Myyjä kuin kimalainen

8.11.2010    Jari Parantainen   11 kommenttia

Hinnoistaan tinkivä myyjä tuhoaa firmasi kannattavuuden. Ikävä kyllä hän ei ymmärrä toimivansa alkukantaisten vaistojensa ohjaamana kuin hyönteinen.

Koulutuksessani istui viime viikolla joukko kiinteistövälittäjiä. Keskustelimme siitä, miksi näillä myynnin ammattilaisilla on niin suuri houkutus tinkiä palkkioistaan.

Jos asiakas heiluttaa nenän edessä pientäkin setelitukkoa, välittäjän alkuperäinen hintapyyntö unohtuu saman tien. Hän nappaa minkä tahansa rahan mieluummin kuin jää nuolemaan näppejään.

Kuten tavallista, myös kauppalopon käytös on evoluution tulosta. Hän toimii samalla tavalla kuin peukalonpään kokoinen, karvainen kimalainen.

Luonnontieteilijä Leslie Real tarjosi kimalaisille muonaa kahdenlaisista kukista. Toiset olivat sinisiä ja toiset keltaisia.

Sinisissä kukissa oli aina kahden millilitran mesiannos.

Keltaiset kukat olivat pörriäiselle hankalampia tapauksia. Kaksi kolmesta oli tyhjiä. Joka kolmannesta löytyi kuitenkin mettä kolminkertaisesti sinisiin kukkiin verrattuna. Käytännössä molemmat kukalajit tarjosivat siis keskimäärin saman verran apetta.

Ajan mittaan kimalaisen vatsanahka pysyisi yhtä piukeana, valitsi se ruokailupaikkansa kummin tahansa.

Ainoa ero oli se, että sininen kukka oli luotettavampi. Se tarjosi makuelämyksiä joka kerta. Keltainen rehu ylsi kyllä aivan samaan – mutta vain, jos kimalainen olisi riittävän sitkeä.

Tutkija laski kimalaiset etsimään välipalaa. Pian ne oppivat pelin hengen.

Kimalaiset piehtaroivat sinisissä kukissa 84 prosenttia ajasta.

Sitten Real vaihtoi kukkien annokset päinvastaisiksi. Kun enää joka kolmas sininen kukka tarjosi lounasta, kimalaiset hylkäsivät entiset suosikkinsa melkein heti. Nyt ne pörhelsivät keltaisten kimppuun 77 prosenttia ajasta.

Samaa on kokeiltu myös trooppisilla pikkulinnuilla. Nyt keltaisissa kukissa oli tarjolla 10 millilitraa mettä. Punaisten annokset vaihtelivat nollasta yhdenksäänkymmeneen.

Mitä enemmän punaisten kukkien anti vaihteli, sitä määrätietoisemmin linnut keskittyivät varman palkinnon tarjoaviin keltaisiin vaihtoehtoihin.

Ei liene yllätys, että tutkijat ovat kokeilleet vastaavia temppuja myös ihmiskokeissa.

Psykologi Elke Weber esitteli koehenkilöille kahta pakkaa kortteja. Kunkin kortin taakse oli painettu luku.

Osallistujan tulisi valita yksi kortti umpimähkään, mutta hän saisi ensin päättää pakan. Lopuksi hän saisi kouraansa kortin ilmoittaman määrän dollareita.

Koehenkilöt saivat tutkia molempia korttikasoja etukäteen. Näin jokaisella olisi hyvä tuntuma, kumpi olisi tuottavampi vaihtoehto.

Weber oli järjestänyt kortit niin, että toinen pakka tarjosi varmaa tuloa. Kaikkiin kortteihin oli painettu pieni summa, esimerkiksi yksi dollari.

Toisessa pakassa yhdeksän korttia kymmenestä tuotti nolla dollaria. Mutta joka kymmenes valinta merkitsi peräti kymppiä. Keskimäärin palkinto oli siis jälleen sama molemmissa tapauksissa.

Tyypillinen koehenkilö testasi pakkoja niin, että hän katsoi kymmenkunta ensimmäistä korttia molemmista kasoista. Siinä vaiheessa mielikuva järkevästä strategiasta oli selvä.

Weber huomasi, että ihmiset päättivät pakan sillä perusteella, miten paljon äärimmäiset palkinnot poikkesivat keskiarvosta.

Keskimäärin 70 prosenttia koehenkilöistä valitsi varmaa pientä tulosta tarjoavan vaihtoehdon.

Kiinteistövälittäjän ongelma on siis vain se, että hän toimii saman logiikan ohjaamana kuin kaikki muutkin otukset. Ikävä kyllä alkukantainen vietti ohjaa bisnekset metsään.

Asiakas ei ole kukka. Hän muistaa, miten vähään myyjä tyytyi viimeksi. Lisäksi hän päättelee, että halpatoimittaja tuottaa huonoja palveluja. Lopulta hän saa rahojensa vastineeksi juuri sellaista sekundaa, johon vain persaukinen myyjä pystyy.

Firmasi kannattavuus pysyy kunnossa vain, jos kieltäydyt antamasta alennuksia vastikkeetta. Ole fiksumpi kuin kimalainen. Valmistaudu kävelemään ulos tyhjin taskuin.

 (0)



11 kommenttia

  1. timo nisula kirjoitti:

    Mainiota ajatuksenjuoksua, ainakin kimalaiselta. Heikko tai kokematon myyjä tekee kaikkensa jotta asiakas ei kieläytyisi tai sanoisi mitään negatiivista. Vaatii kokemusta ja taas sitä raudanlujaa itsetuntoa jotta voi kieltäytyä hyvästä kaupasta siksi ettei saa siitä tarpeeksi kovaa hintaa. Kiinteistövälittäjälle asiakkaan rahoista on ainakin helppoa tinkiä joten ei varmaan omistakin palkkioista luopuminen tuota tuskaa. Arvostakaa omaa osaamistanne ja omia tuotteitanne ja pitäkää hinnat pilvissä, alas voi tulla jos ei ole maksajaa, mutta ylös et pääse koskaan kun olet itsesi halvaksi hinnoitellut.

     (0)
     (0)
  2. Pasi Peltola kirjoitti:

    Kimalaisen lailla pörrääminen tuli kokeiltua. Lopputuloksena oli työuupumus, perheen laiminlyönti ja monta muuta mukavaa asiaa.

    Yksinkertaista matematiikkaa: Kun jättää huonon diilin väliin suosiolla, voi tämän ajan käyttää sekä paremman asiakkaan metsästämiseen, että perheen parissa. Lopputuloksena se, että stressi vähenee ja töihin käytetyn ajan pystyy motivoituneessa ja onnellisessa mielentilassa käyttämään huomattavasti tehokkaammin.

    Jos sen sijaan ottaa kaikki tarjotut diilit vastaan ei aikaa jää sen paremmin perheelle kuin parempien diilien metsästämiselle.

    Omiin kokemuksiin perustuen sanonkin. Kun puoliso seuravaan kerran mäkättää siitä, kun aikasi ei riitä perheelle, niin mieti hetki saattaisiko hän olla oikeassa, ennenkuin alat selittää sitä iänikuista virttä siitä, kuinka sinä ajattelet vain perheen parasta.

    Totuus kun on lähempänä sitä, että ajattelet itsekkäästi omaa hetkellistä nautintoa siitä, kun asiakas kehuu edullisia hintojasi.

     (0)
     (0)
  3. Hannu Vanhatalo kirjoitti:

    Nyt ei liity mitenkään päivän epistolaan, mutta kysynpä kuitenkin. Miten bannerin tupakkaa polttava husaari liittyy guruuteen? Eikö tupakointi nykypäivänä katsota enemmänkin luusereiden touhuksi?

     (0)
     (0)
  4. Jari Parantainen kirjoitti:

    Hannu, hyvä kysymys!

    Kyseessä on maalis-huhtikuussa (vihdoin) ilmestyvän Gurumarkkinointi-kirjan kansikuva. Tupakoiva kirurgi on ääriesimerkki siitä, miten kielteisiä viestejä asiantuntijat lähettävät aivan huomaamattaan.

     (0)
     (0)
  5. Tero Ylitalo kirjoitti:

    Hinnoittelu on hankala asia. Varsinkin asiantuntija-aloilla, jolloin projektit ja asiakassuhteet ovat pitkiä. Hintaa on kiva hilata alaspäin ja lyhyellä tähtäimellähän se toimiikin. Mutta kuka kertoisi kulmahuoneeseen, että ensi vuonna on tämän johdosta paljon kurjempaa?

    Toisaalta maailmasta löytyy lukuisia eseimerkkejä siitä, miten korkeammalla hinnoittelulla luodaankin mielikuva uskottavammasta toimittajasta. Hyvä maksaa aina enemmän kuin huono, ainakin ostajan Excel-taulukossa.

     (0)
     (0)
  6. Jesse Uitto kirjoitti:

    Jari on taas tyypillisesti kärjistänyt asiaa. Todellisuudessa "ensimmäiseen" tarjoukseen tarttuva kiinteistönvälittäjä erittäinkin fiksulla tavalla maksimoi tuntipalkkansa. Uusien näyttöjen järjestäminen maksaa aikaa ja lehti-ilmoittelu selvää rahaa.

    Jos asunnon myyntihinta nousee muutamalla lisänäytöllä esimerkiksi 20 000e, josta myyjän palkkio on jotain 2,5-4%, niin tämä lisätyö tuo välittäjälle tuloja vain 500-800e.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Jesse, mielestäni toistat kimalaisen logiikkaa. Sekään ei näe välitöntä palkkiotaan pidemmälle. Sen sijaan parhaat kiinteistövälittäjät tähtäävät alun perinkin saman asiakkaan seuraavaan ja sitä seuraavaan myyntiprojektiin.

      Usein välittäjä lukitse hintatasonsa tahtomattaan vuosikausiksi enintään sille tasolle, jolla hän tekee kauppoja nyt. Jos hän antaa alennusta tällä kertaa, luultavasti hänen on pakko tehdä niin myös seuraavilla kierroksilla. Näin hän ei koskaan pääse kunnon ansioille.

      Tinkivä myyjä herättää asiakkaassa aina epävarmuutta. Palvelun ostaja ei koskaan voi olla varma, olisiko pitänyt tinkiä vielä lisää. Epävarmuus syö miestä.

      Sen sijaan jämerästi hintansa takana seisova myyjä antaa asiakkaalle turvallisen tunteen. Ilmiö on vanhemmille tuttu. Lapset ihoavat epävarmoja aikuisia, sillä vastuu siirtyy silloin väärään paikkaan.

      Lisäksi palkkiolla on aivan oleellinen merkitys yrityksen kannattavuudelle. Jo välityspalkkion prosenttiyksikön kymmenesosat saattavat heilauttaa ison kiinteistövälittäjän tulosta miljoonia euroja vuodessa (joko plussalle tai miinukselle).

      Kaiken kukkuraksi halpavälittäjä viestii olevansa huono välittäjä, kuten Tero tuossa edellä mainitsikin. Hinnan ja laadun yhteys on aivoihimme syvälle juurtunut, halusimme sitä myöntää tai emme.

       (0)
       (0)
  7. Kimmo Juuti kirjoitti:

    Ajattelen asiaa eri näkökulmasta.

    Oletuksena kuitenkin mainittu: "Ajan mittaan kimalaisen vatsanahka pysyisi yhtä piukeana, valitsi se ruokailupaikkansa kummin tahansa."

    Yrityksen liiketoiminnasta vastuullisena en voisi hyväksyä työntekijöitä, jotka kieltäytyisivät jatkuvasta/säännöllisestä kassavirrasta vain sen vuoksi, että saisivat periaatteessa saman summan rahaa harvemmin. Ja koska sama summa tulee harvemmin, sen nettonykyarvo voi olla jopa pienempi.

    Vaikka yrityksen tulot tulisivatkin harvemmissa erissä, esimerkiksi kiinteiden kulujen menot ovat vastaavasti hyvin tiheästi maksettavia. Negatiivinen kassavirta tappaa uskomattoman paljon hyviäkin yrityksiä.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kimmo, kuvaamani esimerkit eivät mielestäni lainkaan liity siihen, millä taajuudella tuloja pitäisi hankkia. Ne kertovat siitä, että ihmisillä(kin) on taipumus vältellä pettymyksiä, varmistella ja toimia lyhytnäköisesti.

      Kaikissa mainitsemissani kokeissa tulos olisi tosiaan ollut lopulta sama, valitsi kimalainen kuinka tahansa. Juuri se on koejärjestelyn pointti. Otus ei voi perustella käytöstään lopullisella hyödyllä lainkaan.

      Olen joskus aikaisemmin kertonut viestintätoimiston vetäjästä, joka kehui voittaneensa kevään aikana kaikki tarjouskilpailut. Kassavirtaa siis riitti.

      Kun onnittelin häntä menestyksestä, hän totesi, että firma oli menossa kovaa kyytiä konkurssiin. Tarjouskilpailun voittaja on yleensä se, joka tekee suurimman hinnoitteluvirheen.

      Mielestäni liikevaihto on yliarvostettua. Vain katteella on merkitystä.

       (0)
       (0)
  8. timo Nisula kirjoitti:

    Nytpä osuit ytimeen, jatkaisin vielä että vain tuloksella on merkitystä. miksi tehdä 5 millin liikevaihto josta jää 300.000 jos voi tehdä miljoonan liikevaihto josta jää 250.000. Valintakysymyksiä nämäkin, tosin valinnat vaikuttavat elämään toisin kuin kimalaisella.

     (0)
     (0)
  9. Sami Hurme kirjoitti:

    Vaikka hieman kärjistänkin, varsinkin aina toistuva alennus on merkki myyjän epävarmuudesta tuotteensa tai palvelunsa hinta/laatu-suhdetta kohtaan ja/tai merkki hinnoittelijan epäonnistumisesta. Siitäkin huolimatta, että me olemme kuluttajina niin tyhmiä, että ostamme alennusprosentteja alennuseurojen sijaan.

    On kuitenkin jännää, kuinka on olemassa sellaisia bisneksiä, joista et koskaan edes kuvittele saavasi alennusta. Haluaisin johtaa sellaista yritystä.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *