprojektimme Ediste-rynnäkkö maksaa juuri 9 850,- euroa.

Noste-iltalennon hinta kannattaisi siis painaa alle kymppitonnin vaikka väkisin. Harmi vain, että palvelumme suorat tuotantokustannukset ovat nousseet jo yli 9 000 euroon.

Jäljelle jäävällä vajaalla tonnilla pitäisi kattaa vielä myynnin, markkinoinnin, buukkausten, laskutuksen, perinnän, kirjanpidon, tuotekehityksen ja esimiestyön kustannukset. Vakuutuksista ja muista kiinteistä kuluista puhumattakaan.

Tietenkään listasta ei pidä unohtaa sellaista pientä yksityiskohtaa kuin voitto. Omistajien on saatava pankkikorkoa enemmän tuottoa sijoitukselleen. Hyväntekeväisyysjärjestöt ja osuuskunnat on sitten asia erikseen.

Kokemuksesta tiedän, että katetta on jäätävä vähintään 50 prosenttia, jotta yhtälö toimisi. Toisin sanottuna palvelumme tuotantokustannuksen on jäätävä 5 tonniin, eli puoleen alkuperäisestä.

Varsinainen tuotekehitys alkaa vasta tästä! Kuristusote lisää luovuutta kummasti.

Päätin korjata alkuperäistä, turhan leväperäistä tuotantomalliamme:

1.Turvakouluttajat pois

Harjoitusiltojemme evakuointiosuudet ovat olleet vauhdikkaita. Niiden avulla on kätevää pitää toinen puolikas (kahdeksan asiakkaan) ryhmästä kiireisenä sillä välin, kun toinen ryhmä hikoilee lentosimulaattorissa.

Toisaalta se tarkoittaa, että joudumme maksamaan sekä kahdesta turvakouluttajasta että tiloista nelinumeroisen summan illalta. Päätin leikata kuluerän pois kokonaan.

Sijaistoimintaa se olisi joka tapauksessa. Ei sellainen jää koskaan fiksuilta vierailta huomaamatta. Tilalle on keksittävä parempi ratkaisu.

2. Lennonopettajan työteho tuplaksi

Ensimmäisissä harjoituksissamme lennonopettajamme veti ensin kaikille pilottikokelaille yhteisen teoriakoulutuksen. Sen jälkeen hän siirtyi simulaattoriin. Lopuksi hän tuli vielä jakamaan todistukset.

Entä jos korvaisimme etukäteisluennon videolla? Tunti on kuitenkin täsmälleen samanlainen joka kerta – tai ainakin sen pitäisi olla, jos palvelumme on tasalaatuinen.

Toisaalta oppilaat ovat aika hiljaisia ennen omaa lentovuoroaan. Omaksuttavaa on niin paljon lyhyessä ajassa. Kysymyksiin ei juuri tarvitse vastata.

Tästä kaikesta seuraa, että kallispalkkainen lennonopettaja saa keskittyä olennaiseen – ja pysyä simulaattorissa koko illan. Hän ehtisi viettää siellä peräti neljä tuntia alkuperäisen kahden sijaan.

Entä todistukset sitten? Tuskin siitä kenenkään ilta menee pilalle, että lentoemäntämme luovuttaa ne (lennonopettajan sijaan).

3. Valokuvaajalle kenkää

Värväsin valokuvaajia harjoituksiimme siksi, että jokainen simulaattorissa lentänyt haluaa potretin muistoksi. Mutta tarvitaanko siihen oikeaa valokuvajaa?

Ei tietenkään tarvita. Lentoemäntämme osaavat napata aivan riittävän laadukkaat kuvat, jos he saavat siihen hiukan koulutusta. Kukaan ei tule jälkikäteen itkemään, että paikalla olisi pitänyt olla ammattikuvaaja.

Jälleen palvelun tuotantohinnasta olisi mahdollista leikata satoja euroja.

4. Tarjoiluvinkkejä Maikkulilta

Ryanairin pomo Michael O’Leary totesi taannoin, että aikuinen ihminen selviää kyllä pari tuntia ilman ruokaakin. Mielestäni hän on oikeassa.

Ensimmäisten Noste-iltalentojen murkinointi vei paljon aikaa. Rahaa paloi taas satoja euroja. Silti sapuskasta tuli enemmän kielteistä kuin myönteistä palautetta.

Aionkin selvittää, saammeko osallistujille kolmioleivät, suklaapatukat ja juotavat automaatista. Nälkäiset voivat hotkia kevyet kenttäeväänsä samalla, kun koulutusivideo pyörii.

Varsinaisen gourmet-illallisen voimme järjestää eri hintaan vaikkapa läheisessä lentokenttähotellissa illan päätteeksi, jos tilaaja sellaista kaipaa.

5. Porrastetut lennot

Kaikkein hankalin ongelma on ollut alusta saakka se, että lentosimulaattoriin mahtuu kerralla vain neljä asiakastamme. Mitä muiden pitäisi tehdä sillä aikaa?

Sessio ison matkustajakoneen ohjaimissa on joka tapauksessa palvelun ydin. Siitä ostaja maksaa. Lennon jälkeen on miltei mahdoton nostaa tunnelmaa vielä entisestään.

Järki sanoo, että pilottikokelaat pitäisi saattaa ulos mahdollisimman ripeästi huipennuksen jälkeen.

Yhtiökumppanini Antti ehdottikin, että kokeilisimme porrastettuja lentoja. Asiakkaat voisivat saapua paikalle tunnin välein neljän hengen ryhmissä.

Ehtisimme kouluttaa, lennättää ja hyvästellä kunkin porukan jopa 2 tunnissa. Jokaisen osallistujan ohjelma etenisi samassa järjestyksessä. Kukaan ei joutuisi odottelemaan muita minuuttiakaan.

Kaiken lisäksi pystyisimme lennättämään yhden illan aikana jopa 16 asiakasta neljässä neljän hengen ryhmässä näin:

ryhmä 1: klo 17–19
ryhmä 2: klo 18–20
ryhmä 3: klo 19–21
ryhmä 4: klo 20–22

Noste-iltalennon suurin mahdollinen kapasiteetti kaksinkertaistuisi kahdeksasta osallistujasta kuuteentoista. Se ei varmasti haittaa, sillä esimerkiksi yrityksen johtoryhmässä on usein enemmän kuin 8 jäsentä.

Näillä viidellä muutoksella palvelumme välitön tuotantokustannus putoaa viiden tonnin pintaan. Lopulla katteella pystymme hankkimaan asiakkaita ja maksamaan yleiskuluja niin, että jotain jää myös viimeisen rivin alle.

Päätä tuotteesi myyntihinta ensimmäisenä. Innovaatiot syntyvät niukkuudesta.

 (0)



10 kommenttia

  1. Kari Vahtolammi kirjoitti:

    Tämä on softaihmisten yksi ongelmista. Me emme osaa lähteä liikkeelle siitä, että aluksi teemme minimalistisen kehikon jonka päälle teemme inkrementaalisesti uusia asioita. Vaan, että heti pitää lähteä liikkeelle jostain suuresta ja hienosta. Ja sen kyllä näkee. Budjetin paisuu ja paukkuu ja valmista ei synny.

    Odotan päivää, kun minulta kysytään että mitä saat meille aikaiseksi tällä budjetilla. Silloin joutuu priorisoimaan ja nipistämään.

    Ikea- konseptia pitäisi useamminkin hyödyntää.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Puhumattakaan kuntien tai valtion virkamiehistä. Nyt jos koskaan pitäisi uskoa, että palvelut on miettittävä aivan uudelleen niin, että käytettävissä oleva raha ohjaa tuotekehitystä. Ylilaatua ei ole mahdollista tarjota loputtomiin, koska se kaikki on rahoitettava velaksi.

       (0)
       (0)
  2. Jeremias Kangas kirjoitti:

    En yleistäisi softaihmisten ongelmaksi. Pikemminkin niiden softaihmisten ongelma, jotka tekevät softiaan valtion eri virastoille tai sitten suuryrityksille, jossa projekteja tilailevat kädettävät mid-level managerit. Tietysti suomessahan tuo yleistyy koko softa-alan ongelmaksi, koska 90% softa-alan asiakaskunnasta muodostuu noista organisaatioista... ;)

     (0)
     (0)
  3. Harri Vihriälä kirjoitti:

    Kiitos Jarille jälleen kerran hyödyllisestä artikkelista. Lisään sen verran, että Japanin pojilla on tapana aloittaa siitä, että päätetään, paljonko voittoa (jeneissä tai prosenteissa) tuotteesta on tultava. Tämä on tietysti sukua IKEA-tavoitteelle, mutta antanee vähän enemmän joustavuutta. Tietty jos markkinoilla on jo hintakäsitys, kuten tuo 10 000€ tai pöytäkaluston 80€, niin siinähän palataan samaan.

     (0)
     (0)
  4. Vellu kirjoitti:

    Jaappanilaisilla on tuo target pricing (or whateva). Hinta lähtee markkinoilta, eikä valmistuskustannus + haluttu kate.-periaatteella.

    Toyota käyttää tuota periaatetta, kun valitsee osia (toimittajia) autoihin.

    Aika black magicia tuo tuotteen hinnoittelu. Tuo markkinalähtöinen hinnoittelu on varmaan yksinkertaisempaa, vähemmän muuttujia.

     (0)
     (0)
  5. Matti Pouhakka kirjoitti:

    Morjens

    Saa pölliä!

    Aikanaan pyöritin sisämikroautorataa. Siellä toimittiin noiden ryhmien kanssa samaan tapaan kuin simulaattorissa. Lopulta kapasiteetti oli lopussa myös noin toimien. Vielä tehokkaammaksi homma viilattiin niin että ryhmät olivat sisällä samanaikaisesti, tietysti toisiaan näkemättä. Meillä rajoitteena oli rata jonne siis tuotiin koulutettu ryhmä heti kun edellinen oli lopettanut. Turha sitä simulaattoria on pitää tyhjäkäynnillä koulutuksen ja loppu fiilistelyn aikana. Varsinkin loppufiilistelyn hoitaminen ammattimaisesti lisää asiakastyytyväisyyttä helposti.

    Tuolla tavalla saatte lisättyä vähintään yhden ryhmän ja parhaassa tapauksessa kaksi samaan iltaan. Toki joka ryhmä tarvitsee oman isäntänsä ja sitä kautta kulut nousevat. Asiakkaat kuitenkin maksavat simulaattoriajasta joka siis saadaan maksimoitua tuolla tavalla. Pientä kikkailua tilojen suhteen tuo tietysti vaatii että ryhmät kokevat saavansa ainutlaatuista/yksilöllistä palvelua.

    Matti

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Ostan ajatuksesi, Matti!

      Olenkin miettinyt asiaa juuri niin, että ilta jakautuu kolmeen vaiheeseen:

      1. Lentoemäntä 1: Sisäänheitto (vieraiden vastaanotto, tervetulotoivotukset, lennonopetus (videolta))
      2. Lennonopettaja: Nousu ja lasku Hong Kongin kansainvälisellä lentokentällä (4 kertaa per ryhmä).
      3. Lentoemäntä 2: Ulosheitto (todistukset, valokuvaus, lahjat)

      Kakkosvaihe kestää 75 minuuttia simulaattorissa. Se määrää sen, että sekä sisään- että ulosheittojen on sujuttava enintään 75 minuutissa kummankin.

      Näin homma saadaan sujumaan niin, että kun illan toinen ryhmä on simulaattorissa, ensimmäistä jo hyvästellään ja kolmatta otetaan vastaan samanaikaisesti.
      Tilojakin täytyy vastaavasti olla kaksi (simulaattorin lisäksi), sillä muuten yhdessä vaiheessa iltaa sekä tuleva että lähtevä ryhmä törmäävät toisiinsa.

      Tällä systeemillä kukin (täsmällisesti paikalle tullut) asiakas viipyy koko illan aikana paikalla 3 tuntia 15 minuuttia. Silti jokainen kolmesta henkilökuntaan kuuluvasta selviää enintään neljän tunnin työllä per ilta, jos ryhmiä on enintään kolme.

       (0)
       (0)
  6. Vellu kirjoitti:

    Tuossahan on semmosta kapeikkoajattelua, TOC:ia. Bufferia ennen sitä pullonkaulaa ja sitä pullonkaulaa syötetään bufferista, että se "pyörii" täysillä. Pullonkaula määrittelee kuitenkin sen ulostulon määrän (ja tuloksen).

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Naulan kantaan! Järjestely takaa sen, ettei yhdenkään osallistujan tervitse tappaa aikaa illan aikana siksi, että joku toinen ryhmä jarruttaisi menoa jo alun perin huonosti mietityn aikataulun vuoksi.

       (0)
       (0)
  7. Matti Pouhakka kirjoitti:

    Morjens taas

    Saa pölliä 2

    älä missään nimessä hoida koulutusta videolla. Ja tässä perustelut:

    - Ryhmä tarvitsee yhden isännän joka on paikalla koko tilaisuuden ajan vain heitä varten, näin varmistetaan asiakkaan positiivinen kokemus.
    - Tarvitset aikatauluun/kouluttamiseen joustoa jota et saavuta videolla. Ihminen pystyy aktiivisesti muokkaamaan tapahtumaa niin että väki tulee simulaattorille aina juuri oikeaan aikaan.
    - Jälkipeleissä isäntä varmistaa (jopa clousaa) aktiivisella myyntityöllä asiakkaan seuraavan tilaisuuden

    Parhaimmillaan olen tehnyt 800 vastaavaa tilaisuutta vuositasolla.
    Lisää tietoa saat ostamalla konsulttipäivän. Tehdäänkö kaupat?

    Matti

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *