Rakenna hunajapurkki

9.6.2009    Jari Parantainen   9 kommenttia

Eikö olisi mukava, että firmasi markkinoi tehokkaasti silloinkin, kun olet lomalla tai nukkumassa? Ratkaisu on yksinkertaisempi kuin luulisi. Rakenna hunajapurkki.

Syyskuussa 2004 pohdin, miten hankkisin uusia asiakkaita. Päätin rakentaa yritykselleni automaattisen hunajapurkin. Koska olen saita kuin sissi, houkuttimen piti kaiken lisäksi toimia lähes ilmaiseksi.

Flunssa iski sopivasti perjantai-iltana 10. syyskuuta, joten koko viikonloppu oli käytettävissä kirjallisiin töihin. Lauantaina kirjoitin Tuotteistajan pikaoppaan ensimmäisen version*. Sunnuntaina taitoin sen 32-sivuiseksi pdf-dokumentiksi. Laitoin oppaan yritykseni verkkosivuille ladattavaksi.

Pari kuukautta myöhemmin pläjäys oli ladattu Nosteen web-sivuilta jo yli tuhat kertaa. Vuotta myöhemmin latauksia oli kertynyt noin 5 000 kappaletta. Parin vuoden kuluttua mittari raksutti jo viidentoistatuhannen paikkeilla. Siinä vaiheessa lakkasin laskemasta.

Lukijoiden antaman palautteen perusteella

  1. sisältö tuntui hyödylliseltä,
  2. oppaassa esitettyjä ideoita pitäisi ehkä kokeilla,
  3. aihe olikin monisyisempi ja mutkikkaampi kuin etukäteen olisi uskonut ja
  4. tästä olisi mielenkiintoista tietää lisää.

Jopa näin yksinkertainen hunajapurkki toimi hienosti. Sähköisessä muodossa jaeltavan oppaan, Googlen ja web-sivujen yhdistelmä maksoi vain muutamia kymmeniä euroja vuodessa. Silti se tuotti jatkuvan virran kiinnostuneiden kyselyjä täysin automaattisesti.

Miksei sitten jokainen tee pikaopasta, jos se on niin kätevä ja tehokas?

Jos asiakkaani on mutterikauppias, hän alkaa heti valittaa, ettei kuusikulmaista metallinkappaleista saa millään puserretuksi kolmea lausetta enempää.

Siinä vitsi piileekin. Ei kukaan ole kiinnostunut muttereista. Sen sijaan asiakkaat saattavat olla erittäin kiinnostuneita muttereiden ostamisesta, säilyttämisestä, jakelusta, käyttökohteista, turvallisuudesta tai sovelluksista.

Kun kerron tämän, myyjään iskee ahdistus.

En minä ole mikään logistiikkanero, konemestari tai sillanrakennusinsinööri. Minä vain myyn muttereita!

Nyt olemme perusasioiden äärellä. Jos myyjä ei ole tuotteensa sovelluksia tunteva ekspertti, hänen kohtalonsa on sinetöity. Asiakkaat maksavat kunnon katetta vain asiantuntijalle. Jos et sellaiseksi ryhdy, tahkoat mutasarjassa loppuelämäsi.

Uunistamme putkahti tänään ulos rakkaan asiakkaamme eCraft Oy Ab:n Projektijohtajan selviytymisopas (3,5 megatavun pdf-tiedosto). Se on tuore esimerkki siitä, mitä tarkoitan.

Ensiksi hiukan taustaa siitä, mihin tarpeeseen eCraftin opas iskee. Miksi se toimisi hunajan lailla?

Monet suomalaiset organisaatiot ovat ostaneet Microsoftin SharePoint-paketin siksi, että he tarvitsevat projektiohjelmiston. Steve Ballmerin markkinointijoukot ovat nimittäin onnistuneet luomaan mielikuvan, että laatikosta putkahtaa heti valmis projektisovellus.

Tröööt! Väärin!

Boksista löytyykin raakile, joka ei sellaisenaan tee paljon mitään. Toisaalta sillä voi tehdä asioita tuhannella eri tavalla – ja niin projektipäälliköt totisesti tekevätkin.

Seurauksena on se, että hankkeiden vetäjät alkavat sooloilla. Jokainen dokumentoi ja hallinnoi projektejaan SharePointin avulla miten milloinkin. Johtajilla ei kuitenkaan ole mitään selkeää keinoa seurata, missä vaiheessa mikin projekti puksuttaa.

Ongelma on nyt tiedossa. Siihen eCraft on kehittänyt ratkaisun. Se on SharePointin päälle tarkoitettu laajennus nimeltään eCraft Epistola eCraft Valkeus**. Sen avulla SharePointista tulee oikea projektisovellus.

Epistolan avulla kaikki SharePoint-käyttäjät alkavat noudattaa yhtä ja samaa projektimallia. Lisäksi johtajat näkevät projektien tilanteen yhdellä silmäyksellä.

No niin, jos tarkoitus olisi markkinoida Epistolaa pikaoppaan avulla, millaista tavaraa kansien väliin on tungettava?

Oppaassa ei ainakaan pidä jankuttaa, miten helvetin hyvä sovellus Epistola on. Ei vaikka se olisi maailman paras projektikikkula.

Sen sijaan tekstin täytyy antaa projektijohtajalle hyödyllistä tietoa. Tarina pitäisi tietysti kirjoittaa niin, että a) joku jaksaa sen lukea ja b) tuntee saaneensa palkinnoksi edes hitusen uutta näkemystä projektijohtamisesta.

Usein käytän vertailukohtana kiinnostavaa ammattilehden julkaisemaa lehtiartikkelia. Jotain samantapaista meininkiä myös pikaoppaan pitäisi tavoittaa. Sisältö ei saa olla tuoteen hienouksia hehkuttavaa esitetekstiä. Se ei toimi alkuunkaan.

Tässä tapauksessa valitsimme näkökulmaksi vanhat tutut 7 kuolemansyntiä. Se on toki miljoonaan kertaan käytetty teema. Mutta kun se sattuu toimimaan.

Miten etenemme tästä – eli miten opas muuttuu asiakkaita houkuttavaksi hunajaksi?

Se tapahtuu näin:

  1. Pystytämme epistola.fi-nimisen verkkosivuston.
  2. Ohjaamme vieraita sekä sähköisen että perinteisen markkinoinnin keinoin noutamaan opasta.
  3. Laitamme sivustolle lomakkeen. Kun vieras täyttää tietonsa ja painaa nappia, hänen sähköpostiinsa pätkähtää pdf-muotoinen pikaopas.
  4. Tilaajan yhteystiedot tallettuvat SalesForce-tietokantaamme. Välitämme siitä tiedon eCraftin myyjille.
  5. Jos myyjä ei ole ottanut tilaajaan yhteyttä, kolmea päivää myöhemmin robottimme lähettää asiakkaalle seurantaviestin, joka sisältää ehdotuksen.
  6. Jos asiakasehdokas reagoi viestiin, palvelukeskuksemme vastaa siihen välittömästi ja reitittää tiedon eCraftin vastaavalle myyjälle.

Tästä eteenpäin vastuu onkin sitten eCraftin myyjän. Hän joko tekee jotain tai ei. Mutta ainakin markkinointi- ja myyntityön alkuvaiheet ovat hoituneet tähän saakka säntillisesti – ja täysin automaattisesti.

Näin hunajapurkki rouskuttaa asiakasehdokkaita vuorokauden ympäri, viikosta ja kuukaudesta toiseen.

Mylly on tietenkin tosi yksinkertainen. Mutta silti jokainen sen nähnyt myyjä on aina yhtä haltioissaan. Siinä vain on jotain hienoa, että sähköpostiin napsahtelee lupaavien asiakasehdokkaiden yhteystietoja päivä päivältä enemmän.

Kirjoita sinäkin pikaopas, joka kertoo rautaisesta asiantuntemuksestasi. Se houkuttaa aidosti kiinnostuneita ostajaehdokkaita puheillesi.

* Ekasta dokumentista tuli sitten vuosien mittaan uusia versiota. Tässä pdf-tiedostona (328 kilotavua) toistaiseksi viimeisin, joka on  Tuotteistajan pikaopas 3.0.

** Epistola napattiin syksyllä 2009 eCraftin blogin nimeksi. Siinä rytäkässä SharePont-laajennuksen nimeksi muutettiin eCraft Valkeus.

 (0)



9 kommenttia

  1. Koivulahti kirjoitti:

    Ootko sä tehnyt paljonkin muutoksia sisältöön, vai onko sitä vain jäsennelty paremmin?

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Koivulahti, nämä oppaat syntyvät yleensä haastatteluperiaatteella. Sikäli systeemi on ihan sama kuin 30 tunnin Google-kirjaprojektissamme muutamia vuosia sitten.

      Ensin siis revitään tieto asiantuntijan päästä, sitten me kirjoitamme tekstin. Lopuksi se hiotaan yhdessä loppuun niin, että alkuperäinen ajatus varmasti säilyy. Oppaan isän tai äidin on voitava allekirjoittaa tuotos.

      Sen olemme jo havainneet monta kertaa, että jos kirjoitustyö jäisi asiantuntijoiden omaksi tehtäväksi, hunajapurkki olisi tyhjänä hyllyssämme vielä vuodenkin päästä.

       (0)
       (0)
  2. J.Lehtinen kirjoitti:

    eCraftin .pdf esitteessä pieni kirjoitusvirhe.
    "Hyvää on se, että hanke on jo 80-prosenttisesti valmis - eli selvästi voitoin puolella!"
    Pitäisikö kuitenkin olla: voitoin -> voiton :)

    Hyvä postaus vaihteeksi! Itse en ollut aikaisemmin miettytkään asiaa, että tälläiset pikaoppaat olisivat asiakashoukuttimia. Tai sitäkään, että niitä luettaisiin niin paljon ja sitä, että pikaoppaiden sisältö vaikuttaisi mielikuviin niin paljon.

    Kuitenkin myönnettävä, että kaikki maholliset oppaat, joita ilmaiseksi on saanut, olen ladannut. Sekä Nosteen että Edisteen sivuilta. Muunmuassa niiden pohjalta olen muodostanut aika positiivisen käsityksen sinun ammattitaidostasi Jari! :)

    Vaikken ole vielä asiakkaasi. Edes kirjanostonmielessä. Niin sitä tulen varmasti myöhemmin olemaan. Kun vain töihin pääsen, aion hankkia ainakin 3 kirjoistasi.

    Tämä saattaa kuulostaa pieneltä, muttei asia kuitenkaan jää siihen. Tulevaisuudessa tulen sopivan tilanteen tullessa suosittelemaan muille Edisteen palveluksia. Myöskin pollitasta.fi- ja sissimarkkinointi.fi-blogien sekä kirjojen lukemista.

    Oletkos Jari lukenut kirjaa Intohimo Menestykseen? Hieman samansuuntaisia ideoita tuossa kirjassa kuin sinullakin. Kirja on vanha, mutta yllättävän ajankohtainen edelleen, joten suosittelen tutustumaan! :)

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      J. Lehtinen, kiitos oikolukuavusta! Oppaasta on löytynyt vielä joukko muitakin kielivirheitä, päivitän sisällön lähipäivinä!

      Joo, tuo kuuluisa kirja (In Search of Excellence) tuli luetuksi 1980-luvun lopulla tai 1990-luvun alussa. Kyllähän se vaikutti varmasti tosi moniin johtajiin aikanaan.

      Tosin jälkikäteen kirjailija Tom Peters on itsekin myöntänyt, että aika monet kirjan johtopäätöksistä ovat huuhaata. Asiasta löytyy tarkemmin esimerkiksi Phil Rosenzweigin kirjasta The Halo Effect (2007).

       (0)
       (0)
  3. Koivulahti kirjoitti:

    Aivan varmasti. Konsepti on pettämätön ja käytän itsekin vastaavaa toimintamallia jatkuvasti omien asiakkaideni kanssa. Olipa tarvittava teksti sitten laululyriikkaa tai myyntipuhetta, niin useimmiten mun henk. kohtaista luovaa panosta edeltää joko pitkä tai intensiivinen haastattelu.

     (0)
     (0)
  4. JM kirjoitti:

    Mielestäni tässä tekstissä palataan inhimillisen kaupankäynnin ytimeen: tutulta on helpompi ostaa kuin tuntemattomalta. Ilmainen opas (tai mikä tahansa palvelu) tuo asiakkaan lähemmäksi myyjää, ja häiventää mahdolliset ennakkoluulot tuotteen tai palvelun laadusta tai tarpeellisuudesta - suuntaan tai toiseen. Mielestäni oppaan tarjoaminen ei silti ole pelkkää liiketoimintaa: se on myös keino saada pöhinää, palautetta ja tunnettuutta.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos JM, osut suoraan maaliin!

      Pikaoppaat ovat selvästi yhden sortin itsepalvelumyyntiä tai -ostamista. Lukija tutustuu häntä kiinnostavaan aiheeseen sitä tahtia kuin hänelle itselleen sopii. Myyjä (tai hänen filosofiansa) joko kolahtaa tai sitten ei.

      Jos ajatukset uppoavat, lukija ja kirjoittaja alkavat tuntua oikeastaan saman aatteen kannattajilta. Kukapa meistä ei pitäisi fiksuna sellaisia ihmisiä, jotka tuntuvat ajattelevan tärkeistä asioista juuri samalla tavalla kuin minä itse.

       (0)
       (0)
  5. Sami Hurme kirjoitti:

    Kävin hunajapurkillanne taas vaihteeksi. En tämän blokkauksen johdosta, vaan viikonloppuna, Googlemainoksen kautta. En voinut olla klikkaamatta, enkä myöskään tulostamatta. Googlemainonta siis toimii.

    Kiitos näistä ilmaisista oppaista ja blogeista sekä myös kirjoista, jotka näköjään löytävät tiensä hyllyyni. Sissimarkkinoijan pikaoppaaseen täytyy taas perehtyä viikonloppuna syvällisemmin. Jos joskus edes promillen vinkeistä saisi hyödynnettyä ja siirrettyä todellisuuteen.

    Kuten olet kirjoittanut, näistä opeista ja ilmaisista vinkeistä on aika pitkä matka käytännön toteutumiseen. Ikävä kyllä.

     (0)
     (0)
  6. Marjut Langefeld kirjoitti:

    Ihmisethän käyvät ihan kuumana, kun on jotakin ILMAISTA tarjolla!
    Mutta näinhän on hyvä toimia. Anna asikkaiden maistaa, anna heidän tutustua, anna heille taidonnäytteesi, jaa osaamistasi. Seuraava askel on asiakkaan hyvä puhe sinusta ja suositukset eteenpäin ("tuolta saa ilmaiseksi..") ja joskus tulee sitten se tilauskin :)

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *