Miten hinnanpurkaja pitäisi taklata?

3.3.2010    Jari Parantainen   22 kommenttia

Huomenna on ohjelmassa jälleen hinnoittelukoulutus, jonka Talentum on järjestänyt. Sain eräältä osallistujalta mielenkiintoisen ennakkokysymyksen:

”Miten kierretään tilanne, jossa asiakas haluaa purkaa hinnat (price breakdown)? Toimimme hyvin teknis-teollisella toimialalla, jossa ostajat ovat usein eri henkilöitä kuin tuotteidemme käyttöpäätöksentekijät. Ostajat tuijottavat vain numeroita, vaikka sanoisi mitä.”

Tilanne on varmasti monelle palvelu- ja järjestelmäkauppiaalle ikävän tuttu. Kilpailutuksen käynnistänyt ostaja edellyttää, että myyjä purkaa tuotteensa ja kertoo kunkin osan hinnan erikseen.

Näin asiakas pääsee puristamaan mahdolliset löysät ja piiloveloitukset hinnasta pois.

Mitä sanot? Kuinka myyjän pitäisi toimia, kun hän on joutunut tällaiseen kiusalliseen pinteeseen?

 (0)
Aiheet:



22 kommenttia

  1. Hene kirjoitti:

    Tarjotaan jotain lisäarvoa kilpailijaan verrattuna.

    Itse olen sitä tyyppiä että ostaessani pyrin kartottamaan tarjonnan ja hinnat hyvin jotta en maksa turhasta. Jos joku pystyy tarjoamaan jotain lisäarvoa muihin verrattuna ei hinta ole enää vertailukelpoinen ja kilpailee omassa luokassaan. Jos lisäarvo on todellinen maksan siitä mielelläni.

     (0)
     (0)
    • Hene kirjoitti:

      Lisäyksenä edelliseen.

      Parhaimmillaan mielestäni lisäarvo on sellaisena että se poistaa jonkun pitkäkestoisesti läsnä olevan huolenaiheen. Esimerkiksi 8-22 auki oleva asiakastuki oli eräässä ostopäätöksessäni tälläinen pointti. Saan ilmaiseksi turvan sille että homma toimii. Jo tuollainen pitkään palveleva asiakastuki toi mieleeni luotettavuuden joka on todella kova valttikortti.

      Luoko tuollainen teille samoja mielikuvia?

       (0)
       (0)
  2. Jari Moisio kirjoitti:

    Tilanne on oikeastaan jo alkujaan lähtenyt väärälle tielle, jos kaikki hinnat joudutaan asiakkaan pyynnöstä avaamaan. Erottautuminen pitiäisi tapahtua nimenomaan tarjouksen sisällössä, mutta No hätä! Aina pystytään erottautumaan kilpailijaan nähden erillisellä hintaan kuuluvalla lisäpalvelulla kuten Hene tuossa asian jo ilmaisikin. Tässä tapauksessa "kikkareet" ovat varmasti hyvin samaa hintaluokkaa kaikilla tavarantoimittajilla, mutta työhön perustuva palvelu ei, koska kokonaispaketti voikin sisältää eri asioita nimenomaan palvelupuolella. Eli asiakkaan nykytilanteen ja todellisten haasteiden tunteminen on avain ja antaa mahdollisuuden lisäpalveluiden tarjoamiseen ja siten myös erottautumiseen. Tätä kautta tarjouksen sisältökin on erilainen kuin kilpailijoilla.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos Hene & kaimaseni!

      Pointtinne on aivan oikea. Mitä muita näkökulmia tai keinoja tulee mieleen?

       (0)
       (0)
  3. Bisnes kirjoitti:

    Periaatteessa tuo hinnanpurkaminen toimii myös epäsymmetrisessä kilpailussa, koska sen tarkoitus on painaa hinnat mattoon joka tapauksessa.

    Mutta ratkaisuehdotuksina voisi olla valmistuskustannusten ilmoittaminen tietyn aikavälin vaihtelulla.

    Hinnan voisi osoittaa ennusteena mitä se maksaa "huomenna". Carpe diem -periaatteella toimivat kun tuppaavat olemaan auttamatta myöhässä.

    Tietenkin jokaisen jo ehdottama lisäarvopalvelu, jolle ei voida kiinteää hintaa antaa, on yksi mahdollisuus.

    Tai sitten vain tekee kuten kaikki muutkin, myydään huonolla marginaalilla ja painetaan tuotantokustannukset myöhemmin alas.

     (0)
     (0)
  4. Kutinlahti Lauri kirjoitti:

    Ostajalta voi myös kysyä mistä hän saa palkkansa?
    Saako hän palkkansa siitä, että runttaa kustannukset mahdollisimman alas vai siitä, että ostaa muille työntekijöille sellaisia materiaalia, työkaluja tai palveluita, joilla nämä pystyvät toteuttamaan työnsä mahdollisimman tehokkaasti?

    Jos tarkoitus on painaa kustannukset alas, helpoin tapa toteuttaa se on olla ostamatta mitään!

    Jos vuorostaan kyse on ostajan organisaation mahdollisimman tehokkaasta ja hyvästä kokonaistuotteesta, ei raaka-aineista, työkaluista tai avustavista palveluista kannata tinkiä! Huippukokit käyttävät vain parhaita raaka-aineita, koska hekään eivät pysty muuttamaan pilaantunutta lehtisalaattia hyvän makuiseksi!

     (0)
     (0)
  5. Sami Hurme kirjoitti:

    Jos hinnoittelussa alun perin on löysiä ja piiloveloituksia, hinnoittelija saattaa olla suossa. Bluffi voi paljastua.

    Täytyy opetella hinnoittelemaan paketti niin että jokaiselle loppuhinnan muodostavalle kustannukselle on vedenpitävä selitys. Asiakas päättää, onko selityksesi vedenpitävä.

    Jos yhä haluaa lisätä loppuhintaan löysiä ja piiloveloituksia, täytyy opetella uskottavaksi selittäjäksi.

    Mielestäni kaikki pakettihinnat pitäisi pystyä purkamaan uskottavasti. Vakuuttavalla purkamisella on tuolloin helppo erottautua.

     (0)
     (0)
  6. Matti Pouhakka kirjoitti:

    Hinnoittele pikkunippelit sentilleen, niistä on helppo vääntää kättä kun summat ovat pieniä. Kalliimmat osat kannattaa pitää reilusti kalliina, Isoihin asioihin ei yleensä takerruta kun niitä ei ole helppo ymmärtää. Samalla lailla toimitaan lähes kaikissa organisaatioissa taloyhtiön kokouksesta suuryritysten hallituksiin, mietitään senttien säästöä jossain helposti ymmärrettävässä detaljissa ja käytetään aikaa tuntitolkulla. Lähes samaan hengenvetoon tilataan suuri kokonaisratkaisu lisäkilkkeineen täyteen hintaan ja käytetään siihen vartti aikaa.

     (0)
     (0)
    • Koivulahti kirjoitti:

      Tämä toimii kyllä silloin kun asiakas on jo päättänyt ostaa tuotteen juuri ko. toimittajalta. Alennusta ei siinä vaiheessa tarvitsisi antaa lainkaan.

      Harva muuten älyää tinkiä siinä vaiheessa kun eri toimittajia vasta vertaillaan: Silloin vaan katsotaan kellä on päällisin puolin paras hinta-laatusuhde ja sitten vasta aloitetaan se tinkiminen finalistien kanssa :)

      Tuossa vaiheessa se häviää, joka kiinnittää asiakkaan huomion nippeleihin. Asiakas kyllä nousee tyytyväisin mielin neuvottelupöydästä, mutta sen jälkeen kilpailija antaa alennuksen jostain isommasta palikasta ja nippelinvääntäjä jää soittelemaan lehdillä.

       (0)
       (0)
  7. Tomi kirjoitti:

    Jos ymmärrän tilanteen oikein, niin mainittu lisäarvo on todennäköisesti myyty jo "käyttöpäätöksentekijöille" eli varsinaiselle asiakkaalle ja he ovat tehneet tavallaan suosituksen ostajalle: "tältä vendorilta haluamme ostaa tämän tuotteen".

    Koska ainakin teknisiä ominaisuuksia ja kikkareita on kaikilla suurin piirtein sama määrä, niin ammuksia ostajan kanssa käytävään taisteluun olisi pitänyt hankkia varsinaiselta asiakkaalta, keskittyen kuuntelemaan mitä he tarvitsevat (=mitä hyötyä heille voimme tarjota). Silloin myös varsinainen asiakas on myyjän asialla - ja ostajan on paljon vaikeampi palata muihin tarjouksen antaneisiin firmoihin.

    Ostajahan ei välttämättä ymmärrä lisäarvon arvoa, eihän se häneen vaikuta "mitenkään", vaikka paremman tuotetuen myötä säästettäisiin käyttöönottovaiheessa xxx työtuntia. Tietysti ostajan pitäisi kiinnittää tälläiseen huomiota, mutta todellisuudessa hän harvoin jää "kiinni" huonosta päätöksestä, silloin kun vertailupohjaa ei ole (eli ostetaan uutta tuotetta/palvelua/konseptia).

    Jos taas ollaan vaihtamassa vanhaa tuotetta tähän uuteen, niin toki tulevat säästöt ovat merkittävässä roolissa - kuten jo mainittiin, ostaja voi olla bonusten perässä.

    Joka tapauksessa; koska kikkareet tosiaan ovat usein saman hintaisia, olisin itsekin olisin purkanut jo alkuperäisessä tarjouksessa koko roskan erilleen, jolloin
    -Jari Moision mainitsema erottautuminen tarjouksen sisällössä olisi jo sinänsä tapahtunut
    -voitaisiin tarvittaessa vääntää pikkunippeleiden hinnasta kuten Matti Pouhakka mainitsi (ostajalla lähes aina on tarve vääntää)
    -ja tärkeimpänä: lisäarvo(t) olisi(vat) hallitsevampi osa tarjousta varsinkin kun lisäarvoa tuottaviin palveluihin liittäisin myös euromääräisiä laskelmia tulevista säästöistä.

    Jälleen kerran perusjuttua - myytkö ominaisuutta vai hyötyä?

     (0)
     (0)
    • Tomi kirjoitti:

      Jatketaas vielä liittyen ostajan tarpeeseen tinkiä:

      Olisiko joissain tilanteissa perusteltua laskea hintaan tinkimisvara valmiiksi? Voisiko tällä tinkimisvaralla korotettu, kilpailijoita korkeampi hinta olla myös hyödyksi? Mielipiteitä, kokemuksia?

       (0)
       (0)
  8. Koivulahti kirjoitti:

    Mun kokemuksen mukaan tuon tyyppisessä kaupankäynissä tuotekin on usein räätälöityä kamaa.

    Silloin paras tapa on kääntää tilanne päinvastaiseksi ja kysyä asiakkaalta, mitä tämä haluaa maksaa ja mitä asioita hän tarvitsee ja tarjota sitten ainoastaan sitä (höystettynä sellaisilla lisäarvoilla, jotka eivät itselle maksa mitään).

    Mikäli taas kyse EI OLE räätälöitävästä tuotteesta, niin asiakkaalle voi suoraan kertoa että meillä myydään avaimet käteen periaatteella ja koko tuotantoprosessi on puristettu äärimmäisen kustannustehokkaaksi (siten että siitä ei voi eriyttää osia pois, kun osa tuotantoprosessin työvaiheista tehdään tappiolla toisten korvatessa lovea). -Lopuksi asiakkaan huomion voi sitten kiinnittää kokonaishintaan, joka hyvin tuotteistetussa paketissa on todennäköisesti reippaasti alhaisempi kuin muilla :)

    Toki hyvin brändätty paketti voi olla myös kalliimpi, mutta silloin potentiaalinen asiakas tuskin on "hinnanpurkaja".

     (0)
     (0)
  9. Petri Aukia kirjoitti:

    On hyvä muistaa, että komponenttien summa voi ja usein kannattaakin olla suurempi kuin kokonaispaketin hinta. Näin paketointietu on konkreettinen -- 10.000€ paketissa, vaikka koostuukin 12 kappaleesta 1.000€ tehtäviä. Joissain tapaukisssa / palveluissa ero erikseen hinnoiteltujen tehtävien ja kokonaishinnan välillä voi olla erittäin merkittävä, ilman, että yksikään yksittäinen tehtävä olisi ylihinnoiteltu.

     (0)
     (0)
  10. Ossi kirjoitti:

    Kommentti Tomin jälkimmäiseen kysymykseen. Muutamia kokeiluja ollaan tehty eri myyntitilanteissa (eri tuotteet ja erilaiset asiakkaat), niin paras menettelytapa on antaa asiakkaalle kaksi vaihtoehtoa jotka johtaa kohti kauppaa. Eli fiksusta tuotteistuksesta (ja oikeasta asenteesta) kiinni.

    Ottaisitko Sinä aamupalaksi mielummin "pysyt laihana aina ja maku pysyy muistissa vuosien jälkeen" vai "onhan nää ihan ookoo" -muroja? :)

     (0)
     (0)
  11. Jani kirjoitti:

    Vain yksittäin myytävissä olevat tuotteet voidaan hinnoitella erikseen, mutta tuotantokustannuksia ei pidä lähteä purkamaan. Luentoon valmistautumista ja itse luentoa ei pidä hinnoitella erikseen, ne on yksi tuote yhdessä.

    Jos myydään kokonaisuutta hinta on yksi kokonaishinta. Toki myyjän tulee kyetä suulliseti kertomaan miten kokonaishinta muuttuu mikäli sisältöä muokataan, tämän ei tarvitse olla tarkka arvio. Tarkka hinta lasketaan erikseen uudelle kokonaisuudelle.

     (0)
     (0)
  12. sivustahuutaja kirjoitti:

    Tuo hintojen purkaminen on vain hämäyskeino myyjän horjuttamiseksi.

    Kannattaa muistaa, että vaihtoehtoja on kaksi:
    1. Myyjän tarjous on kokonaisuutena paras
    2. Myyjän tarjous ei ole kokonaisuutena paras
    Hintojen purkaminen ei muuta tuota kuviota mitenkään.

    Ostajan tarkoituksena on löytää myyjän hinnoitteluista 'muka-virheita': "Kilpailijalla pultti maksaa 30s ja teilla 35s. Maksamme korkeintaan 30s per pultti." Huono myyjä lähtee mukaan tähän leikkiin ja antaa painaa jokaisen nippelinsä yhtä alas kuin halvin, eli suurimman hinnoitteluvirheen tehnyt, kilpailija. Jos tarjotaan kokonaisuutta ja luotetaan tuotteeseen, niin hinnat voi toki purkaa näön vuoksi, mutta miksi niistä silti lähtisi tinkaamaan? Ei ostaja jätä valitsematta parasta sellutehdasta, vaikka kilpailijalla olisikin tarjota halvemmat alumiinitikkaat.

    Yllä oleva pätee tietenkin vain tilanteessa, jossa ollaan tekemässä kauppaa kokonaisuudesta. Tilanne muuttuu, mikäli ostaja vaatii, että tarjous voidaan tarvittaessa jakaa useamman toimittajan kesken tarjottuja yksikköhintoja käyttäen. Tuolloin ollaan tilanteessa, jossa alkaa olla vain hävittävää ja kustannuslaskennan pitää olla kohdallaan. On kuitenkin aika epäreilua ostajan suunnalta vaatia 'hintojen purkua' kontilliselle maitopurkkeja ja esittää sitten ostavansa '3 purkkia sillä puretulla hinnalla'.

    En lähtisi tosissani edes tarjoamaan, mikäli palastelumahdollisuutta ei olisi rajattu selkeiksi kokonaisuuksiksi, joille on järkevää laskea könttähinta. Kannattaa muistaa, että hyvällä firmalla on varaa menettää asiakkaita.

     (0)
     (0)
  13. Palveluyrittäjä kirjoitti:

    Hinnoittelun purkua vaativa ostaja pyrkii usein ensisijaisesti vaikuttamaan huolelliselta ja ammattimaiselta. Hänen tehtävänsä on nimenomaan kiusata vendoreita, siitähän liksaa maksetaan!

    Usein ostajan toimintaa ei aja halu saada edullisin ratkaisu, vaan esimerkiksi tyydyttää esimies ja näyttää itse hyvältä. Tapansa mukaan Dilbert onnistuu kärjistämään asian erinomaisesti: http://bit.ly/b0dxAH.

     (0)
     (0)
  14. Jesse Lantinen kirjoitti:

    Kumarran myös sivustahuutajan suuntaan.

    Ostajaa tuskin kannattaa lähteä läksyttämään, mutta aina voi kysyä ostaisiko hän auton mieluummin osina varaosaliikkeestä kuin kokonaisena kaupasta?

    Toki on helppo ymmärtää piilokustannusten metsästyskausi. Siitä pitää huolen seuraavan tarinan mukaiset todelliset myyntikeissit:
    1. Asiakas pyytää tarjouksen mittavasta ratkaisusta.
    2. Tarjouksen esittelypalaverissa myyjä esittää hinnan joka on laskettu asiakkaan liikevaihdon perusteella ja jonkin sorttisella myyjän rohkeuskertoimella. Lisäksi hinnassa on otettu huomioon että se laskee varmasti, joten nostetaan vielä vähän.
    3. Asiakkaan puolella herähtää melkoinen epäuskoinen naurunrevahka.
    4. Myyjä tiputtaa hintansa puoleen siltä istumalta.
    5. Asiakas lähettää myyjän matkoihinsa.

     (0)
     (0)
  15. Hasa kirjoitti:

    Mielestäni hinnan purkaminen antaa myyjälle myös mahdollisuuden erottua. On mietittävä etukäteen, miten hinnan pilkkoo, jos toimii sellaisella alalla, jossa se tulee suurella todennäköisyydellä eteen.

    Itse möin aikanani kokonaisuuksia, johon kuului markkinoilla yleisesti tunnettuja tuotteita sekä palvelua. Toisin sanoen, tarjouspyynnössä oli valmiiksi määrätty käytettävät materiaalit, eikä niistä saanut poiketa.

    Kun ostaja halusi pilkkoa hinnan, niin asetimme materiaalin hinnan matalaksi ja työn hinnan korkeammaksi. Tästä ostaja saattoi päätellä seuraavaa:

    - matalampi materiaalihinta --> myyjä luultavasti hankkii tätä enemmän kuin kilpailija, koska voi myydä sitä matalammalla hinnalla --> tämä firma tekee näitä hommia enemmän kuin kilpailija.

    - korkeampi työn hinta --> firmalla on töitä ilman meitäkin, eli muutkin ovat ilmeisesti tyytyväisiä, ammattitaitoisesta työstä ollaan valmiita maksamaan enemmän.

    Tämä taktiikka toimi ainakin silloin erinomaisen hyvin.

    Tässä hinnan purkamisessahan saattaisi toimia myös sama taktiikka, kuin pari viikkoa sitten täällä puhuttanut kilpailijan kilpailuedun tarjoaminen "ilmaiseksi" omassa paketissa.

     (0)
     (0)
    • sivustahuutaja kirjoitti:

      Tuo yleisesti tunnettujen materiaalien hinnoittelu 'tukkuhintaan' on ihan fiksua.

      Ostajat ovat valitettavasti usein niin yksinkertaisia, etteivät ymmärrä materiaalin maksavan ihan jotain muuta projektin yhteydessa. Sisäänostohinnan päällehän pitäisi hinnoitella oston, logistiikan, pääoman ja ynnä muun kustannukset, jotta se metrin pätkä cyprocia olisi myyjän kannalta fiksusti hinnoiteltu.

      Ostaja kuitenkin vertaa 'hae rekalla tehtaalta' hintaa tarjouksen hintaan ja kauhistuu: pyytävät ylihintaa cyprocista, en maksa! Jos myyjä taas erottelee osto-organisaationsa kulut ostajan näkyviin, niin taas alkaa kitiseminen: en minä teidän ostopäällikköä mihinkään tarvitse, haluan vain hinnan cyprocille!.

      Helpointa on siis hinnoitella työ tyyliin:
      - Metri cyprocia tukkuhintaan
      - Hemmetin kallis, mutta osaava ja luotettava asentaja
      - Projektipäällikkö käy valvomassa homman ilmaiseksi lounastauollaan

       (0)
       (0)
  16. Tomi kirjoitti:

    Rivien välistä hyvin luettavissa, että porukka on myynyt erilaisia tuotteita ja kohdannut erilaisia myyjiä. Kyseessä olevassa tilanteessa ei ole kaikkia tarvittavia tietoja, että voitaisiin saada yksi kuningasratkaisu - tärkeimpinä se, että onko varsinainen asiakas ja ostaja sama henkilö ja onko myyjän tuote jo periaatetasolla valittu "kunhan hinnasta päästään sopuun" vai ollaanko vielä aikaisemmassa vaiheessa ja miten kokonaiskustannus muotoutuu - onko kyse kertainvestoinnista, sisältääkö kuluvia komponentteja yms.

    Nimim. Palveluyrittäjällä sinänsä hyvä pointti, mutta tuo Dilbertin kuvaaama tilanne, jossa kokonaisuus sisältää alkuinvestoinnin lisäksi kuluvia osia tms. on juuri sellainen jossa ammattitaitoinen ostaja blokkaa pois tulevaisuudessa ilmeneviä kustannuksia. Eihän sellaista tuotetta voi mitenkään arvoida kokonaisuutena parhaaksi minkä kulurakenteesta pitkällä aikavälillä ei tiedetä tarpeeksi.

    Jesse Lantisen esimerkissä ko. myyjällä on ollut kyllä jo perustavampaa laatua oleva virhe hinnoittelukäytännössä. :) Mitä tulee tinkivaralla korotettuun hintaan johon viittasin aiemmin, eihän siinä tarvitse lähteä älyttömyyksiin kuitenkaan, kunhan vastaa siihen tietyn tyyppisen ostajan (irrationaaliseen?) tarpeeseen tinkiä. Vaikkei Hasan esimerkissä mainittu varsinaista alennusta, tuota soveltaen siihen tulevaan alennukseen voi keksiä perustelutkin valmiiksi, ilman että menettää uskottavuuttaan.

    Tietysti aina paras on, että ostaja tarvitsee kauppaa enemmän kuin myyjä, mutta harvoin siihen päästään.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *