Ikkunanpesijän dilemma

28.4.2011    Jari Parantainen   10 kommenttia

Saako ikkunanpesijä käydä pesemässä talostasi ikkunan luvatta? Suomalainen kauhistuu ajatusta. Reaktio kertoo, miten huonosti markkinoijan matikkapää toimii.

Jo tutuksi tullut ikkunanpesijä iskee taloni kimppuun viikon päästä. Hän kertoi epäonnistuneensa (sissi)markkinoinnissaan viime vuonna näihin aikoihin.

Miekkonen oli jakanut katumme varrella olevien talojen postilaatikoihin mainoksensa. Yksikään naapureistani ei ollut tilannut hänen palvelujaan.

Olen käyttänyt koulutuksissani hänen lentolehtistään esimerkkinä siitä, miten tilauksia olisi ollut helppo hankkia varsin pienin muutoksin. Siinä yhteydessä on käynyt ilmi, miten huonosti kokeneetkin markkinoijat osaavat laskea.

Kun tivaan riittävän kauan, aina joku yleisöstä lopulta keksii, että ehkä ikkunanpesijän kannattaisi käydä pesemässä yksittäisiä talojen ikkunoita omin luvin. Selvähän se, että työnäyte herättelisi ostajaehdokkaita.

Reaktio on mielenkiintoinen. Välittömästi monet kauhistuvat ajatusta tontilla hiiviskelevästä ikkunanpesijästä. Karvat nousevat pystyyn.

”Ainakaan minun talooni ei saa kukaan koskea ilman lupaani!”

Ymmärrän toki näkökulman. Mutta kun esimerkkiin tiivistyy yksi kaikkein tärkeimmistä markkinoinnin periaatteista. Samalla se on yksi vaikeimmista. Suurin osa alan ammattilaisina itseään pitävistä ei lopulta ymmärrä sitä koko uransa aikana.

Kutsun tätä ikkunanpesijän dilemmaksi. Hänellä on kaksi vaihtoehtoa:

1. Ikkunanpesijä kunnioittaa suomalaisen reviiriä, eikä tunkeudu tonteille luvatta.

2. Ikkunanpesijä iskee salaa. Yhdeksän uhria kymmenestä polttaa päreensä.

Ensimmäisen vaihtoehdon tulokset ovat tiedossa, koska mies on ne kertonut.

Kauppaa tulee tasan nollan euron arvosta.

Entä vaihtoehto kaksi? Sehän vasta surkea olisikin, koska lisäksi hän suututtaisi ihmiset. Niin hän varmistaisi, ettei tilauksia kertyisi koskaan myöhemminkään.

Väärin!

Toki yhdeksän asiakasta kymmenestä alkaisi riehua. Mutta yksi asiakas kymmenestä ihastuisi oma-aloitteiseen ikkunanpesijäämme niin, että hän tilaisi palvelun välittömästi.

Katumme varrella on runsaat 20 taloa. Kumpiko lähestymisistä tuottaa enemmän rahaa? Se, jonka tulos on nolla kauppaa? Vai se, jossa kauppoja syntyisi kaksi?

Nyt ei ole lainkaan mielenkiintoista saivarrella siitä, mikä on suuttuneiden ja ihastuneiden tarkka suhdeluku. Kyse on periaatteesta, joka koskee kaikkea markkinointia joka tapauksessa.

Hyvä markkinointi herättää aina tunteita. Muuten se ei vaikuta. Vaikuttamaton markkinointi on turhaa markkinointia.

Kaikki menestyvät tuotteistajat ja myyjät keskittyvät toimiin, jotka herättävät tunteita. Se tarkoittaa käytännössä sitä, että osa asiakkaista suuttuu. Osa ihastuu. Tärkeintä on, että kaikki välinpitämättömät mahtuvat yhden Porsche 911:n takapenkille.

Mikseivät kaikki sitten suututtele asiakkaitaan, jos käytäntö kuitenkin tuottaisi kultaa ja mirhamia?

Kyse on pelosta jälleen kerran. Suomalainen markkinoija ei hallitse pelkoaan. Hän kammoksuu yleisön kielteisiä reaktioita niin ankarasti, että hän tyhjentää mieluummin kymmenen kesämökin ulkohuussia.

Jaa asiakaskuntasi kylmän rauhallisesti kahtia. Mitä useampi hermostuu, sitä ahkerammin kassakoneesi kilisee.

 (0)



10 kommenttia

  1. Jyri Paavilainen kirjoitti:

    Entä, jos ikkunanpesijä kävisi pesemässä puolikkaan ikkunan? Puhtaaseen puoleen voisi laittaa sisälle näkyvän mainoksen siitä, miten edullisesti kaikki ikkunat saisi yhtä kirkkaiksi.

    Vaihtoehtoisesti, jos ikkunat ovat todella likaisia, myyntiviestin voisi taiteilla suoraan lasiin niin, että aurinko heijastaisi vastustamattoman tarjouksen suoraan sisätiloihin.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Joo, puolikas on tietysti parempi!

      Kaikkiaan tässä esimerkissä on tietysti kyse yhdestä tämän kampanjan sovelluksesta: Pyöräkauppias iskee kadulle.

      Aivan varmasti osa pyöräilijöistäkin pahoitti mielensä, että joku kutsumaton vieras on käynyt vaanimassa rakasta kulkuvälinettä ilman lupaa.

       (0)
       (0)
  2. Cristina Andersson kirjoitti:

    Kiitos Jari, tämä on erinomaisen tärkeä kirjoitus ja liippaa todella läheltä myös ns. asiantuntijapalveluiden tarjoajia (nim. kokemusta omaava).

    Keksijöiden ja nk. start-upien kanssa touhutessa olen huomannut, että monet alkavat kasvattaa asiakaskuntaa siitä porukasta, joka on heille tutuin siitä "entisestä elämästä". Monet ovat varmoja, että näiltä tutuilta aukeavat ovet suureen menestykseen. Mutta harvemmin niin taitaa käydä. Yksi ongelma on juuri tuo kuvaamasi ilmiö - ei uskalleta toimia, siten että reaktio saattaisi olla kärjistynyt. Samalla vesitetään viesti ja menetetään mahdollisuus niihin asiakkaisiin, joihin kärjistetty sanoma puree.

    Vielä pitää erottaa "ikkunanpesijäfilosofia" tyrkyttämisestä. Ikkunanpesijä voisi todeta: että tällä kadulla on vaan niin upeita ikkunoita, että sormet alkavat syyhytä ja pesuvesi kuplia!

     (0)
     (0)
  3. Jukka Niemelä kirjoitti:

    Hyvin tyhjensit taas markkinointipajatsosi, kiitos siitä. Lähetimme taannoin asiakkaani asiakkaille suoramarkkinointipostia. Insinööritoimiston suunnittelija vastasi välittömästi viestillä, jossa ei ollut yhtään pientä kirjainta. Sen sijaan Viljo kysyi genitaalitermejä pursuavassa viestissään, miksi olimmme moista postia hänelle yleensäkään lähettäneet ja pyysi lopettamaan heti.

    Kauhistunut asiakkaani soitti minulle välittömästi. Meni kuulemma maine ja kohta on konkurssikin varmasti edessä. Kehotin tyynesti kirjoittamaan kohteliaan kiitoskirjeen siitä, että Viljo käytti arvokasta työaikaansa kirjoittaakseen niinkin kattavan palautteen.

    Ehkä pitäisi myös valmentaa viestejä vastaanottavia asiakkaita, ei pelkästään myyjiä? Don't shoot, it's just the messenger...

     (0)
     (0)
    • Heikki Hyppänen kirjoitti:

      Etenkään sähköistä suorapostia lähettäessä ei saa olla liian herkkänahkainen. Onhan mainoskirje kuitenkin pyytämättä ja yllätyksenä tullut, joten kiukkuisimmat ja vähiten kiireiset ehtivät vouhottaa ja touhottaa sähköpostilaatikkonsa likaamisesta.

      Tosin joidenkin firmojen myyntikirjeiden kohdistus menee päin metsiä. Esim. "lavakaupalla vessapaperia suoraan varastosta" ei ole fiksu tarjous yksinyrittäjille. Nettisivuja tekevälle pajalle on turha myydä venttiileitä ja putkia. Jos palaute on kiukkuista oman mokailun takia, on syytä katsoa peiliin ja yrittää korjata tilanne.

      Olen joskus kokeillut tarjota sähköistä uutiskirjettä niin, että oma myyntiviestini oli täysin kustomoitu. Siis napattu asiakkaan sivustolta vähän ulkonäköä ja kenties tekstejäkin, ja sitten mukiloitu häthätää kuvankäsittelyohjelmassa kasaan. Tuloksena on kirjepohja, joka esittää miltä homma voisi näyttää vastaanottajan sähköpostiohjelmassa. Vastausprosentti oli vähien kokeiluitteni perusteella hyvä, mutta senhetkisiin kuvioihin nähden työllistävyys turhan suuri.

      Sarjassa tekemällä tämänkin voisi saada menemään melko sutjakkaasti.

       (0)
       (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Jukka, kiitos mainiosta esimerkistä!

      Monet kampanjat tosin nimenomaan tarvitsevat hermostujia. He ovat tarpeen, jotta syntyy uutiskynnyksen ylittävä ns. kohu. Kohderyhmä saattaa olla todellisuudessa joku aivan muu.

      Esimerkkinä nyt vain aikanaan sissikirjani lanseeraus, jonka kunniaksi lupasin ostaa koiria turkiksiksi. Ensin piti saada koirien omistajat reagoimaan. Mutta he eivät olleet markkinoitavan kirjan kohderyhmää, vaan aivan muu porukka.

       (0)
       (0)
  4. Jyri Erma kirjoitti:

    Ohoi. Nyt vähän tuntuu siltä, että viisaat miehet ovat astuneet katiskaan.

    Miksi kaikki nämä ihmeelliset temput? Entä jos ikkunanpesijä vain soittaisi ovikelloa, esittelisi itsensä kohteliaasti ja ehdottaisi ikkunoiden pesemistä heti tai silloin kun talonväelle sopii?

    Lyön vetoa, että henkilökohtainen kontakti ja huomaavainen käytös (ja tietenkin siisti, miellyttävä olemus) toisivat paremman tuloksen kuin mikään noista edellä esitetyistä. Joillekin sopisi ikkunanpesu varmaan saman tien ja joku sitten pyytäisi tulemaan tiistaina klo 19.

    Perustelen:

    Mainosten tekeminen ja jakaminen vaatii saman työn kuin myyntikierros.

    Ikkunoiden sissipesu vaatii työtä paljon enemmän kuin myyntikierros.

    Postilaatikkoon pudotettu mainos on vaatelias. Vaikka se herättäisikin luottamusta ja ostohaluja, se edellyttää asiakkaalta toimeen ryhtymistä. Asiakas kyllä aikoo, mutta aikomukseksi tuppaa jäämään. Nollatulos selittyy pitkälti jo tällä.

    Puolikkaan ikkunan peseminen tuntuu äkkiseltään hyvältä ajatukselta, mutta ikkunoissahan on ainakin kuusi pintaa. Tontilla hiiviskelevä sissimarkkinoija pääsee pesemään vain ulommaisen, jolloin temppu ei taida toimia herättävänä työnäytteenä. Ja tässäkin tapauksessa asiakkaan pitäisi olla oma-aloitteinen.

    Näkemykseni on tietysti tylsä ja nolo, mutta esitän sen silti. Sorry.

    Muuten olen sitä mieltä, että Gurumarkkinointi-jutut ovat alamme parasta ammattilukemistoa. Kiitos niistä.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Jyri, olet tietysti ihan oikeassa. Ajattelinkin, että ehkä pitäisi kirjoittaa aivan oma juttunsa siitä, mitä tuon ikkunanpesijämme lopulta kannattaisi tehdä.

      Voisin siinä samalla näyttää myös sen hänen käyttämänsä mainoksen, koska se on kiinnostava juttu sinänsä.

      En kuitenkaan tarkoittanut sitä vielä tämän sepitelmäni aiheeksi. Yritin parhaani, että eristäisin esimerkistäni pelon hallintaa käsittelevän periaatteen. Eli että tunteita herättävään markkinointiin kuuluu väistämättä mittatappioita, jotka saavat johtajat halvaantumaan.

       (0)
       (0)
    • Jyri Erma kirjoitti:

      Sorry Jari. Katsoin Kuuta osoittavaa sormea, kun tarkoitus oli katsoa Kuuta.

      Olet tietysti enemmän kuin oikeassa siinä, miten hölmöllä tavalla pelot hallitsevat markkinointiin liittyvää päätösten tekoa ja toimintaa. Plan-järjestön rahankeruukampanja Otto-automaateilla on surkuhupaisa esimerkki: Kuukauden mittaiseksi suunniteltu kampanja olisi tarjonnut 1,5 miljoonalle ihmiselle tilaisuuden lahjoittaa vaivattomasti yksi euro Planin keräykseen. Mutta kamppis keskeytettiin. Tuli 20 puhelua suuttuneilta ihmisiltä, jotka olivat vahingossa painaneet ”lahjoita”-nappia. Siis 20 ihmisen suuttumus sai kampanjaa hallinnoivilta päättäjiltä vellit housuun, vaikka samaan aikaan sadat tuhannet ihmiset suhtautuivat myönteisesti ja lahjoittivat. Ja nämä 20 onnetontakin saivat euronsa takaisin.

       (0)
       (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Mainitsemasi Automatian esimerkki on kieltämättä tuore esimerkki aivan samasta ilmiöstä. Siitä olikin täällä palstoillamme hiljattain keskustelua: Vähemistön diktatuuri jyrää.

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *