Heitä hinta-ankkuri

24.5.2011    Jari Parantainen   5 kommenttia

Jaamme usein koulutustemme aluksi osallistujille hintakyselyn. Se sisältää vain kaksi kohtaa näin:

1. Onko Suomessa myytävien uusien saksalaisten henkilöautojen keskihinta mielestäsi

a) selvästi alle 26 000 euroa,

b) noin 26 000 euroa vai

c) selvästi yli 26 000 euroa?

2. Kirjoita täsmällinen arviosi Suomessa myytävien uusien saksalaisten henkilöautojen keskihinnasta tähän: _______________________ euroa

Totta puhuen vain joka toisen vastaajan lomake puhuu 26 000 eurosta. Lopuilta kysymmekin, onko auton hinta selvästi alle, likimain tai selvästi yli 87 000 euroa.

Kysymys on joka tapauksessa täsmälleen sama kaikille: paljonko saksalainen auto maksaa?

Silti 87 000 euroon vertailleet arvioivat saksalaiset autot järjestelmällisesti yli 60 % kalliimmiksi kuin 26 000 euron hintaa tuijottaneet vastaajat!

Tätä kutsutaankin hinta-ankkuritestiksi. Se toimii ällistyttävän tehokkaasti siksi, että ensimmäinen kysymys kiinnittää vastaajan aivoihin vertailupisteen, joka vääntää arvioita vääjäämättä suuntaan tai toiseen.

Käytännössä yhdellä kysymyksellä on mahdollista muuttaa kenen tahansa hinta-arviota ja -mielikuvaa vähintään kymmeniä prosentteja suuntaan tai toiseen.

Toki hinta-ankkuritesti toimii parhaiten silloin, kun vastaajilla ei ole harmaata aavistusta ”oikeasta” hinnasta. Mutta totta puhuen ihmisillä on erittäin harvoista hinnoista muuta kuin hataria mielikuvia.

Kuluttajille tehdyissä gallupeissa ilmenee kerta toisensa jälkeen, etteivät useimmat tiedä edes arkisimpien päivittäistavaroidensa hintalappua. Puhumattakaan, että heillä olisi jokin tietoa mutkikkaista tuotteista tai palveluista.

Myös yrityspäättäjille myyvät pitävät asiakkaitaan paljon hintatietoisempina kuin he todellisuudessa ovat. Toki joukossa on aina poikkeuksia. Mutta hinnoittelijan ei pitäisi yleistää, että kaikki asiakkaat olisivat käveleviä tietopankkeja tai laskukoneita.

Hinta-ankkurina voi toimia myös konkreettinen tuote.

Eräs yhdysvaltalainen postimyyjä oli erikoistunut keittiön koneisiin ja gourmet-ruokiin. Yritys myi automaattista leipäkonetta hintaan 279 dollaria.

Jossain vaiheessa firma toi markkinoille koneestaan aavistuksen isomman de luxe -version, joka maksoi 429 dollaria. Ikävä kyllä uutuus ei käynyt kaupaksi kovin hyvin.

Mutta uusi tuote ei mennyt silti hukkaan. Nimittäin vanhemman arkimallin myynti lähes kaksinkertaistui. Se kun alkoi vaikuttaa uuteen huippumalliin verrattuna erittäin edulliselta.

Hieno leipäkone toimi valmistajan kannalta erinomaisena ankkurina. Mutta jos kauppias vertaa tuotettaan esimerkiksi halvempaan kilpailijaan, hän saattaa huomaamattaan kiinnittää asiakkaansa hinta-ankkurin aivan väärään hintaluokkaan. Sen jälkeen myyjän tarjoama tuote tuntuu ostajan mielestä ylihintaiselta, perusteli myyjä hintalappuaan miten tahansa.

Tästä syystä esimerkiksi Volvo pitää visusti huolta, että heidän tuotteensa tulee sijoittaa premium-autojen kategoriaan. Siinä sarjassa merkki on usein edullinen vaikkapa vastaavalla tavalla varusteltuun Audiin verrattuna. Arkisten perheautojen sarjassa se taas vaikuttaa helposti melko kalliilta.

Varo heittämästä väärää hinta-ankkuria. Saatat ajautua asiakkaasi mielessä halpatoimittajien kategoriaan tahtomattasi.

PS. Tuleeko mieleesi opiskelija, joka tarvitsee lopputyölleen mielenkiintoisen aiheen? Edisteeltä hän saa omakseen valmiin empiirisen aineiston, sillä arkistossamme nököttää yli tuhannen koulutuksiimme osallistuneen täyttämät hinta-ankkuritestilomakkeet. Niistä selviää monta muutakin mielenkiintoista asiaa, kuten vastaajan sukupuoli ja hallitseva aivopuolisko. Lisäksi testimme selvittää, kuinka monta autoa kukin on ostanut ja miten varma kukin vastaaja on ollut omasta hinta-arviostaan.

 (0)



5 kommenttia

  1. Juha Kuusama kirjoitti:

    Konkreettista tuotteen käyttö hinta-ankkurina on viihde-elektroniikassa enemmänkin sääntö kun poikkeus. Olen usein nähnyt (ja ollut mukanakin, ne on hauskoja projekteja!), kuinka malliston yläpäähän tehdään tuote, joka on aivan poskettoman kallis. Joku niitäkin ostaa, mutta tarkoitus on juuri tuo leipäkone-esimerkki: myydä niitä halvempia. Lisäksi hinnalla-ei-mitään-väliä tuotteet voittavat testejä ja nostavat brandin imagoa. Et saa pisteitä jos arvaat mitä yhteistä on erään japanilaisfirman studioissakin paljon käytetyn, lähes kaikki testit voittaneen X-1000 kaiuttimen ja saman sarjan X-200 kaiuttimen välillä. (Suunnitelijan mukaan ulkonäkö.)

     (0)
     (0)
  2. Katleena kirjoitti:

    Sama hinta-ankkurin ilmiö vaikuttaa myös myyjän päässä, kun asiakas lähestyy häntä.

    Jos asiakas ottaa minuun yhteyttä meiliotsikolla "Haluamme sinut!" tai "Gurua tarvitaan", tiedän heti, että hinnalla ei enää ole väliä. Sen sijaan jos meilin otsikko on "Kilpailukykyinen tarjous luennosta", kerron hintani ja pahoittelen jo valmiiksi, että saatan olla liian kallis. (Vaikka mistäs minä tiedän, jos asiakkaan mielestä luennon kilpailukykyinen hinta olisi ollut 10 000 euroa ja kallis olisi ollut 15 000 euroa. Olen vain muodostanut oman mielikuvani siitä, missä "kilpailukykyinen hinta" liikkuu.)

     (0)
     (0)
  3. Koivulahti kirjoitti:

    Näin se menee: Hinta-ankkuria voi hyödyntää myös face to face myyntitilanteissa. Senkun heittää jonkin esimerkkiprojektin ilmoille ja kertoo kuinka poskettoman kallis se oli ollut ja sitten neuvottelun jälkeen muistaa asiakasta "edullisella" tarjouksella "koska asiakas on hyvä jätkä", niin vastapuolella saatetaan jopa kiljua ilosta ;-)

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *