Mitkä ovat hyvän uskonnon 10 tunnusmerkkiä?

10.10.2010    Jari Parantainen   6 kommenttia

Piispa Eero Huovinen pudotti uutispommin kesällä 2010. Hän esitti, että ehkä kirkon pitäisi luopua vihkioikeudestaan. Moni kauhistui. Kirkkohäät saattaa olla tapakristityille yksi tärkeimmistä syistä maksaa kirkon jäsenmaksua.

Rituaalit kuuluvat jokaiseen hyvin suunniteltuun uskontoon. Mutta mitkä ovat yhdeksän muuta toimivan uskonnon ominaisuutta? Entä mitä tuotteistaja tai markkinoija voisi ottaa uskonnoista opiksi?

Tanskalais-australialainen markkinointiguru Martin Lindstrom pohtii suosittujen uskontojen ominaisuuksia mainiossa aivotutkimusta ja ihmisten ostomotiiveja käsittelevässä kirjassaan Buyology (2008). Kirja on nykyisin saatavana myös suomeksi Talentumilta.

Lindstrom kävi haastattelemassa neljäätoista eri uskontokuntien johtajaa ympäri maailmaa. Mukana olivat esimerkiksi katolinen ja protestanttinen kirkko, buddhalaiset ja islam. Lindstrom halusi selvittää, mitkä olivat vuosisatojen aikana laajoiksi kansanliikkeiksi paisuneita uskontoja yhdistävät ominaisuudet.

Tuloksena syntyi kymmenen kohdan lista. Se näyttää sisältävän monta menestyneiden brändien tunnusmerkeistä.

Mitkä ovat vahvoja uskontoja, kannattavia bisneksiä ja rakastamiamme tuotemerkkejä yhdistävät kymmenen ominaisuutta?

1. Rakenna yhteenkuuluvuuden tunne

Miksi puulaakijoukkueesi haluaa hankkia koko remmille samanlaiset pelipaidat? Tunnetko hengenheimolaisuutta sellaisen autoilijan kanssa, joka ajaa saman valmistajan pirssiä kuin sinä itse? Miten armeijamuistot yhdistävät vielä vuosikymmenten päästä ihmisiä, joilla ei ole muuten toistensa kanssa mitään tekemistä?

Myös hyvä uskonto rakentaa ihmisten välille yhteenkuuluvuuden tunnetta. Seurakuntalaiset ovat jäseniä suuressa klubissa. Lisäksi tarvitaan erilaisia riittejä ja pääsykokeita niin, ettei mukaan pääse aivan kuka tahansa. Mitä hankalampi reitti, sen arvokkaammalta jäsenyys tuntuu.

2. Aseta selkeä tavoite

Kaikki toimivat uskonnot kertovat selkeästi, mikä on koko puuhan tavoite. Se voi olla jokin henkinen päämäärä, taivas tai valaistuminen.

Kuinka ollakaan, myös menestyvillä yrityksillä on selkeästi sekä asiakkailleen että omille työntekijöilleen viestittävä päämäärä ja tehtävä. Nokia päätti aikanaan yhdistää ihmisiä tuotteillaan. Microsoftin tavoite oli tuoda tietokone jokaisen työpöydälle.

3. Keksi vihollinen

Yhteinen vihollinen yhdistää ja vahvistaa. Tämän tietävät esimerkiksi USA:n presidentit. Jos sisäpolitiikka alkaa mättää, silloin kannattaa käynnistää sota. Kansalaisten huomio on helppo suunnata ulkoiseen uhkaan.

Rapakon tällä rannalla Margaret Thatcher -niminen poliitikko pelasti uransa vuonna 1982 käynnistämällä pienen 74-päiväisen sodan tuhansien kilometrien päässä Falklandin saarilla.

Ammattiliitot saavat voimansa riistäjäkapitalistisikojen vastustamisesta. Keskusta pelottelee kannattajiaan Helsingin herroilla, joiden kotkotuksia tulee vastustaa jo ihan periaatteesta.

Suomessa on ryhmiä, joita yhdistää viha sukupuolivähemmistöjä tai maahanmuuttajia kohtaan. Homma-keskustelufoorumia pyörittänyt Juha Mäki-Ketelä (HS 27.7.2010) tiivisti ulkoisen uhkan tai vihollisen merkityksen mainiosti:

”Viimeisen puolentoista vuoden aikana olen vakuuttunut siitä, että Suomessa on paljon ihmisiä, jotka oikeastaan pelkäävät sitä, että maahanmuutto-ongelmat saataisiin ratkaistua. Jos keskeisistä ongelmista päästäisiin eroon, heidän elämässään ei olisi enää mitään.”

Vastaavasti kirkkokunnat ovat aina ammentaneet voimaa perkeleestä eri muodoissaan tai vaikkapa vääräuskoisista. Mutta osaavat yritysjohtajatkin. Filmivalmistaja Fuji yhdisti aikanaan joukkojaan iskulauseella ”Kill Kodak!”.

4. Vetoa kaikkiin aisteihin

Hyvä uskonto käyttää mahdollisimman monia ihmisen aisteja hyväkseen. Suitsukkeet tuoksuvat ja musiikki raikaa. Imaamin kutsu tai kirkonkello kuuluu kauas. Kirkot tai temppelit ovat maailman komeimpia rakennuksia.

Aivotutkimus onkin osoittanut, että yhtäaikaisesti esimerkiksi näkö- ja hajuaistiin perustuvat kokemukset ovat paljon vahvempia kuin kuin kumpikaan yksin. Ne jäävät myös muistiin paljon paremmin kuin erilliset aistimukset. Tätä ihmisen ominaisuutta fiksusti hyödyntävä pappi tai markkinoija saa siis viestillään tulokseksi 1 + 1 = 3 tai jopa 4.

5. Laadi hyvä tarina

Kaikki suositut uskonnot perustuvat historiallisiin tarinoihin. Usein tarinat on koottu pyhäksi kirjaksi, kuten Raamatuksi tai Koraaniksi. Rituaalit ammentavat voimaansa näistä tarinoista. Papit pusertavat niistä saarnansa. Rukoukset ja virret perustuvat samoihin lähteisiin.

Kaikki suomalaiset tuntevat yhtiön nimeltä Marimekko. Yritys on mainio esimerkki tarinan voimasta. Se on aina saanut aivan suhteettomasti julkisuutta sekä kokoonsa että taloudelliseen merkitykseensä nähden. Mutta yhtiön vetäjinä onkin ollut pitkiä aikoja asiansa osaavia tarinankertojia.

6. Heittäydy suuruudenhulluksi

Jotkut uskonnot kannustavat askeesiin. Mutta enemmistö niistä yltyy enemmän tai vähemmän suuruudenhulluiksi.

Vatikaanissa vieraillut tietää, että alueen rakennuksiin, maalauksiin, kalusteisiin tai freskoihin on palanut järjetön summa rahaa ja vaivaa. Mahti ja valta huokuu kaikkialta. Roomassa on edelleenkin kielletty pystyttämästä rakennusta, joka olisi korkeampi kuin Pyhän Pietarin kirkko.

Bankokissa Kultaisen Buddhan temppelissä on yli kolmemetrinen Buddhan patsas, joka on tehty puhtaasta kullasta. Se painaa runsaat 5 tonnia ja on arvoltaan noin 200 miljoonaa dollaria.

Arabiemiraatteihin kuuluva piskuinen Dubai rakentaa itsestään merkkituotetta samoin periaattein. Kaupunkiin valmistui alkuvuodesta 2010 maailman korkein rakennus Bjur Khalifa, joka yltää 828 metrin korkeuteen. Bur Al Arab -hotellia sanotaan edelleen maailman ainoaksi seitsemän tähden hotelliksi. Mereen rakennettu keinotekoinen palmun muotoinen saari pidensi Dubain rantaviivaa 78 kilometrillä.

Dubain rakenteilla olevasta, Airbus A380 -yhteensopivasta uudesta lentokentästä tulee vuoteen 2013 mennessä maailman suurin (kuljetetun rahdin määrällä mitattuna). Kentälle tulee 100 000 parkkiruutua matkustajien ja henkilökunnan autoja varten.

Olin itse laskemassa vuosituhannen vaihteessa eräässä projektissa, paljonko eurooppalaisten kaupunkien sähköinen kartoittaminen maksaisi. Totesimme kustannuksen järjettömäksi. Mutta Google syö moisia tavoitteita aamupalaksi. Pian se on kartoittanut koko maapallon – ja lähiavaruuden lisäksi.

7. Perusta sisäpiiri

Aikanaan Googlen Gmailin käyttäjäksi pääsi vain kutsusta. Niinpä sisäpiiriin päässeet kerskuivat sillä, että he olivat saaneet kutsun. Vastaavasti monia ulkopuolelle jääneitä potutti pahan kerran.

Jos joku suomalainen pääsee presidentin vieraaksi linnan juhliin, tapahtuma kirjataan jopa hänen ansioluetteloonsa.

Mustan American Express Centurion -luottokortin on huhujen mukaan saanut suomalaisista vain Kimi Räikkönen. Pelkkä kortin aloitusmaksu on 5000 dollaria ja vuosimaksu 2500 dollaria. Kortti on valmistettu titaanista, mikä tekee siitä erityisen painavan ja arvokkaan tuntuisen.

Laskuvarjo- tai rannikkojääkäriksi pyrkii vuodesta toiseen enemmän väkeä kuin mukaan mahtuu. Se vain lisää houkutusta, että luvassa on ankaraa rääkkiä ja kroonista väsymystä.

Näin toimii myös hyvä seurakunta. On kunnia päästä sen jäseneksi. Lisäksi klubin kannattaa pystyttää pyrkijöiden tielle edes muodollisia esteitä, koska se lisää sisäpiirin vetovoimaa. Esimerkiksi suuri osa suomalaisista käy rippikoulun, koska ilman sitä heistä ei tule luterilaisen kirkon jäseniä.

8. Valitse symbolit

Uskontoihin liittyy monia kaikkien tuntemia symboleja. Niitä ovat esimerkiksi ristit, tähdet, enkelit ja kuunsirpit. Vaikka yritysten logot eivät ole aivan niin tärkeitä kuin johtajat usein kuvittelevat, niillä on kuitenkin merkitystä.

Jotkin tunnukset ovat niin tuttuja, etteivät ne tarvitse edes firman nimeä seurakseen (esimerkiksi Applen omena tai McDonaldsin kultaiset kaaret).

Aikanaan Adolf Hitler hyödynsi monia uskontojen menetelmiä. Suuruudenhulluus oli aina mukana ja rituaaleja löytyi joka lähtöön. Yhteisiä vihollisia riitti kaikkialla. Mutta lisäksi hän otti järjestelmälliseen uusiokäyttöön yhden maailman tunnetuimmista logoista, eli hakaristin.

9. Rakenna arvoituksia

Hyvässä uskonnossa täytyy olla jotain mystistä tai salaista. Tuntematon saattaa olla yhtä tehokas vipu kuin tunnettukin. Esimerkiksi Dan Brownin kirjoittaman Da Vinci -koodi-romaanin hurja suosio on konkreettinen esimerkki. Ihmiset rakastavat arvoituksia, olivat ne miten älyttömiä tahansa.

Unilever toi aikanaan Aasian markkinoille uuden shampoon. Eräs työntekijä lisäsi pullon etikettiin viime minuutilla ihan vain piruuttaan maininnan ”Contains the X9 Factor”.

Mitä tuo shampoon muka sisältämä X9-tekijä oikein oli? Sitä ei tiennyt keksijä itsekään.

Miljoonat shampoopullot ehtivät kauppojen hyllyihin. Unilever päätti, ettei tuotteita vedetä takaisin, koska se olisi maksanut mansikoita. Puoli vuotta myöhemmin virheellinen erä oli myyty loppuun. Korjatulla etiketillä varustetut putelit tulivat myyntiin.

Valmistajan postilaatikoihin alkoi vyöryä raivostunutta asiakaspalautetta. Yhdelläkään käyttäjällä ei ollut aavistustakaan, mitä X9 olisi voinut olla. Mutta monet heistä väittivät, ettei ”uusi” shampoo enää toiminut, koska siitä oli ilmeisesti jätetty salainen X9-komponentti pois.

10. Suunnittele rituaalit

Tiedotusvälineet ovat pohtineet, maksavatko monet tapakristityt kirkollisveroa vain siksi, että he saisivat tarvittaessa kunnollisia rituaalipalveluja. Eikö kirkon oppien pitäisi olla pääasia sen sijaan, että asiakkaat ostavat siltä elämyspalveluja tai tapahtumia?

Mutta niin se vain on, että rituaalit ovat erittäin tärkeitä. Kirkko on rakentanut merkkituotteita, joita kutsutaan kirkkohäiksi, kastetilaisuuksiksi ja hautajaisiksi. Kilpailevia ratkaisuja on vähän. Moni umpipakana joutuu hautaansa papin avustamana, koska omaiset eivät löydä rituaalille riittävän arvokkaalta tuntuvaa siviilivaihtoehtoa.

Rituaaleissa on kyse formaatin voimasta. Hyvin mietitty koreografia sisältää nousuja ja laskuja. Se vetoaa tunteisiin.

Taitava pappi saa paatuneimmankin kivikasvon pillahtamaan itkuun puolessa tunnissa. Siihen ei välttämättä kukaan muu pysty.

Kaikki me osallistumme rituaaleihin päivät pitkät. Vatkaamme tapaamisissa toistemme käsiä (mutta ei kynnyksen yli!) ja päättelemme puristusten voimakkuuksista kaikenlaista. Seminaari tuntuu jäävän suorastaan keskeneräiseksi, jollei se huipennu yhteisiin taputuksiin.

Palvelujen suunnittelijat tietävät, että jo etukäteistieto hyvin mietitystä palveluformaatista lisää asiakastyytyväisyyttä.

Vaikka helposti kaikkeen kyllästyvä nykyihminen helposti kuvittelee päinvastaista, formaatin kuuluukin toistua samalla, ennustettavalla tavalla kerta toisensa jälkeen. Pienetkin poikkeamat totutusta kaavasta vain heikentävät laatuvaikutelmaa.

Papit, poppamiehet ja kansanvillitsijät ovat hioneet konseptejaan vuosisatojen ajan. Ei ole sattumaa, että ne houkuttavat myös modernia ihmistä. Pohdi, montako hyvän uskonnon elementtiä palvelustasi löytyy tai puuttuu.

 (0)



6 kommenttia

  1. Sami Hurme kirjoitti:

    Olipa mukava aamunavaus pitkästä aikaa. Buyology on ihan hyvä kirja. Kannattaa lukea, jos kauppaa jotain, mitä vain.

    X9 on hyvä esimerkki meidän ostajien mielenvikaisuudesta. Me ostamme mielikuvia ja mahdollisuuksia, emme välttämättä sisältöä. Siksi hyvin myyty tuote toimii, siitä sisällöstään huolimatta. Ja vastaavasti moni oikeasti hyvä tuote kaatuu markkinointiin.

     (0)
     (0)
  2. Pasi Peltola kirjoitti:

    Aikoinaan Soneralla oli tällainen uskonnon kaltainen vaikutus.

    Muistan kuinka moni Soneran asiakas kertoi ylpeällä äänellä olevansa Soneran kultatason asiakas. Kultatasolla asiakas sai muistaakseni 60min ilmaista puheaikaa kuukaudessa. Rahallisilla eduilla ei kuitenkaan ollut asiakkaille merkitystä vaan pointti oli tuossa "arvonimessä"

    Tuohon aikaan Soneralla oli käytännössä vain kaksi liittymää: Classic duo ja Privat duo. Moni asiakas oli niin uskollinen myös näille tuotteille ettei olisi halunnut vaihtaa liittymäänsä edes Soneran edullisempaan liittymään.

    Sittemmin Sonera on menettänyt suuren osan asiakkaistaan Elisalle ja Dna:lle. Mielestäni tämä johtuu siitä, että sonera lähti hädissään muuttamaan konseptiaan ja samalla purkamaan uskontoaan. Sonera lähti hädissään tekemään tuotteistaan samantyyppisiä kuin muilla.

    Ennen oli vain Tele, sitten oli Sonera ja muut operaattorit, ja nyt Sonera on vain yksi muiden joukossa.

    Tämä on mielestäni monen yrityksen kompastuskivi. Tehdään kilpailijoiden toimenpiteistä liian hätäisiä johtopäätöksiä kun pelätään omien asiakkaiden menettämistä ja siinä hässäkässä poistetaan tai muutetaan juuri niitä elementtejä joiden vuoksi asiakkaat ovat pysyneet uskollisena.

    Paljon puhutaan kilpailijoista erottumisesta. Tässä hässäkässä on moni unohtanut, että erottua voi myös sillä, että tarjoaa asiakkaille sitä perinteistä vaihtoehtoa.

    Ainakin ruokakaupassa itseeni toimisi jos jossain tuotteessa lukisi isolla "Normaali" tai "Perinteinen"

     (0)
     (0)
  3. Juha Huttunen kirjoitti:

    George Carlin puhuu uskonnosta hieman toisenlaisella äänensävyllä, markkinoi sillä itseään! (Ihan hauskasti).

    http://media.riemurasia.net/albumit/m37680/normal_747410009.jpg

    Sanan varsinaisessa merkityksessään uskontoa on aika hankala lähteä perustamaan, onnistunee sekin. Hieman laajennetulla ajatusmaailmalla uskonto tarkoittaa uskomista yhteiseen päämäärään, kuten esimerkiksi joukkueurheilijat tai sotilasryhmät tekevät. Tämä yhteiseen päämäärään uskominen kampeaa yrityksetkin huipputuloksiin, niiden harvojen joukossa jotka tähän voimaan (osaavat) uskoa.

     (0)
     (0)
  4. Koivulahti kirjoitti:

    Kokemusteni mukaan; etenkin myyntiporukoissa vallitsee usein samankaltainen hurmostila kuin uskovaisten keskuudessa. Tyypillisesti hyvässä tiimissä kaikki lietsovat toisiaan yhä uskomattomampiin suorituksiin, riippumatta siitä kuinka tärkeällä asialla kaverit oikeasti ovat ;-)

    Tarinat veteraanimyyntimiesten urotöistä ovat vähintäänkin verrattavissa Daavidin ja Goljatin taisteluun, vaikka jutut saisivatkin ulkopuoliset ihmiset haukottelemaan ja pyörittelemään silmiään.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *