Miina jalkojesi alla

1.2.2010    Jari Parantainen   19 kommenttia

Voimme yrittää kuvitella, mitä Yhdysvaltain merijalkaväen korpraali Ryan T. Mathison ajatteli, kun miinan sytytin naksahti hänen jalkansa alla.

Toisin kuin yleensä näissä tilanteissa, Mathisonilla oli paljon aikaa pohtia asiaa. Miina ei nimittäin räjähtänyt.

Mathisonin alla lepäsi kotitekoinen pommi, jossa liki 15 kiloa räjähdysainetta oli kuorrutettu ruosteisella rautaromulla. Mies sai rauhassa katsella Afganistanin auringonnousua, ennen kuin pommiryhmä ehti paikalle purkuhommiin.

Mathisonin kokemuksella tai taidolla ei ollut mitään tekemistä sen kanssa, että hän jäi henkiin. ”Onnekas paskiainen”, kuten hänen joukkuetoverinsa ystävällisesti kuittasivat tilanteen.

Kun Mathison oli pelastettua miinan päältä, kiersi savukeaski mieheltä toiselle. Joukkuetoverit lupasivat tarjota kaljat tukikohdassa. Mathison jätti ainoana tupakan askiin ja kaivoi sen sijaan taskustaan tikkukaramellin.

Sotilailla oli tietenkin selitys pelastumiselle valmiina. Muutaman metrin päässä Mathisonista oli kulkenut korpraali Calvin Hickson. Hän oli jostain selittämättömästä syystä turvautunut raamatun apuun edellisenä iltana, vaikka oli käynyt kirkossa vain kolme kertaa eläissään.

”Pelastin henkesi”, tiivisti Hickson raamatunlukuhetkensä hyödyt.

Mathisonillekin valkeni alkuvähättelyn jälkeen, että häntä oli kohdannut satumainen onni. ”Unohtakaa ne oluet. Luulen, että taidan lopettaa juomisenkin tähän.”

Tämä New York Timesin artikkeli* on erinomainen esimerkki tarinan voimasta. Viestimet ovat pullollaan kasvottomia uutisia sotien moukaroimista maailmankolkista. Harva muistaa enää kahden päivän päästä, moniko menetti henkensä Bagdadin viimeisimmässä autopommi-iskussa.

Mathisonin tarina sen sijaan tarttuu mieleen. Lisäksi se kertoo (ilman ihmisuhreja) kaiken olennaisen mielipuolisesta sodasta, jossa amerikkalaiset eivät aina tunnu tietävän edes vastustajaansa.

Mitä myyntipuheen kirjoittaja voisi oppia tästä uutisesta?

Tunteita herättävä tarina on turhat kertaa tehokkaampi kuin kliseitä toistava jaaritus. Vältä hajuttomia ja mauttomia sanoja, kuten laadukas, kumppani, käyttäjäystävällinen tai kustannustehokas. Ne enintään ärsyttävät tai pitkästyttävät lukijoitasi.

Hanki myyntipuheellesi kasvot. Tekstisi luetaan, jos se on helppotajuinen, odottamaton, konkreettinen, uskottava, tunteisiin vetoava ja kertoo selkeän tarinan.

* Foot on Bomb, Marine Defies a Taliban Trap. New York Times 24.1.2010. http://www.nytimes.com/2010/01/24/world/asia/24trap.html.

 (0)



19 kommenttia

  1. Jouni Toppi kirjoitti:

    Taidanpa ottaa elämäntehtäväkseni ampua alas kaikki sorsat, joita tämä gurutehdas linkoaa lentoon.. :)

    Kokeiltiin tässä männä aikoina seuraavanlaista tarinaa asiakaskirjeessä. Tarinan liitteenä oli matskua turvavarustekauppaan. Lopputulos melko pyöreä nolla, eli taas tuli polkupyöräkauppiaalle fiasko... MOT?

    Oli varhainen marraskuinen aamu vuonna 1996. Kello lähenteli puoli seitsemää. Päivän valkenemiseen oli vielä tunteroinen. Muun perheen vielä nukkuessa mies lämmitti eilistä hernekeittoa termokseen – söi lautasellisen itsekin muutaman hyvin varustellun voileivän saattelemana. Toinen termos sai sisuksiinsa litran kuumaa kaakaota. Niillä pitäisi päivä pärjätä metsässä. Kuten satoina aamuina aikaisemminkin, kaveri puki päälleen jo hyvinkin virttyneen metsurin puvun, heitti eväsrepun selkäänsä ja painui jo aavistuksen valkenevaan aamuun.

    Ensimmäinen tankillinen on aina vähän kankeaa, ennen kuin mies ja saha lämpiää kunnolla. Kymmenkunta runkoa oli jo pinossa ja aamu valkeni hyvää vauhtia. Silloin jalassa tärähti, hölmistyneenä mies katsoin reittään: housuissa polven yläpuolella näkyi repaleinen viilto ja saha huusi vieläkin kourissa puolilla kierroksilla. Nyt sattui ja pahasti, aivot huusivat. Miten se noin? Mitä tapahtui?

    Hetkeksi iski paniikki: menikö valtimo, kotiin oli puolitoista kilometriä, ei kännykkää, - miten minä selviän? Sitten mies heräsi toimintaan: saha maahan – kynkkäämällä repulle – ”hei jalka toimii, ei luita poikki”– housut kinttuihin – ”mikä on tuo valkea rantu nahan alla, läskiä tietysti” - repusta ensiside haavan päälle – ”verta tulee vaan valumalla; ei siis osunut valtimoon” – vyö irti ja siitä kiristysside haavan yläpuolelle – housut ylös – ranganpätkä kainaloon ja tietä kohti! Tuo mies olin minä.

    Jouni

     (0)
     (0)
  2. sivustahuutaja kirjoitti:

    Jouni: Miksi kukaan jaksaisi lukea tarinaasi kun ensimmäisessä pitkässä kappaleessa ei tapahdu mitään mielenkiintoista? Asiakkaan kiinnostuksen pitää herätä muutamassa sekunnissa, ei muutamassa minuutissa. Tarinasi toimisi paremmin tiivistettynä noin kolmasosaan.

     (0)
     (0)
    • 0maha kirjoitti:

      Sivustahuutaja osui asian ytimeen. Paitsi blogin jutussa niin myös NY Timesin artikkelissa mennään heti asiaan.

      Sen jälkeen lukija on koukussa, miten tähän päädyttiin ja miten siitä selvittiin.

       (0)
       (0)
    • Koivulahti kirjoitti:

      Ei ole ensimmäinen kerta kun 'sivustahuutaja' on oikeassa!

      Mä tykkään tarinoista, mutta ei mulla ole aikaa lukea noin pitkää jaarittelua silloin kun se tulee kutsumatta postiluukusta ja oletan, ja odotan sen myyvän minulle jotain.

      Tiivistetympi tarina, kovemmalla imulla ja hyvillä otsikoilla kyllä pelittäisi.

       (0)
       (0)
  3. Hasa kirjoitti:

    Mikä on henkilöiden merkitys?

    Mies verrattyna Yhdysvaltain merijalkaväen korpraali Ryan T. Mathison.

    Pitäisikö tarina tuoda lähelle todellisuutta, eikä pelkästään abstraktille mies ja muu perhe + pari kissaa tasolle?

    Itse ajattelisin, kun kerrotaan tarina uskottavasti henkilöineen se on helpommin rinnastettavissa omaan itseemme. Onko kyseessä oikeastaan sama asia kuin referenssikuvauksissa? Jos kerron, että teimme yhdelle asiakkaalle sitä ja tuota, se ei vielä kuulosta kovin kiiinnostavalta. Asiakkaan nimen ja yhteyshenkilön kertominen tuo rutkasti lisää uskottavuutta.

    Mitä mieltä?

     (0)
     (0)
  4. Jouni Toppi kirjoitti:

    Se ei suinkaan ole ongelma, etteivätkö ihmiset olisi tarinaa lukeneet. Se tuli palautteen perusteella selväksi. itse asiassa tarinan nousujohteisuutta kiiteltiin. Miksi ihminen vaivautuisi lukemaan Mathisonin tarinaa loppuun, koska pankki räjäytettiin jo alussa eli kerrottiin, että kaveri ei kuollukaan.

    Nyt kysymys kuuluukin, miten tarina muutetaan kassakoneen kilinäksi? Jossain isossa yrityksessä voi olla varaa pitää kaveria, joka testailee ja koeponnistaa oikeita sanamuotoja ja kliimaksin kohtaa tarinassa, mutta pienessä yrityksessä, jossa paukastaan vain muutama kerta vuodessa markkinointi-isku; sen on satuttava kerralla oikein ja varman päälle.

    Mielelläni tietysti kuulisin kokemuksia, missä tarina-idealla on tehty rahaa. :)

     (0)
     (0)
    • sivustahuutaja kirjoitti:

      Mathisonin tarina julkaistiin lehdessä, jonka nimi takaa jutun laadun. Tyypillisesti lehden lukijat ovat asennoituneet lukemaan lehden juttuja.

      Firman tarinoiden suhteen asiat ovat juuri päinvastoin. Lähtökohtaisesti kukaan ei halua lukea firmojen jorinoita. Lisäksi firmojen tarinaniskijöiden laatu on usein heikompi kuin toimittajien. Firman tarinan pitää siis todella osua kohderyhmäänsä, jotta se olisi tehokas.

      Markkinointimielessä hyvä tarina sisältäisi seuraavat asiat:
      - Kohdeyleisöä kiinnostava tarinan aihe
      - Omien tuotteiden ydinhyötyihin linkittyvä opetus
      - Selkeä johdatus mahdollisuuteen ostaa tuotteita tai palveluita

      Itselleni ei Jounin tarinasta esimerkiksi ilmennyt, millä hinnalla tuo onnettomuus olisi vältetty? Jos tarinassa olisi ollut rinnakkain jalan menettämisen riski ja vaikka 30e turvavaruste, niin myyntisanoma olisi ollut varsin kirkas. Noheva myyjä kokoaisi metsurille pari esimerkkipakettia suositellun tasoisista turvavälineistä.

       (0)
       (0)
    • Antti Apunen kirjoitti:

      Jouni,

      Tarinoilla voi tehdä rahaa. Sen todistaa vaikkapa James Cameronin uusin elokuva Avatar tai mikä muu Hollywood-hitti tahansa.

      Yksi kuuluisimmista bisneshiteistä on Jaredin tarina, jolla Subway veti myyntinsä yli 15 prosentin kasvuun vuosituhannen vaihteessa (löydät tarinan helposti googlaamalla).

      Mielestäni yksinkertainen ja huipputehokas esimerkki myynnillisestä tarinasta on Applen iPad-video (sen voi katsoa osoitteessa http://www.apple.com/fi/ipad/).

      Video kertoo reilussa seitsemässä minuutissa, miten ja mihin laitetta voi käyttää. Puhujina ovat Applen omat tuotekehittäjät ja käyttöesimerkit ovat hyvin arkisia.

      Mitään monimutkaista draaman kaarta videosta on vaikea löytää. Silti se kiinnostaa ja herättää tunteita - puolesta ja vastaan.

      iPhonen markkinointi on perustunut samanlaisiin tarinoihin. Ja menestystä on tullut.

      Tarina ei tietenkään ole menestyksen takuu. Jos tuote on huono, ostoikkuna ei ole auki tai vastaanottaja on väärä, niin mikään proosa maan päällä ei ratkaise asiaa.

       (0)
       (0)
    • Koivulahti kirjoitti:

      VAikkapa tämä: http://www.sonera.fi/kampanjat/posse-elokuva/

       (0)
       (0)
  5. Julius kirjoitti:

    Kerronnalliseti ei ole lainkaan tavatonta "räjäyttä pankki heti alkuunsa", eli aloittaa tarina loppuratkaisusta. Kun tarinaa ei turhan pitkästi pohjustella ja rakennella, saadaan yleisön mielenkiinto napattua heti alkuunsa - miten tarinan sankari päätyi tähän tilanteeseen? Tämän jälkeen mielenkiinto kestää paremmin "itse asian", joka voinee olla vaikka sitä myynnillistä sisältöä.

    Elokuvamaailmasta mainittakoon esimerkkinä tälläisestä kerronnasta vaikkapa Carlito`s way, jonka alkukohtauksessa Al Pacinoa kärrätään paareilla kuoleman kielissä ulos New Yorkin Central Railway Stationilta. Siitä alkaa tarinankerronta, joka elokuvan lopussa päättyy tuohon samaan pisteeseen mistä alkoikin.

     (0)
     (0)
  6. Kannustaja kirjoitti:

    Timesin artikkeli vetoaa primitiivisiin aisteihimme. Kuten Apunen ensimmäisen lauseen aloittaa, voimme todellakin helposti kuvitella mitä ensimmäisen jännittyneen haukkomisen jälkeen päässä alkaa surrata. Niitä ei edes tarvi erikseen mainita sumuttamaan lukijan omaa mielikuvitusta. Itse ajatukset ovat kaikilla ehkä eri mutta tunnetila takuuvarmasti sama.

    Tämä on tarinnassa välittömästi mukaansa tempaiseva kohta. Eli on hyvin loogista sijoittaa se alkuun. Tuohan alkaa hyvän sotaelokuvan käsikirjoituksen tapaan.

    Jounia henkilökohtaisesti parjaamatta, tarinasi alkaa mielestäni melko puuduttavalla ala-aste tyylisellä kerronnalla. "Kesä oli oikein kiva. Käytiin Puuhamaassa ja siellä ajoin mönkijällä. Sitten mentiin mummolaan."

    Jouduin piiskaamaan itseäni lukeakseni tekstin loppuun. Anteeksi. Mutta olisiko tarinasi ollut lennokkaampi ja ehkä helpommin myyntilauseenkin sisältävä, jos olisit aloittanut tarinasi kohdasta jolloin terä silpoi reitesi tuuman siukaleiksi :D

     (0)
     (0)
  7. Humanisti kirjoitti:

    "Tunteita herättävä tarina on turhat kertaa tehokkaampi kuin kliseitä toistava jaaritus."

    Paskapuhetta. Lieneekö ikä- ja koulutuskysymys, mutta yhä useammat osaavat tehokkaasti torjua suoran mainosviestinnän. Netissä käytetään filttereitä, digibokseissa kelataan mainosten yli ja tarinat jätetään lukematta, jos niissä on mainonnan sävy tai edes uhka.

    Nuoret ostavat mielikuvia, mutta mielikuvia ei voi luoda, vaan ne syntyvät sattumanvaraisesti.

    Torikauppatyylisi ehkä tehoaa joihinkin, rumasti sanottuna white trashiin, mutta koko ajan kasvaa koulutettujen ja analyyttisten joukko, jolle jokainen ostamaan kannustava koukku tyylistä ja esitystavasta riippumatta on ehdoton ei.

    Nuoret ovat kasvaneet ärsyketulvaan. Se on opettanut heidät valikoimaan maailmansa, mikä on tärkeää esimerkiksi keskittymisen ja mielenterveyden vuoksi.

    Valikointi ei koske myöskään ainoastaan mainontaa vaan yhtä lailla iltapäivälehtimäisiä otsikoita ja raflaavia tarinoita. Onhan se opittu, että laatulehdetkään eivät enää pyri korkeatasoiseen journalismiin vaan lukijoiden houkutteluun. Miksi lukea lehtiä, jotka mainostavat jutuillaan itseään eivätkä pyri välittämään maailmasta mahdollisimman objektiivista kuvaa?

    Joskus kymmenen vuotta sitten saattoi vielä olla hauskaa, kun työpaikan kouluttaja kertoi vinhoja juttujaan, mutta nykyään se pistää ainoastaan vituttamaan. Ne jutut on niin moneen kertaan kuultu. On käynyt selväksi, ettei niissä ole syvempää ydintä. Kunhan ovat tyhjänpäiväisiä kaskuja.

    Minunlaisiini tehoavat parhaiten faktat ranskalaisin viivoin. Päätökset teen tosiasioiden enkä myyntipuheiden perusteella. Helppoheikeiltä en osta jos ei ole pakko. Helppoheikeiksi luen myös laadukkaat mainostajat.

    Ällöttää kaikenlainen mainostaminen. Hyi helvetti!

    P.s. Olen suunnitellut mainoksia työkseni, saanut osaamisestani jopa palkintoja. Se saattaa selittää osaksi vihani.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Humanisti, olen samaa mieltä Katleenan kanssa: faktat saavat ihmiset pilkkimään. Tarinoita he kuuntelisivat päiväkausia.

      Tämän sanon satojen vetämieni koulutuspäivien kokemuksesta. Se näkyy myös suoraan osallistujien kirjallisista palautteista.

      Jos sitten mittaisin jopa muistijälkien kestävyyttä, luultavasti tarinat tuottaisivat samoja tuloksia kuin tässä näppärässä kokeessa: Tarina teilaa tilastot

       (0)
       (0)
  8. Jouni, pistän lusikkani soppaan, vaikka en sahoja ole koskaan ostanut enkä myynyt.
    Tarinasta oli vaikea löytää se pointti.
    Se oli ehkä vähän turhan pitkä.

    En tiedä, onko tämä yhtään parempi, mutta nopeasti naputeltuna ja tekstiäsi pohjana käyttäen, tekstistä tuli tällainen:

    Marraskuinen aamu valkeni hyvää vauhtia ja minulla oli jo kymmenkunta runkoa pinossa. Siitähän se oikeastaan vasta alkaa, ensimmäisestä tankillisesta. Vasta sitten mies ja saha ovat täydessä iskussa.

    Samassa iski kipu. Saha huusi ja reidestä, vähän polven yläpuolelta pulppusi verta. Mitä, mitä nyt? Valtimo? Missä kännykkä? Tietenkin kotona! Viikatemies vilisti silmieni edessä. - Tästä on jätkä hikisempi selvitä, se kuiskasi.

    Vähän paniikissa raahauduin repulleni. Jalka ei ole poikki, veri ei pulppua - valtimo taisi säästyä. Onneksi repusta löytyy ensiside haavan päälle, vyö irti ja siitä kiristysside. Tajusin nostaa housut ylös ja ottaa sopivan ranganpätkän tuekseni. Lähdin kulkemaan hitaasti kohti tietä.

    Siinä tuli mieleeni, että myydäänhän meillä kyllä niitä turvavarusteitakin.
    ------

    Sitten se mainos ja tarjous

    Minimoi riskit… Plääp. Plääp, tarjoushinnoin

     (0)
     (0)
    • Jani H kirjoitti:

      Humanisti: huomaatko että olet todella vaikea asiakas. Et halua antaa myynnin ja mainonnan vaikuttaa itseesi, kannattaako kenenkään käyttää resurssejaan sinuun? Fiksut myyjät siirtyvät palvelemaan helpompia asiakkaita ja myyvät sinulle vain jos haluat väkisillä ostaa. Eli lopulta huomaat miten sinua palvelee vain ne vähemmän fiksut jotka eivät tajua olla palvelematta sua.

      Kenen kohderyhmään kuuluu nää yliankeet ihmiset? Pihejäkin vielä?

       (0)
       (0)
  9. Jouni Toppi kirjoitti:

    Vihdoinkin joku, jolla on tarjota muutakin kuin "tää ei oo hyvä, tee parempi" eli konkreettinen vastaehdotus. Kun tuossa aikaisemmin oli puhetta näistä takuista, niin kuka arvon mainosmaakareista suunnittelee meille turvavaruste kampanjan vaikkapa tarinaidealla, mutta tyytyväisyystakuulla eli jos kampanjasta ei jää katetta, niin ei palkkiotakaan? Hei! mihin te katositte? :)

    P.s
    Em. tarinaan liittyi varustetarjous ja itketysargumentit, joten se kytkös oli olemassa. Ajankohta saattoi olla väärä, tuotteet väärät, syitä on miljoona...

     (0)
     (0)
  10. Katleena kirjoitti:

    Humanisti, tärkeää on muistaa, että kaikki eivät ole samanlaisia kuin sinä.

    Oleellisinta on tuntea oma kohderyhmänsä ja edetä sen mukaan. Jos ajattelen omia koulutuksiani, niin keskimäärin ottaen ihmiset syttyvät tarinoista ja nukkuvat faktaluetteloiden kohdalla. Niinpä olen ujuttanut faktat tarinoiden ja esimerkkien sisään, jolloin ne jäävät paremmin päähän. Faktalistauksia harrastan enää vain tietyissä tilanteissa.

    Kuten itse sanoit, ehkä tarina- ja mainosallergiasi on kehittynyt työstäsi. Onneksi kaikilla ei ole samanlaista taustaa.

     (0)
     (0)
  11. Camilla Reinboth kirjoitti:

    Kiitos Jounille tarinasta, Rohkea veto heittää se tänne raadeltavaksi.

    Ehdottaisin tarinan muuttamista minä-muotoon. Omakohtainen tarina on aina mielenkiintoisempi, varsinkin, kun monet (kaikki?) asiakaskirjeen saajat tuntevat sinut.

    Tunteet vaikuttavat, eri asia on, minkälaisia tunteita tarina herättää. Kovin yksityiskohtaiset kuvaukset läskin paloista ja veren pulppuamisesta voivat synnyttää inhoreaktioita, jotka asiakkaan päässä yhdistyvät tuotteisiinne tai yritykseenne.

    Valistuksen keinonahan kauhun kuvaus on erinomainen, mutta miten mahtanee sopia mainostekstiksi. Miten tarinasi tehokkuuteen vaikuttaisi se, että se olisi muotoa "onneksi oli turvavarusteet"?

     (0)
     (0)
  12. Jukka Lahti kirjoitti:

    Humanisti, totuus on se, että sinäkään et tee ostopäätöksiäsi faktojen perusteella. Ensinnäkin et voi tietää kaikkia faktoja. Tiedät vain ne, jotka myyjä sinulle kertoo, sekä ne, jotka kuulet kyseistä tuotetta käyttäneiltä. Näiden tietojen pohjalta teet sitten ratkaisun, joka sinusta TUNTUU oikealta.

    Se on totta, että ihmisten mainonnan lukutaito on parantunut ja sietokyky laskenut viime vuosina, mutta johtopäätöksesi tilanteeseen reagoimisesta ontuu.

    Sitä enemmänhän tarinoita tarvitaan, mitä tiukemmin ihmiset suodattavat mainosviestit pois silmistään. Tarinalla on huomattavasti paremmat mahdollisuudet könytä kynnyksen yli kuin hengettömällä, tyhjin adjektiivein ryyditetyllä ominaisuuslistalla.

    Asenteesi on toki ymmärrettävä ja myös kannatettava, mutta markkinoijan kannalta sen pohja on kovin arveluttava. Otat nimittäin lähtökohdaksesi subjektiivisen kokemuksesi. "Minä ajattelen näin, joten kaikki muutkin ajattelevat näin." Samalta pohjaltahan syntyy iso osa kaikesta mainostoimistojen suunnittelemasta mainonnasta.

    Toki mainostaja voi ns. haistella tuulia, tunnustella yleistä ilmapiiriä omasta näkökulmastaan. Ainoa todellinen mittari täytyy kuitenkin olla se, toimiiko mainonta vai ei.

    Jouni, tarinasi oli tosiaan hieman puuduttava, etenkin alku. On tietenkin helppo peräänkuuluttaa rohkeutta, kun kyseessä ei ole oma mainospala, mutta tarina voisi alkaa vaikka näin:

    "Tuijotin repaleista viiltoa polveni yläpuolella ja ihmettelin miten se oikein tapahtui. Saha kävi yhä kourissani puolilla kierroksilla, kun paniikki iski. Menikö valtimo? Puhelin kotona, puolentoista kilometrin päässä. Ei ketään lähimaillakaan."

    Näin äkkiseltään en ryhdy säveltämään enempiä.

    Mitä taas tulee tuohon testaamiseen ja iso vastaa pieni -asetelmaan, niin tilannehan on juuri päinvastoin.

    Isoilla firmoilla on varaa lätkiä jos minkälaista diibadaabaa televisioon, radioon, lehtiin ja katujen varsille. Valtaisa näkyvyys takaa kyllä sen, että kauppaa tulee, vaikka kampanjassa itsessään ei olisi järjen hiventä.

    Pienen täytyy olla varovainen ja mitata tarkasti mikä toimii ja mikä ei. Ja sitten tietysti keskittyä tekemään sitä ensin mainittua.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *