Miksi hyväkin myyntipuhe kaikuu kuuroille korville?

8.3.2010    Jari Parantainen   4 kommenttia

Yhteenkuuluvuus on yksi voimakkaimmista käytöstäsi ohjaavista tunteista. Siihen perustuu esimerkiksi lainsäädäntömme enemmistöperiaate ja kulttuurista tuttu valtavirran käsite.

Tunne on myyjälle tuttu. Ikätoverilta on helpompi ostaa ja kollegaa on helpompi uskoa.

Psykologiset tutkimukset osoittavat, että ihmiset jopa hylkäävät mieluummin ilmiselvät todisteet kuin luopuvat yhteenkuuluvuuden periaatteistaan.

Jos yhteenkuuluvuuden tunne puuttuu, tunnet olosi epävarmaksi, vaikket sitä myöntäisikään.

Mistä sitten tunnistat, että ostajaa vaivaa epävarmuus, joka on seurausta yhteenkuuluvuuden puutteesta?

Seuraavassa listassa on kymmenen hiljaista sääntöä, jotka estävät asiakastasi ostamasta.

  1. Päätöksentekijöitä on liikaa. Päätöksenteko on helpointa, kun ryhmässä on kolmesta viiteen jäsentä.¹ Jos päättäjiä on vähemmän, on yksimielisyyden löytäminen vaikeampaa. Yksinäisellä päättäjällä on niskassaan väärän ratkaisun pelko ja vastuu. Kun joukon koko nousee yli viiden, porukan mielipidettä taas on vaikea muuttaa.
  2. Joukossa on vastarannan kiiski. Kun porukassa on yksikin epäilijä, epävarmuus tarttuu nopeasti muihin. Lähes sataprosenttinen yksimielisyys voi pudota alle 40 prosenttiin, jos joku osallistujista hyökkää voimakkaasti ajatustasi vastaan.² Siksi vastaväitteiden ja hankalien päättäjien käsittely on tärkeää heti myyntiprosessin alussa.
  3. Kuulut väärään joukkoon. Samalta paikkakunnalta olevat tai samoja kouluja käyneet löytävät nopeasti yhteisiä puheenaiheita. Yhteiset ystävät ja suosittelijat auttavat myös myyjää aimo harppauksen kohti tavoitettaan. Jos taas yhteisiä nimittäjiä tai referenssejä ei löydy, saat poistua nopeasti takavasemmalle.³
  4. Asiakkaallasi on muuta ajateltavaa. Olipa myyntipuheesi miten hyvä tahansa, saatat saapua paikalle väärään aikaan. Asiakkaasi äiti on juuri kuollut tai yrityksessä on aloitettu yt-neuvottelut. Jos et tiedä asiaa, asiakkaasi ajattelee varmasti jotain muuta kuin myyntipuhettasi.
  5. Myyntipuheestasi puuttuu rakenne. Asiakkaasi ei ymmärrä, mihin myyntipuheesi liittyy. Hyödyt, lupaukset ja toimintaehdotukset jäävät hänelle epäselviksi. Hän ei voi olla samaa mieltä kanssasi, koska ei ymmärrä mistä puhut.
  6. Et ratkaise asiakkaasi ongelmaa. Puhut asioista, jotka eivät ole päättäjän tärkeimpien tehtävien listalla. Jos esimerkiksi saat asiakkaasi ajattelemaan jotain pelkoaan ja tarjoat sen perään pelon poistavaa ratkaisua, asiakkaasi on todennäköisemmin samaa mieltä kanssasi muistakin asioista.4
  7. Tilannetajusi pettää. Singahdat asiakkaalle adrenaliinia ja testosteronia tihkuen. Olet myöhässä, kerrot rivoja vitsejäsi ja naurat akkojen toilauksille. Myöhemmin ihmettelet, miksi naispäättäjistä koostunut kuulijakuntasi ei tee tilausta.
  8. Sinulla ei ole vaikutusvaltaa. Stanley Milgram totesi tutkimuksessaan5, että lähes kaksi kolmesta osallistujasta antoi vaarallisia sähköshokkeja potilaille, kun valkotakkinen lääkäri sitä heiltä pyysi (potilaiden kärsimys sentään oli lavastettu). Milgramin testi kertoo, miten vahvasti laumakäyttäytyminen ottaa meissä vallan, kun johtaja eli auktoriteetti saapuu huoneeseen.
  9. Toimit vastoin asiakkaan omaksumia sääntöjä ja periaatteita. Ajattelemme usein tahtomattammekin, miten muut toimisivat asemassamme. Näin käy varsinkin silloin, kun olemme vähänkään epävarmoja päätöksestämme tai ehdotuksesi on ristiriidassa asiakkaasi toimintamallien kanssa. Päättäjä saattaa ennakoida ratkaisunsa sisäistä markkinointia ja siinä odottamaansa vastarintaa. Jos tarjolla on helposti sisäisesti myytävä ratkaisu, on päättäjän huomattavasti helpompi tarttua siihen.6
  10. Et tarjoa vastapalvelusta. Asiakkaalle voi olla merkittävä uhraus jo pelkästään se, että hän ottaa sinut vastaan. Jos et tarjoa asiakkaalle konkreettista hyötyä tapaamisesta, jäät velkaa asiakkaallesi. Toisen tilaisuuden saaminen on silloin vaikeaa. Jos asiakkaasi sen sijaan jää kiitollisuudenvelkaan sinulle, on seuraavan tapaamisen järjestäminen huomattavasti helpompaa.

Yhteenkuuluvuuden periaate on tärkeämpi kuin arvaatkaan. Asiakkaasi nimittäin paljastaa harvoin listalle kuuluvia vaikuttimiaan.

1) Rod Bond: Group Size and Conformity. Bond Group Processes Intergroup Relations (2005).

2) Vernon L. Allen ja John M. Levine: Social support and conformity: The role of independent assessment of reality (2004).

3) Barbara David ja John C. Turner: Studies in self-categorization and minority conversion: Is being a member of the out-group an advantage? British Journal of Social Psychology (1996).

4) Dariusz Dolinski ja Richard Nawratb: “Fear-Then-Relief” Procedure for Producing Compliance: Beware When the Danger Is Journal of Experimental Social Psychology (1998).

5) Stanley Milgram: Behavioral study of obedience. Journal of Abnormal and Social Psychology (1963).

6) Robert B. Cialdini: Influence: The Psychology of Persuasion (2000).

 (0)



4 kommenttia

  1. Niin. Lauman (vallan) ohjaaminen on yksi tärkeä myyjän (tai uudistajan, johtajan ym.) hiljaista tietovarastoa, jonka avulla hyvät erottuvat huonoista. Joku puhuu tässä yhteydessä ehkä tilannetajusta joku tunneälystä. Itse kutsun sitä kyvyksi johdatella tekemään ratkaisu.
    Kemppinen kirjoitti muutama päivä sitten pärstäkertoimesta. Ehkä se liittyy hieman siihenkin. Sopivaan pärstäkertoimeen.

     (0)
     (0)
  2. Camilla Reinboth kirjoitti:

    Kiitos oivallisesta kirjoituksesta. Olemme oppineet, että markkinoilla menestyäkseen on erottauduttava kilpailijoista. On siis asettauduttava jollain tavalla oppositioon laumana toimivaa valtavirtaan nähden.

    Mutta miten saada asiakas kiinnostumaan, kun asiakas on virittynyt valtavirran mukaisesti?

    Miten saada asiakas kuuntelemaan edes se hissipuhe tarjontani hyödyistä, kun ensin pitäisi päästä murtamaan asiakkaan vahva ennakkokäsitys valtavirran paremmuudesta? Ihminenhän ei ole vastaanottavainen asioille, jotka ovat ristiriidassa hänen omien näkemystensä kanssa.

     (0)
     (0)
    • Bisnes kirjoitti:

      Itse käytin termiä Pavlovin koirat. Tosin vain niistä ketkä tuovat automaattireaktionsa esille heti kun joku kertoo vallitsevan kuvitelman vastaista tietoa.

      Myyntipuheessa pitäisi tuoda esille vastaava esimerkki mahdollisimman kaukaa kyseisestä alasta ja sitten siirtää se puheena olevaan asiaan. Kun se koira sieltä vihdoin haukahtaa, pitäisi tämän "kimppuun" käydä.

      Riskinä on tietysti se, että asiakas saattaa tuntea itsensä tyhmäksi.

       (0)
       (0)
    • Koivulahti kirjoitti:

      Itse näkisin että viesti vain sovitetaan valtavirralle sopivaan muotoon. Niin usein kyse ei ole siitä mitä sanotaan, vaan siitä miten se tehdään.

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *