Olipa nirsoja kakaroita

25.11.2010    Jari Parantainen   11 kommenttia

Päätöksentekoa tutkineet psykologit olivat vuosikymmeniä sitä mieltä, että mitä enemmän asiakas saa vaihtoehtoja, sitä motivoituneempi hän on (ostamaan). Sitten 1990-luvun vaihteessa eräs nuori tutkija alkoi saada vääriä tuloksia.

Tohtorikokelas Sheena Iyengar tutki vaihtoehtojen vaikutusta 3-vuotiaiden esikoululaisten leikkeihin. Hän täytti tutkimushuoneen leluilla. Vekarat tuotiin paikalle.

Puolet pienistä sai valita lelunsa vapaasti. Toinen puoli porukasta ei ollut yhtä onnekasta. Tutkijat päättivät, minkä lelun kukin sai. Lapsi ei saanut vaihtaa sitä mihinkään muuhun.

Yhteen ryhmään kuuluvat leikkivät tohkeissaan. He olivat suorastaan pettyneitä, koska aika tuntui loppuvan kesken. Toisen joukon jäsenet eivät näyttäneet juurikaan piittaavan koko puuhapäivästä.

Aiempien tieteellisten tutkimusten perusteella piti olla selvää, että vapaasti lelunsa valinneet lapset olisivat innostuneimpia. Mutta yllättäen Iyengarin tulokset olivat aivan päinvastaisia.

Mitä enemmän leluja, sitä tylsempää pikkutytöillä ja -pojilla näytti olevan.

Tutkija ryhtyi selvittämään, mistä lasten outo käytös saattaisi johtua. Hän kävi ostamassa lisää leluja siltä varalta, että alkuperäiset eivät riittäneet.

Pian leikkihuone oli täynnä tavaraa. Lapsille oli tarjolla yli sata erilaista vaihtoehtoa. Niistä olisi jo nirsoimmankin kakaran luullut löytävän jotain mieluista.

Mutta tilanne meni vain hullummaksi. Mitä enemmän valinnanvaraa, sitä pitkästyneempiä ja levottomampia lapsista tuli.

Iyengar alkoi penkoa vanhoja tutkimuksia tarkemmin. Niistä kävi kiistatta ilmi, että kaiken ikäiset ihmiset olivat onnellisempia, terveempiä ja motivoituneempia, kun heille oli annettu vaihtoehtoja.

Sitten tutkija huomasi, että kaikki tärkeät tutkimukset sisälsivät saman puutteen. Yksikään niistä ei ollut tarjonnut tutkittaville yli kuutta vaihtoehtoa.

Kaikki sujui vanhojen teorioiden mukaisesti niin kauan, kun koehenkilöiden vaihtoehdot pysyivät enintään puolessa tusinassa. Mutta sitä suuremmat valikoimat veivät niin lasten kuin aikuistenkin motivaation kuralle.

Mikä ihmeen maaginen luku tuo kuusi sitten oli?

Tutkimustarkoituksiin se oli tullut valituksi puhtaasti mukavuussyistä. Se oli asiaa ensimmäisenä tutkineen kannalta näppärä. Myöhemmin kaikki muutkin tieteilijät olivat päätyneet esittelemään koekaniineille enintään kuutta vaihtoehtoa. Olihan se aikaisemminkin riittänyt.

Jakomielisten tulosten todennäköisen selityksen esitti nykyinen Princetonin yliopiston psykologian professori George Miller. Hän oli havainnut, ettei ihminen pysty käsittelemään kuin noin seitsemää (+/- 2) esinettä, sanaa, ääntä, kuviota tai muuta asiaa yhtäaikaa. Sen jälkeen työmuisti loppuu kesken.

Jos vaihtoehtoja on enemmän kuin viidestä yhdeksään, virheiden määrä kasvaa rajusti. Aivot eivät vain pysty käsittelemään enempää kerralla.

Miten on sitten mahdollista, että monet kuitenkin pystyvät valitsemaan puolisonsa, autonsa, asuntonsa tai muropakettinsa kaikista maailman vaihtoehdoista?

Se johtuu siitä, että useimmat etenevät vaiheittain. He karsivat vaihtoehtoja niin kauan, että jäljelle jää vain muutama. Nyt aivot selviävät tehtävästä, eli pystyvät vertailemaan pientä joukkoa.

Mahdollisuuksien meri on siis hallittavissa. Se on vain hyvin työlästä. Kukaan ei ryhdy moiseen urakkaan, jollei valintatilanne ole hyvin tärkeä.

Asiantuntijapalvelujen myyjän ei pidä luottaa siihen, että asiakas viitsisi vertailla itse. Ostaminen on raskasta työtä. Asiantuntijan on karsittava vaihtoehdot asiakkaan puolesta enintään muutamaan.

Lähde: The Art of Choosing, Sheena Iyengar 2010
 (0)



11 kommenttia

  1. Jussi Kari kirjoitti:

    Väitän, että tällä ilmiöllä on aivan mittaamattoman suuri vaikutus iPhonen menestykseen. Muilla valmistajilla on ties kuinka monta kymmentä Android-puhelinta ja Nokia sylkee markkinoille omat parikymmentä puhelinmalliaan missä on ties mitä MeeGoja ja Symbianeja.

    Mistä minä tiedän, mitä kaikkia ominaisuuksia niissä on - paitsi käyttämällä jonkinlaisia riippumattomia "valintatyökaluja", jotka taulukoivat kaikkien ominaisuudet? Siihen menee kuitenkin aikaa.

    En jaksanut vertailla, joten ostin iPhonen. Sen ostamalla tiesin, mitä saan. Mikään muu malli ei voi olla "parempi", koska muita malleja ei yksinkertaisesti ole olemassa. Vaihtoehtoja rajaamalla valinnasta tulee helpompaa myös siksi, että pelko väärin valitsemisesta pienenee tai eliminoituu jopa kokonaan.

     (1)
     (0)
  2. Mikko Saari kirjoitti:

    Murojen valitseminen on muuten helppoa, kun rajaa vaihtoehdot niihin, joissa on sokeria alle 10%. Jäljelle jää muutama merkki, joita kierrättää vaihtelunhalusta.

    Missäköhän se maaginen raja menee, että asiakkaalla on sen verran vaihtoehtoja, että valitseminen tuntuu hyvältä ja omasta aloitteesta lähtevältä, mutta homma ei hajoa käsiin? Yläraja nyt selvästi on siinä viiden-kuuden kohdalla, mutta entäs alaraja? Riittääkö kaksi tai kolme vaihtoehtoa?

    Yhtä kaikki myyjän pitää olla se asiantuntija, joka sanoo, että tämä on hyvä ja jos tarvitset toisenlaista, niin sitten tämä.

    Toisaalta — asiakkaan pitää saada myös vertailla, jos mieli tekee. Itse kiroilin taannoin Akismet-spämmintorjuntasoftan nettisivuilla, sieltä kun puuttuu selkeä vertailutyökalu. Tarjolla on vain valintahärpätin, johon kerrotaan oman blogin tiedot ja sen jälkeen härpäke kertoo, että tarvitset tällaisen lisenssin.

    Ihan hieno juttu joo, mutta jos minulle ei näytetä listaa eri vaihtoehdoista, minusta tuntuu, että minua huijataan. Olisin ottanut mieluummin sellaisen perinteisen taulukon, jossa on listattuna eri vaihtoehdot (joita siis yhteensä on kai kaksi tai kolme, jäi vähän epäselväksi tuosta härpäkkeestä), ominaisuuksien keskeisimmät erot ja hinnat. Kokonaiskuvaa pienen ja kapean näkökulman sijasta, kiitos!

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Mikko, kiitos hyvästä kysymyksestä! Mikä on tosiaan pienin järkevä vaihtoehtojen määrä?

      Yksi mielenkiintoinen, asiaan liittyvä esimerkki on peräisin terveydenhuollosta. Nimittäin hyvin koulutetun hoitajan pitäisi aina kysyä asiakkaaltaan, kummastako kyynärtaipeesta verinäyte otetaan.

      Tutkimukset ovat osoittaneet, että kun pistettävä saa itse valita käsivarren, kivun tunne vähenee.

      Taustalla on autonomian tarve. Kun asiakkaalla on edes näennäinen tunne tunne valinnanvapaudesta, hän ei tunne joutuneensa ahdistetuksi nurkkaan.

      Pitää muistaa, että hoitajahan ei kysy, pistetäänkö vai ei. Sikäli valinta on melko keinotekoinen. Mutta silti se helpottaa tuskaa.

      Tilanne lienee hiukan sama kuin tuo ohjelmistosi valinta. Se on monelle tuttu. Jonkinlainen helikopterinäkymä helpottaisi oloa kummasti. Aivotutkijoiden mukaan emme osaa päättää juuri mitään ilman, että vertailemme jotain johonkin.

      Vastaukseni kysymykseesi on siis se, että vain yhden vaihtoehdon tilanne saattaa olla joskus ahdistava. Toisaalta tiedän monta esimerkkiä, jossa asiakas on erittäin tyytyväinen juuri siihen, ettei hänen tarvinnut itse päättää oikeastaan mitään.

      Jussin tuossa edellä esittämä mainio huomio iPhonesta on itsellenikin tuttu. Ei tarvinnut enää pohtia lukemattomia nokialaisia versioita, kun Applelta löytyi vain yksi tuote.

      Veikkaan, että toimintamalli on tuttu Tekniikan Maailman lukijalle. Hän katsoo lehdestä TM-testivoittajan, repii rahat seinästä perstaskuun ja ampaisee hakemaan (puolueettoman asiantuntijan mielestä) parhaan tuotteen kaupasta. Helppoa kuin heinänteko!

      Erilaisten tuotetestien vuodesta toiseen kestävä suosio perustuu siis pohjimmiltaan juuri siihen, että ne vähentävät valinnan tuskaa.

       (1)
       (0)
  3. Jussi Ruokomäki kirjoitti:

    "Aivotutkijoiden mukaan emme osaa päättää juuri mitään ilman, että vertailemme jotain johonkin."

    Jeps. Mutta miten tuo vertailuprosessi sitten toimii? iPhonestakin on pari versiota, jotta saadaan vähän yksinkertaista vertailua. Pointti onkin tuo *yksinkertainen*. Mitä monimutkaisempi asia, sitä hankalampi on vertailla.

    Finkelsteinin, Whiteheadin ja Campbellin (Think Again, Harvard Business Press, 2008) mukaan monimutkaiset asiat (esimerkkinä vaikka strategiset valinnat) prosessoidaan "one-plan-at-at-time":

    1) Tilannearvio.
    2) Valitaan/luodaan yksi toimintamalli.
    3) Fiilistellään tulevaisuutta, arvotaan mahdollisia tuloksia. Jos tulokset vaikuttavat ongelmallisilta, palataan kohtaan 2.
    4) Tehdään päätös ja sitoudutaan.

    Mitä monimutkaisempi palvelu on tarjolla, sitä perustellumpaa on tuoda esille vain hyvin kiillotettu keihäänkärkituote. Toki niitä muitakin voi esitellä, muutaman, mutta on hyvä ymmärtää, että asiakas on jo todennäköisesti sitoutunut ykkösvaihtoehtoon.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos, hyvä täydennys!

      Itse en ole lainkaan niin varma, että niitä vaihtoehtoja kannattaa aina lainkaan esitellä. Tai ainakin ne pitäisi esitellä sitten kaikki kerralla.

      Hiljattain olimme ostoksilla asiantuntijan luona. Hän ehdotti meille ratkaisua, jonka ostimme siltä seisomalta.

      Muutamaa päivää myöhemmin kyseinen spesialisti oli muuttanut mieltään. Hänen tarjouksensa oli jotain aivan muuta kuin mistä olimme jutelleet nenätysten.

      Ei voi mitään, että usko meni sen siliän tien. Asiantuntija ei tainnut huomata, että hän rikkoi johdonmukaisuuden lakia. Ei tullut kauppoja.

       (0)
       (0)
  4. Teppo Lainio kirjoitti:

    Tuleeko teille kahden vaihtoehdon välillä tehdyn valinnan jälkeen fiilis, että olette kuitenkin vetäneet lyhemmän korren: Lentokentällä istuntosalisssa aikaa poltellessa ajattelet, että "autolla olisit jo kohta kotona" tai autossa jonossa ja tuiskussa madellessasi "olinpa tyhmä kun en mennyt koneella".

    Jos valitsemattomat vaihtoehdot näyttävät jälkikätyeen houkuttelevammilta, voisi päätellä, että mitä enemmän niitä jää valitsematta, sitä enemmän kismittää.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Teppo, kyllä tunne on tuttu varmasti kaikille.

      Juuri tieto tuosta mahdollisesti tulevasta katumuksesta on taustalla, kun päätökset alkavat pelottaa etukäteen. Krapulan pelko saattaa olla suurempi päättämisen este kuin itse päätöksestä mahdollisesti seuraavat harmit.

      Katumukseen liittyviin havaintoihin ja tutkimuksiin palaamme varmasti ensi vuoden puolella tarkemmin.

       (0)
       (0)
  5. Jani Hirvonen kirjoitti:

    Monet äidit laittavat osan lasten leluista välillä "jäähylle", kun lapset rupeavat suhtautumaan niihin vähätellen. Leluja rikotaan ja niitä ei siivota leikkien jälkeen. Ainakin meidän perheessä tilanne paranee, kun lelujen määrä vähenee.

    Itse haaveilen hienoista autoista. Jos en löydä yhtä hyvää vaihtoehtoa, ei ajatus hienosta autosta tunnu niin hienolta kuin silloin, kun on varma että 911 ois magee. Uskon että jokainen on tyytyväinen automyyjään, kun saa ajaa uudella autolla ulos liikkeestä.

    Itse olen usein ollut kärttyinen, kun en ole löytänyt itselleni ostettavaa.

    Ohi aiheen: mietin missä määrin näihin keskusteluihin voi ja kannattaa osallistua oman firman nimissä? Pitäisi osata aina miettiä kaikki mahdolliset tahot jotka voivat lukea näitä. Työntekijät, sukulaiset...

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Jani, kiitos kommentistasi!

      Esitit hyvän kysymyksen: Kannattaako keskusteluun osallistua firman nimissä?

      No, keskuteluumme ei voi enää muuten osallistua. Jos mielipide ei kestä muiden katseita, se ei mielestämme ole mielipide lainkaan. Se on puskasta huutelua.

      Verkossa on tietenkin levinnyt nimettömyyden kulttuuri. Mutta se ei vetele täällä Gurumarkkinointi-blogissa. Jos joku ei uskalla sanoa asiaansa omissa nimissään, sitä ei tällä foorumilla julkaista.

      Olen vielä toistaiseksi antanut armoa, enkä ole sensuroinut puutteellisiakaan viestejä. Mutta linja tiukentuu päivä päivältä.

      Kyselemme kommenttilomakkeellamme puhelinnumeroa, yritystä ja sähköpostiosoitetta vain kirjoittajan tunnistamiseksi. Emme käytä sähköpostiosoitetta mihinkään muuhun tarkoitukseen.

      Kenenkään ei siis tarvitse pelätä, että Ediste alkaisi tunkea roskapostia hänen sähköpostiinsa. Sen sijaan saatamme joskus varmistaa sen avulla, että kirjoittaja on se, joka hän väittää olevansa.

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *