Onko onnistuminen sattumanvaraista?

16.3.2010    Jari Parantainen   9 kommenttia

Daniel Kahneman pokkasi taloustieteen Nobelin vuonna 2002. Erikoista palkinnossa oli, että Kahneman on psykologi. Hän tutki aisaparinsa Amos Tverskyn kanssa vuosikymmenten ajan sattumiin liittyviä uskomuksia, jotka ohjaavat myös taloudellista päätöksentekoamme.

Idean tutkimuksiinsa Kahneman sai 1960-luvun puolessa välissä, kun hän valmensi Israelin ilmavoimien kouluttajia*. Aihe käsitteli kouluttajien käytöstä ja sen vaikutusta opetukseen.

Kesken luennon eräs kouluttajista esitti väitteen.

”Jos kehun lentäjiä onnistuneen suorituksen jälkeen, lentävät he aina seuraavalla kerralla huonommin. Jos taas haukun heitä surkean suorituksen jälkeen, lentävät he seuraavaksi huomattavasti paremmin.”

Muutkin kouluttajat olivat samaa mieltä siitä, että surkimusten haukkuminen kannatti.

Kahneman oli tehnyt aiemmissa eläinkokeissaan päinvastaisen havainnon. Kannustaminen paransi aina tuloksia. Mistä ristiriitainen havainto johtui?

Hetken asiaa pohdittuaan Kahneman sai oivalluksen. Huutaminen edelsi onnistumista, mutta ei suinkaan aiheuttanut sitä.

Vastaus ongelmaan löytyy todennäköisyyslaskennasta. Missä tahansa sarjassa poikkeavaa tapahtumaa seuraa todennäköisimmin keskiarvon mukainen suoritus.

Mitä havainto tarkoittaa käytännössä?

Lentäjä kehittyy hiljalleen koulutuksen aikana. Muutokset kahden peräkkäisen lennon välillä ovat vähäisiä, useimmiten tuskin havaittavia. Joukkoon osuu tietysti erityisen hyviä ja erityisen huonoja lentoja. Ne ovat kuitenkin sattumaa, eikä niiden perusteella voi vetää johtopäätöksiä lentäjän taidoista.

Huonon suorituksen jälkeen kouluttajat tietenkin huusivat epäonniselle kokelaalle. Kun seuraava lento sujui paremmin, ottivat kouluttajat kunnian parannuksesta itselleen.

Vastaavasti erityisen onnistunutta lentoa seurasi useimmiten keskinkertainen suoritus. Kouluttajat päättelivät virheellisesti, että kehut olivat saaneet lentäjät ylpistymään.

Kahnemanin havainto osoitti, miten yksittäisiin havaintoihin perustuvat johtopäätökset johtavat meitä toistuvasti harhaan:

  • Yksittäinen asiakas antaa palautetta, jonka perusteella haukut tuotekehitysryhmäsi.
  • Pankkiiriliike korostaa mainonnassaan yhtä rahastoa, joka on tuottanut huipputuloksen.
  • Maahantuoja rehvastelee myynnin kasvulla, kun uusi automalli on juuri ilmestynyt.
  • Kehut uutta toimitusjohtajaa, joka laman loputtua käänsi myynnin kasvuun.

Kahnemanin havainnot ovat monin paikoin lohdutonta luettavaa. Otamme kunnian sattumanvaraisesta tai itsestämme riippumattomasta onnistumisesta useammin kuin haluamme myöntää.

Kahnemanin opeilla seulot liiketoimintaasi vaikuttavia sattumia. Jalostat toistuviin havaintoihin perustuvia menetelmiä, jotka tuottavat myös todennäköisemmin toistuvia onnistumisia:

  1. Mittaa saamaasi kielteistä palautetta. Listaa useimmin toistuvat kommentit. Älä päätä asiakkaidesi puolesta, mitä korjauksia he kaipaavat kipeimmin.
  2. Satsaa lisää ominaisuuksiin, joista saat toistuvia kehuja.
  3. Älä kuuntele ainoastaan kovimmin huutavaa asiakasta.
  4. Painota kanta-asiakkaidesi palautetta. He maksavat suurimman osan katteestasi ja ovat asiakkaitasi vielä huomennakin.
  5. Älä välitä marinasta, joka tulee asiakaskuntasi ulkopuolelta. Toimettomia räyhähenkiä ja viisastelijoita riittää aina, he eivät ole asiakkaitasi.
  6. Älä sammuttele pelkkiä tulipaloja, vaan tee palvelustasi helpompi käyttää.

Ja lopuksi: Toimita palautelista tuotekehitykseesi, ennen kuin on myöhäistä.

* Leonard Mlodinow: The Drunkard’s Walk: How Randomness Rules Our Lives (2008).

 (0)



9 kommenttia

  1. kari kirjoitti:

    Tuo lista osuu ja uppoaa helposti moniin yrityksiin. Nörttimaailmassa pitäisi osata ainakin hyödyntää ykkös ja kakkoskohtia. Eli satsata oikeaan asiaan ja olla päättämättä mitä asiakas tarvitsee.

    Tuo kovaahutaminen on yllättävän usein toiminut. Kuka hiljaista hissukkaa jaksaa kuunnella.

    Mutta kutoskohta on lähes joka palvelun tekijän ongelma. Ei osata pysähtyä ja korjata tuotetta, vaan räävitään sitä koko ajan kasaan ja toivotaan sen toimivan jotenkuten. vaikka pitäisi keskittyä siihen, että seuraava versio täyttää asiakkaiden toiveet ja toisaalta tuo helpompaa ylläpidettävyyttä.

    Kuhan ihmettelen, Kari...

     (0)
     (0)
  2. Koivulahti kirjoitti:

    Erinomainen luettelo. Hienoa Jari että luet noita tutkimuksia meidän muiden puolesta! Säästyy rutosti aikaa kun lukee sun blogia paksujen opusten sijaan ;D

     (0)
     (0)
    • defog kirjoitti:

      Jari vasta ovela on, kun hän on saanut lisäksi Antin kirjoittamaan blogikirjoitukset (kuten tämän). Onkohan maestro itse naputellut edes omissa nimissään olevia kirjoituksia?

       (0)
       (0)
  3. Sami Hurme kirjoitti:

    Hyvä lista.

    Sattumalta juuri eilen keskusteltiin henkilökunnan kanssa palautteista, kuinka yksittäiseen toiveeseen tai palautteeseen tulee suhtautua. Ihmettelevät välillä suhtautumistani. Eivät pääse lukemaan päässäni olevaa tilastoa palautteista ja toiveista.

    Jos sinkoilisimme jokaisen palautteen jälkeen palautteessa toivottuun suuntaan, meistä ei kohta pitäisi kukaan. Tuskin mitään tuotetta tai palvelua pystyy tekemään kaikille sopivaksi. Siksi kannattaa keskittyä niihin, joille tuote tai palvelu sopii parhaiten. Se ei tarkoita välttämättä äänekkäimpiä.

    Eräs yhteisö osti meiltä joka viikko ryhmäliikuntatunnin tiettynä aikana. Ryhmä oli aina täynnä. Joku ryhmästä oli toivonut, että kyseistä ryhmäliikuntatuntia aikaistettaisiin yhdellä tunnilla. Toivojan mukaan se sopii muillekin paremmin.

    Asiasta päättävä taho pyysi meitä aikaistamaan tuntia. Aikaistimme, vaikka kerroimme sen huonoksi ideaksi. Maksaja kuitenkin päättää.

    Kävijämäärä romahti välittömästi neljännekseen aikaisemmasta loppuunmyydystä. Kun se tunti myöhemmin siirrettiin takaisin myöhempään ajankohtaan, kävijämäärä nousi, mutta ei enää kertaakaan loppuunmyydyksi.

    Samalla periaatteella tehdään lukematon määrä päätöksiä, kuten kirjoituksessakin tuodaan hyvin esiin.

     (0)
     (0)
    • Antti Apunen kirjoitti:

      Erinomainen esimerkki, Sami.

      Tottumuksen voimaa on myös helppo aliarvioida. Kun vaikkapa vanha sählyporukka menettää tutun pelivuoronsa, loppuu harrastaminen monelta.

      Poikkeamat tarjoavat oivan tekosyyn irtautua vanhasta tavasta. Ilmiö näkyy myös bisneksessä. Vanhan asiakkaan menettää helposti, jos muuttaa yksipuolisesti vuosia toiminutta yhteistyömallia.

      Monet ideat epäonnistuvat siksi, että ne perustuvat yksittäisiin havaintoihin. Ostovoimainen valtavirta kun seilaa edelleen vanhoilla raiteillaan ja noudattaa ikiaikaisia tapojaan (vaikka kuinka järjettömiäkin).

       (0)
       (0)
    • Koivulahti kirjoitti:

      Tyypillinen tapaus tosiaan! Rutiinien merkitystä ei saisi aliarvioida.

      Sinänsä erikoista että täynnä olevaa vuoroa edes lähdetään siirtämään - kun eihän se aika voi olla huono jos kerran väkeä silloin tulee paikalle ruuhkaksi asti.

      Sen sijaan ymmärtäisin kyllä toisen vuoron avaamisen siihen toiseen ajankohtaan, sillä jos toinen kerran on täynnä, niin sinne ei kait oikein enempää mahdu. Alkuun varmaan molemmissa ryhmissä olisi puolet vähemmän väkeä, mutta uusienkin olisi miellyttävää hypätä mukaan.

      Toisaalta.. Uusien rutiinienkin muotoutumiselle pitää antaa aikaa. Ei ole välttämälttä niinkään sanottua, ettei tilanne olisi ollut puolen vuoden päästä jo aivan toinen. Mutta odottaminen ei liene oikein hyvää bisnestä :D

       (0)
       (0)
  4. Samin esimerkki on hyvä. Näinhän asioita juuri johdetaan/päätöksiä tehdään. Mikä oli muutoksen (todellinen) motiivi? Oliko muutoksen haluaja pärstäkertoimeltaan sellainen, että häntä kuunnellaan vert. lauma ja miellyttämisen tarve? Vai oliko hän vain yksinkertaisesti porukan äänekkäin? Vai tiesikö hän, että toinen ajankohta ei sovi hänen inhokkityökaverilleen? ;-)

    Siispä miksi tuntia muutettiin, jos se oli kerran täynnä? (jos se oli kerran oikeasti täynnä eihän sinne enää olisi voitu ottaa lisää, vaikka se olisi siirretty "parempaan" ajankohtaan.) Eikö se täynnä oleminen kertonut, että ajankohta on juuri kaikille sopiva. Miten se olisi sopinut "muillekin" paremmin? Mikä oli perustelu siitä paremmin sopivasta ajankohdasta? Tehtiinkö kävijöille kysely, sopisiko toinen ajankohta heille paremmin? Ketä ne "muut" tarkalleenottaen olivat?

    Totta on se mikä toimii.

     (0)
     (0)
  5. Bisnes kirjoitti:

    Heh, tuosta vitoskohdasta tulee mieleen viime syksy ja Esko Kiesi. "Ikinä en oo Audii ostanu ja nyt en varmasti osta".

    Kanta-asiakkaisiin keskittyminen on siitä kaksipiippuinen juttu, että vaikka kanta-asiakkaat ovat varmempaa rahaa kuin muut, johtaa se pitkällä tähtäimellä siihen, että tuotat jatkuvasti kallistuvaa palvelua aina vain keskittyneemmälle asiakasryhmälle.

     (0)
     (0)
  6. sivustahuutaja kirjoitti:

    Tuotantopuolella tunnetaan menetelmä Statistical Process Control. Siinä toiminnasta kerätään havaintoja ja reagoidaan vain kun havainnoissa esiintyy jotain tilastollisesti poikkeavaa. Oleellista on ymmärtää, että mikäli tilastollista poikkeamaa ei ole, niin silloin vain vahingoitettaisiin toimintaa turhalla säätämisellä ja muutoksilla.

    Palvelupuolella en ole nähnyt toimivia sovelluksia samasta ideasta. Palveluissa siis luotetaan näppituntumaan, joka on väkisinkin aika epätarkka ja rajoittaa kerättävien havaintojen määrää.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *