Arvostaako asiakkaasi enemmän aikaa vai rahaa?

17.12.2009    Jari Parantainen   7 kommenttia

Amerikkalaisessa tutkimuksessa analysoitiin 300 ilmoitusta, joita oli julkaistu suurissa sanoma- ja aikakauslehdissä. Lähes puolessa niistä keskeinen viesti liittyi aikaan tai rahaan.

Tulos johti mielenkiintoisiin jatkokysymyksiin:

  • Ostetaanko tuotetta enemmän, jos sen myyntipuhe on pullollaan puhetta ajasta ja rahasta?
  • Kumpi myy tehokkaammin, aika vai raha?

Stanfordin yliopistossa selvitettiin, miten asia todella on. Testin ensimmäisessä vaiheessa suosittuun puistoon perustettiin virvoitusjuomakioski.

Kioskia varten valmisteltiin kolme erilaista myyntikylttiä:

  • ”Vietä hetki vapaalla ja nauti C & D:n virvoitusjuomaa.”
  • ”Nauti C & D:n virvoitusjuoma pikkurahalla.”
  • ”Nauti C & D:n virvoitusjuomaa.”

Kylttejä vaihdeltiin kymmenen minuutin välein, jotta muut tekijät (sää tai vuorokaudenaika) eivät vaikuttaisi tulokseen. Juoma oli kaikissa testeissä samaa.

Mutta mikä oli tulos?

Kun myyntipuhe liittyi aikaan, 14 prosenttia ohikulkijoista osti juoman. Kun ostajaehdokkaille puhuttiin rahasta, putosi ostajien määrä 7 prosenttiin. Neutraali ilmoitus keräsi ostajia yhtä paljon kuin rahaan liittynyt viesti.

Seuraavaksi tutkijat testasivat, arvostaako asiakas ajankäyttöön liittyvää myyntipuhetta enemmän. Tällä kertaa ostajat saivat maksaa juomastaan haluamansa summan yhden ja kolmen dollarin väliltä.

Rahapuheeseen langenneet maksoivat juomastaan keskimäärin 1,38 dollaria. Ne jotka ostivat rentouttavan hetken juoman parissa, maksoivat juomastaan keskimäärin 2,50 dollaria!

Tutkijat halusivat vielä varmistaa, että periaate pätee myös muissa hintaryhmissä. He valitsivat tuotteen, johon omistajat ovat tyypillisesti investoineet paljon sekä aikaansa että rahaansa: iPodin.

Käyttäjät, joita pyydettiin ajattelemaan laitteeseen uhraamaansa aikaa, antoivat laitteesta selvästi myönteisempiä lausuntoja kuin ne, joita ohjattiin ajattelemaan laitteeseen uhrattuja rahoja.*

Tuotteen hinnalla tai kustannussäästöllä onkin mainoksissa usein toinen tarkoitus. Asiakas kun tarvitsee aina järkiperusteen, jonka pitää perustua rahaan, prosentteihin tai muuhun vertailukelpoiseen. Näin silloinkin, kun intuitio todellisuudessa ratkaisee ostopäätöksen.

Kiinnitä asiakkaasi huomio laatuaikaan palvelusi parissa. Luo ensin asiakkaallesi hyvänolon tunne. Tarjoa lopuksi hinta tai säästö ostopäätöksen järkiperusteeksi.

* Tutkimuksessa todettiin myös yksi poikkeus sääntöön, nimittäin keräilijät. Heille tärkeämpää on tuotteen arvo. Tämä johtuu siitä, että keräilyssä omistaminen on tärkeämpää kuin tuotteen varsinainen käyttökokemus.

Lähde: Cassie Mogilner ja Jennifer Aaker: The Time vs. Money Effect. Journal of Consumer Research 2009.
 (0)



7 kommenttia

  1. Jari Parantainen kirjoitti:

    Tästä ilmiöstä on käytännön kokemusta vuosilta 2005-2009, kun Edisteen sisaryhtiö Noste Oy toimitti Noste-rynnäkkö-nimisiä viikon mittaisia tuotteistusprojektejaan.

    Alussa kuvittelin, että palvelun kova hinta (alussa 6500 euroa) edellyttää sitä, että asiakkaiden on saatava möyriä projektin parissa koko rahalla. Tilaajan edustajat joutuivat huhkimaan päiväkausia erilaisissa projektipäällikkömme vetämissä työpajoissa.

    Vuosina 2008-2009 palvelun hinta oli jo lähes tuplaantunut 12500 euroon.

    Ostajista oli hienointa, että siinä vaiheessa heidän aikaansa kului viikon aikana enää 4 + 2 + 1 + 0,5 = 7,5 tuntia. He olivat valmiit maksamaan hankkeista sitä enemmän, mitä tehokkaammin ja nopeammin he pääsivät projektin velvotteista muihin töihinsä!

     (0)
     (0)
  2. niidel kirjoitti:

    Tiukkaa tekstiä, Antti!

    Yksi asia vain jäi mietityttämään: esimerkeissähän oli kyseessä rahan ja ajan käyttö. Tarkoitan tällä sitä, että olisiko ero ollut noin merkittävä, jos kyse olisi ollut tuotteesta/palvelusta, jolla rahaa saadaan lisää?

    Vertaa: "Osta X-tuote, se on halpa!" ja "Osta X-tuote - nelinkertaistat tulosi!" Toisessa kyse on joka tapauksessa rahan käytöstä, toisessa kyse on investoinnista, joka tuottaa pätäkkää.

    Täysin vaiston varassa väitän, että jos kyse on tuotteesta/palvelusta, jolla tehdään rahaa, rahasta puhuminen voi hyvinkin olla tehokasta. Tuskinpa firman markkinointipäällikkö Noste-rynnäkköä (tms.) ihan vain siitä ilosta ostaa, että pääsee viettämään sataprosenttista laatuaikaa Suomen kovimpien markkinointimiesten kanssa.

    Vaikka tuskinpa siitä haittaakaan on, jos tuote/palvelu on vieläpä mukava käyttää.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Tuo tulosten ja tulojen houkutus on mutkikas juttu. Monien tutkimusten perusteella ihmiset ovat paljon valmiimpia maksamaan menetysten välttämisestä kuin jonkin asian saavuttamisesta. Vakuutusbisnes on tietenkin sitä puhtaimmillaan. Verojen välttely on toinen sellainen.

      Tietenkin lotto taas saa liikkeelle koko kansan, jos potti on riittävän suuri.

      Täysin musta tuntuu -periaatteella sanoisin, että suomalainen bisnesväki on usein yllättävän vähän kiinnostunut todellisista tuloksista. Tärkeämpää on näyttää, että on tehty jotain järkevää tulosten saavuttamiseksi. Omistajayrittäjät on oma lajinsa. He ovat ehkä eniten aitojen tulosten perään.

       (0)
       (0)
    • niidel kirjoitti:

      Joo, vakuutusbisnesjutusta olinkin kuullut. Olikohan se Arielyn Predicatbly Irrationalissa?

      Hämmentävää, jos suomalaiset ovat niin vähän kiinnostuneita tuloksista, mutta uskon kyllä sinua, sillä veikkaan, että olet asiassa ainakin "jonkin verran" minua kokeneempi.

      Sitten voidaankin esittää retorinen kysymys, että onko se hyvä asia?

       (0)
       (0)
  3. Koivulahti kirjoitti:

    Otsikon perusteella odotin juttua siitä, onko nopea toimitus/kallis hinta, parempi kuin hidas toimitus/alhainen hinta.

    Pikaruokalathan ovat menestyneet juuri sillä että toimituksen luvataan olevan niin nopea, että aikaa säästyy minuuttitolkulla normaaliin ravintolassa asiointiin verrattuna.

    Sinänsä hassua että samat hampurilaiset saattaisivat käydä paljon paremmin kaupaksi, jos lupaus olisikin täysin päinvastainen: "Tule meille, meillä saat nauttia purilaisesi rauhassa (jälkiruoka sisältyy hintaan)".

     (0)
     (0)
    • Antti Apunen kirjoitti:

      Tutkimuksessa ei otettu niinkään siihen kantaa, onko nopein aina automaattisesti paras. Jos asiakas ajattelee palveluun kuluttamaansa aikaa ja kokemukseen tyytyväinen, hän maksaa enemmän ja ostaa todennäköisemmin.

      Esimerkiksi McDonaldsilla on ollut viime vuosina merkittäviä ongelmia. Syitä on kenties useita, mutta mieleen nousee väistämättä yksi asia ylitse muiden.

      Alunperin mäkkäri oli nimenomaan nopea ja puhdas ruokapaikka. Nykyäänhän se ei ole enää kumpaakaan. Puolen tunnin jonottelu autokaistalla on aivan arkipäivää.

      Lupauksen vastaisesta odottelusta tuskin kukaan haluaa maksaa ekstraa. Eikä se myöskään ole syy ostaa lisää.

       (0)
       (0)
  4. Antti kirjoitti:

    Onhan niin, että meillä on elemässämme vain tietty määrä aikaa. Ja haluamme käyttää sen mahdollisimman hyvin.

    Luin juuri muistiinpanojani Dr Paul Timmin luennolta asiakasuskollisuudesta parin vuoden takaa: Ihmiset ovat mustasukkaisia ajastaan, 78% lähtee hitaan palvelun takia. Ei siis kalliin hinnan tai huonon palvelun, vaan hitaan.

    Eräs ystäväni totesi: opiskelijana on aikaa, mutta ei rahaa. Sitten on rahaa, mutta ei aikaa käyttää sitä. Samainen kaveri totesi, ettei viitsi enää ostaa erilaisia vekottimia, koska ei ole aikaa viritellä niitä kuntoon.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *