Vaihda sana, niin kasvatat tulosta 800 prosentilla

25.3.2010    Jari Parantainen   12 kommenttia

Tällä viikolla olen taas töllöttänyt monta tuntia myyntiesitystä, esitettä tai verkkosivua. Työni on myydä niihin uusia sanoja vanhojen tilalle.

Pienilläkin muutoksilla saattaisi olla radikaali vaikutus viestin tehoon. Mutta kun vastapäätä istuva insinööri on insinööri, kovin nihkeät ovat tunnelmat.

Sanoilla on kuitenkin väliä, kuten kaikki copywritereiden salaisen veljeskunnan jäsenet tietävät. Richard Wiseman kertoo kuvaavan esimerkin kirjassaan 59 Seconds: Think a Little, Change a Lot.

Hän teki testin kirjakauppoihin sijoitetuilla laatikoilla, joilla oli tarkoitus kerätä asiakkailta rahaa hyväntekeväisyyteen.

Tutkimukseen osallistuviin liikkeisiin lähetettiin neljä erilaista boksia. Ne kaikki olivat muodoltaan ja kooltaan identtisiä. Lahjoituskohde oli kaikissa sama kirjallisuutta tukeva säätiö.

Myymäläpäälliköiden piti sijoittaa laatikot satunnaisesti valitsemiensa kassojen viereen.

Kukin neljästä laatikosta sai kylkeensä erilaisen viestin. Ne olivat sellaisia, joita psykologit arvelivat mahdollisimman tehokkaiksi:

  1. Ole hyvä ja anna avokätisesti.
  2. Jokainen penni auttaa.
  3. Jokainen dollari auttaa.
  4. Lahjoituksellasi voit vaikuttaa.

Kokeen päätteeksi oli heti helppo havaita, että laatikoihin oli kertynyt hyvin erilaisia määriä rahaa.

Kaikkein tehokkain oli viestillä numero kaksi varustettu keräyspiste (Jokainen penni auttaa). Se sai haalituksi vaikuttavat 62 prosenttia lahjoittajien varoista.

Surkeimman tuloksen saavutti kolmas viesti (Jokainen dollari auttaa). Sen osuudeksi jäi vain 7 prosenttia koko potista.

Miksi yhden sanan ero vaikutti näin paljon? Eikö viesti ole periaatteessa aivan sama, puhui se penneistä tai dollareista?

Monista blogikirjoituksistani tutun Robert Cialdinin mukaan kyse on siitä, että vain pikkurahoistaan luopuvat ihmiset ajattelevat leimautuvansa saitureiksi. Siksi on helpompi olla lahjoittamatta mitään.

Penneistä puhuva keräyslaatikko antaa kuitenkin luvan lahjoittaa myös pieniä summia ilman, että kassanhoitaja alkaisi pyöritellä silmiään.

Dollareita käsittelevä pyyntö toimii juuri päinvastoin. Jos joku olisi ollut valmis antamaan vain muutaman lantin, hän tunsi vaikuttavansa kitupiikiltä. Niinpä oli kätevintä välttää häpeä ja pitää kolikot kukkarossa.

Yhden sanan muutos laatikon kyljessä saattoi siis kasvattaa keräystehon lähes yhdeksänkertaiseksi.

Wiseman testasi myös laatikoiden värien vaikutusta. Kaikkein tehokkaimmaksi osoittautui punainen boksi. Se johtuu luultavasti siitä, että punainen luo vaikutelman kiireestä tai hädästä.

Ikävä kyllä copywritereiden salaisen veljeskunnan kaikkitietäviä jäseniä on mahdoton tunnistaa. Muutenhan järjestö ei olisi salainen.

 (0)



12 kommenttia

  1. Minusta pointti on tässä se, että (sanoilla) ei saa nolata ketään, kuten tuossa tekstissä analysoitkin. Tosin se mikä nolaa toisen ei nolaa toista jne. Kuitenkin testi näyttää osoittavan, että valtavirta kuitenkin valitsee tietyn boxin.
    Se, mitä noissa ei pystytty vakioimaan oli liikepaikan ohivirtaus, sillä jos oikein tuosta ymmärrän, kirjakauppoja oli useita ja ne olivat eri paikoissa.
    Myymälöiden ympäristön työntekijöiden työpaikat vaihtelivat todennäköisesti ja myymälöiden muu asiakasvirta määräytyi lähiasutuksen mukaan.
    Jos se ilmiö pitää tässä(kin) paikkansa, että suhteellisesti vähävaraisimmat antavat siitä vähästäänkin, niin olisi oikeasti mielenkiintoista tietää myös kirjakauppojen sijainnista ja asiakkaiden sosiodemografisista tekijöistä enemmän.

     (0)
     (0)
  2. Jukka kirjoitti:

    http://dustincurtis.com/you_should_follow_me_on_twitter.html

    Tuolla eräs "salainen dokumentti" eri sanojen voimasta ja tehosta internetsissä. Jännää dataa eiks je.

     (0)
     (0)
    • lassitani kirjoitti:

      Ihan loistava "salainen dokumentti", päätin testata samaan tapaan blogissani.

      Nyt tehtävänäni on ottaa markkinointiviesteistä voida-verbit ja konditionaalit pois. Suora puhe on aina parempi, kuin jaarittelu ja turha diplomaattisuus.

      Esimerkki: "Voit ladata kokeiluversion täältä..." -> "Lataa kokeiluversio täältä"

       (0)
       (0)
  3. Juho Tunkelo kirjoitti:

    Jees... kynnyksen madaltaminen on iso osa palapeliä. Ehkä yksi kolmesta tärkeimmästä.

    Terv. salaisen veljeskunnan salajäsen. ;)

     (0)
     (0)
  4. Jiikoo kirjoitti:

    Hyvän ja toimivan tekstin kirjoitustaito on arvokkaampaa kuin moni tulee ajattelleeksi. Teksti on edelleen se ainoa tapa myydä jotain. Vaikka olisi mitä videoita ja systeemeitä, niin nekin pitää käsikirjottaa.

     (0)
     (0)
  5. Matti Kiviharju kirjoitti:

    Mä olen miettinyt itse muuten sellaista kun nk. "hankala asiakas".
    Eli kun mennään IT-lafkaan heittään IT-huumoria myyjille.
    Esitän kysymyksen onko teillä SMS-gateway, ja myyjä vastaa ei ole.
    Tämän jälkeen heitän samankysymyksen sen toisella nimivaihtoehdolla ja katson meneekä myyjä ansaan.
    Mutta myyjäpä kysyy vierustoverilta, joka vastaa myös, että meillä ei ole sellaista.
    Tässävaiheessa kyllä jätän huumorit sikseen koska seuraavaksi sinne tulee itse Tj paikalle ja vastaus on edellen ei.
    Sitävaan, että mäkin haluaisin oppia tällaisen tekniikan koska "pullopappa" tai "pullomummo" palauttaa mun putiikkiin vaikka 7 rekkalastillista puloja jos annan mahdollisuuden. Nekun ei täällä mahdu varastoon eikä me oteta "pulloja" eli tehdä vaihtokauppaa.

     (0)
     (0)
  6. Matti Kiviharju kirjoitti:

    Nk. "hankalan asiakkaan" kanssa mielestäni luottamusta voi testata "sana-ansoilla". Esim. teet pointillisen väitteen, joka ei pidä paikkaansa ja kohde lähtee sitten keskustelemaan asettamastasi pointista tietämättä puhuneensa itsensä pussiin. Tai väität jotain mikä pitää paikkaansa ja kohde alkaa väittää vastaan. Tai sitten kohde ei pysy pointissa. Se kun on kiusallista että asiakas syyttää sinua siitä että hänen internetyhteys ei toimi tai siis se on totuus mutta sitä asiakas ei paljasta ja käyttää uhkailua ja muuta sellaista vedoten korvausvaatimuksiin saadakseen jotain ilmaiseksi.

     (0)
     (0)
    • Matti Kiviharju kirjoitti:

      Vaikeita tilanteita. Maksavaa asiakasta ei saisi koskaan syyttää mistään vaan yrittää päästä eroon hienovaraisesti "Näitähän voi kilpailuttaa", "En voi myydä tuolla hinnalla, koska kaikki menee kirjanpito- ja palkanlaskentakuluihin ja työn tekijäni ei saa sitten palkkaa", "Anteeksi, kysyn kollegalta? .... Kollega tuossa sanoi juuri että asia on näin!", "IT-2000 yleiset sopimusehdot sanoo näin, ja ne koskevat sinua ja minua"

       (0)
       (0)
  7. sahkopostisuora kirjoitti:

    Pahoittelen tuota yllä olevaa turhaa kommenttia. WordPressin automaattiset funktiot näköjään tekevät kummallisia asioita itsekseen.

    Nyt kun jo kirjoittelen, niin voisin samalla kehua blogejasi, ja todeta että innolla odotan uuden kirjan ilmestymistä.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *