Nappi nuuskijan otsaan

30.4.2009    Jari Parantainen   10 kommenttia

Markkinointijohtajan elämä oli ennen niin leppoisaa. Sitten tuli Google. Ikävä kyllä se on tarkka mittausväline. Ihan liian tarkka.

Pöydälläni kasvaa rehu nimeltä rahapuu. Ruukkua pitää pyöritellä ajoittain. Muuten kukka vääntyy mutkalle ikkunaa kohden. Kasvi pyrkii kohti hyviä asioita (valoa) ja pois ikävistä asioista (pimeydestä).

Ihmiset toimivat samoin. Jos on liian kuuma, he vetäytyvät varjoon. Jos muut ihmiset tunkevat tappituntumaan, herkimmät väistävät kauemmaksi.  Näin muuten Suomeen valikoitui maailman epäsosiaalisin porukka jo tuhansia vuosia sitten.

Etenkin myyntitöissä tulokset on helppo laskea kassasta. Kaikki eivät suinkaan pidä paahteesta. Osa myyjistä pyrkii varjoon. He haluavat isoon firmaan markkinointihommiin. Siellä ei mitata paljon mitään. 

Paitsi että nykyisin mitataan. Voi itku, eikö enää missään saa olla rauhassa!

Yksi suurimmista syyllisistä on Google. Firma tahkoaa naurettavilla pienillä tekstibokseillaan miljardeja. Niillä siinä selaimen oikeassa reunassa.

Googlen mainokset ovat olleet ikäviä alusta saakka, koska niiden tehoja on ollut niin helppo mitata. Mutta kirottu firma ei lopettanut siihen. Se meni nikkaroimaan vielä analyysipaketin. Kuten monet Googlen työkalut, sekin on maksuton.

Johtava mittamiehemme Antti ”Adolf” Apunen tutkaili asiakkaamme kampanjasivuston kävijämääriä alkuviikosta. Google Analytics kertoi hyviä uutisia.

Google Analytics näyttää hyviä uutisia

Google Analytics kertoo hyviä uutisia

Piiiitkän taistelun jälkeen näkyi valoa tunnelin päässä. Sivustolla* haahuilevien asiakasehdokkaiden määrä oli yhtäkkiä kaksinkertaistunut.

Tiedämme, että käänne on asiakkaamme markkinointijohtajan kannalta aivan loistava. Sitä on mukava käydä hehkuttamassa johtoryhmälle. Panostukset eivät menneet hukkaan.

Sellainen ankea yksityiskohta vain, että kyseessä oli väärä hälytys.

Ikävä kyllä Apunen oli liian utelias. Hänen piti mennä penkomaan taustoja. Miksi käyrä yhtäkkiä kääntyi kattoa kohden ilman mitään näkyvää syytä? Mittausvälineet ovat nykyisin niin hyviä, että totuus selvisi nopeasti.

Joku onneton jossain oli päättänyt, että kampanjaa vauhditettaisiin lahjoilla. Se on perinteisesti loistava tapa houkuttaa haaskalintuja. Nyt maukkaan raadon lemu oli levinnyt väärään ilmansuuntaan.

Sivuston uudet vieraat eivät olleet lainkaan kohderyhmää, saati kiinnostuneita tuotteesta. He vain halusivat voittaa palkinnon.

Kaikki olisivat olleet onnellisia, jos tuota tietoa ei olisi koskaan saatu. Pöhinätavoitteet oli saavutettu. Markkinointi näytti hoitavan hommansa hienosti. Myynti ei tosin olisi lisääntynyt, mutta sehän riippuu niin monesta asiasta.

Tiedät kuvion elokuvista. Silmäätekevä on joutunut raa’an rikoksen uhriksi. Pormestari painostaa poliisia. Tuloksia on saatava ja sassiin. Koppalakit pidättävät ensimmäisen vastaan tulevan mustan miehen. He lavastavat poloisen syylliseksi.

Tarkka toimittaja haistaa palaneen käryä. Hän alkaa penkoa asiaa ja astuu isokenkäisten varpaille. Nuuskija saa napin otsaansa. Pian hän löytyy joesta kellumasta.

Montako kertaa joka päivä vastaava tilanne toistuu yrityksissä? Mittarit näyttävät hyvältä. Miksi pöyhiä tunkiota sen tarkemmin? Sieltähän voisi paljastua vaikka mitä.

Onko siis ihme, että markkinointiosaston veteraani pelkää ja inhoaa mittauksia? Hän ei enää pääse livahtamaan siitä, mistä aita on matalin. Mittamies äkkää laiskan ajattelun armotta.

Kuka tahansa kehittää mittarit, jotka tuottavat ryhtymisrajoitteisille passeleita lukuja. Sissimarkkinoija sen sijaan selvittää, mistä tulokset on revitty.

* Jätän tarkemmin kertomatta, miten sivusto liittyy firman muuhun markkinointiin. Se ei ole aiheen kannalta oleellista.

 (0)



10 kommenttia

  1. Ismo Ruotsalainen kirjoitti:

    Pienellä vaivalla ja oikeilla työkaluilla Google Analyticsin saa mittaamaan myös myyntiä sekä AdWords-markkinoinnin kustannuksia, joiden pohjalta se laskee sijoituksen tuottoprosentin mm. avainsana- tai mainoskohtaisesti. Sen avulla AdWords-eurot on helppo kohdistaa tuottaviin mainoksiin ja poistaa kampanjasta heikot mainokset ja avainsanat.

     (0)
     (0)
  2. Mikko kirjoitti:

    "Sitä saa mitä mittaa"
    Mittareiden ja tavoitteiden asettaminen sekä seuranta ei ole rakettitiedettä. 'Multichannel metrix' on hyvä kirja aloittaa mikäli nämä asiat tuntuvat vaikeilta.

     (0)
     (0)
  3. Matti Hirvonen kirjoitti:

    Erittäin hyvä nosto. Lähes minkä tahansa sivuston tilastothan saa näyttämään hyvältä, jos todella niin haluaa ja kukapa ei haluaisi uskoa, että kaikki on hyvin. Vaikka nykyisin on tarjolla paljon ja jopa ilmaiseksi laadukkaita analysointivälineitä, harva osaa etsiä niistä minkäänlaista hyödyllistä.

    Pelkkä seuranta kun on vain ajanhukkaa, jos se ei johda minkäänlaisiin päätöksiin ja toimintaan. Suomessakin Google Analytics on käytössä yli 8000 yrityssivustolla. Olisi mielenkiintoista tietää, kuinka moni on viimeisen vuoden aikana tehnyt päätöksiä tilastojen avulla.

     (0)
     (0)
  4. Antti Larvala kirjoitti:

    Olen Matin kanssa samaa mieltä. Tilastoja on kiva katsella ja kehuskella että sivustolla käy 100 % enemmän uusia kävijöitä kuin eilen, mutta jos kävijät eivät osta mitään, niin se on ongelma. Jokaisen verkkokaupankin tavoite on joka kohdassa mahdollistaa ostaminen. Niin tuhannen kerran olen käynyt eri firmojen sivuilla hypistelemässä tuotetta, mutta harvoin sivuun on liitetty kohta missä voin ostaa tuotetta.

    Ostaminen/tilaaminen on tehty vaikeaksi! Tilastoilla ei elä, jos niistä tehdä johtopäätöksiä.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Moi Antti,

      Kiitos kommentistasi! Yritän parhaillaan selvittää, mitä maksaa Hesarin sunnuntainumeron talousosastolle neljännessivun kokoinen mainostila.

      Tehtävä on ja pysyy vuodesta toiseen yhtä haastavana.

      Ensin on äkättävä hs.fi-sivuston yläreunasta valinta "Mediatiedot". Eteen aukenee mahdoton määrä sälää. Okei, katsotaan valintoja sivun reunasta, sieltähän löytyy kohta Helsingin Sanomat. Sen takaa löytyy uusi säläsivu, jonka sivupalkissa ei mainita talousosastoa lainkaan!

      Ehkä hinta löytyy pdf-hinnastosta, sellainen näyttää olevan sivun toisen reunan sivupalkissa. Mutta kas kummaa, se jostain syystä ei aukea suoraan selaimeen, vaan se olisi ensin ladattava omalle koneelle. No, ladataan. Sieltä löytyy vihdoin talousosastokin. Etsimäni ilmoitustila näyttäisi maksavan 8896 euroa.

      Pakittelen takaisin ja huomaan, että alempana sivupalkissa on kohta "Hinnat 2009". Mitäs sen takaa löytyy?

      Eteen tulee jälleen lista, jossa ei mainita taloussivuja. Ehkä se onkin työpaikat? Joo, sen takaa löytyy taulukko, jossa on mukana myös talousosasto. Mutta nyt hinta näyttäisikin olevan 9427 euroa. Joko taksa nousi minuutissa 531 euroa - tai sitten en vain ymmärrä.

      Sekin on mysteeri, miksi lehtien ilmoitushinnastoissa täytyy pyöritellä palstamääriä. Kaipaamani ilmoitus on näköjään 8 palstaa leveä ja 130 millimetriä korkea. Vieressä on taulukko, jossa kerrotaan, että 8 palstaa on yhtä kuin 380 millimetriä! Minkä helvetin takia ilmoituksen kokoa ei ole siis heti ilmoitettu suoraan millimetreissä? Taittajalle on aivan turha huudella, että viitsisitkö sommitella sellaisen 8 palstan levyisen ilmoituksen, pliis. Se ei kerro mitään, koska todellinen mitta riippuu täysin lehdestä.

      Osta tässä nyt sitten. Kovin vaikeaksi se on onnistuttu sotkemaan.

       (0)
       (0)
  5. Jiikoo kirjoitti:

    Itse asiassa mä oisin aikoinaan lehtimainoksia käyttänytkin, jos mä vaan oisin tajunnut mitä se maksaa. Ei mulla ollu hajua mikä on pmm...en siis ole lehtimainostanut..

    Tuskin hesarin ihmiset on tehny siitä noin vaikeeta sen takia, että kun se on niin erikoispalvelu ja sillä haetaan määrättyä kohderyhmää joka sen tajuaa ja viitsii sitten selvitellä, kun muuten tulis liikaa asiakkaitakin..

     (0)
     (0)
  6. Tekstiurakoitsija kirjoitti:

    Jari:

    Arvaa ketuttaako tuo mittojen ilmoittaminen palstoina tällaista mainostoimiston peruspuurtajaa.. joka helkkarin vuosi kun nuita ilmoituspaikkoja varaillaan asiakkaalle, saan soitella parikymmentä puhelua tarkistaakseni, että kuinka monta milliä TEIDÄN 4, tai 3 palstaanne on, tai sitten pitää vaihtoehtoisesti tonkia mediakorteista ko. tieto (joskaan sitä ei aina niissä lue [hatunnosto etuoville jotka ilmoittavat vain millikoot!]). Tänä vuonna kyllästyin ja laitoin massaviestinä joka ikiseen lehteen sähköpostilla kyselyn:

    "Paljonko on sille ja sille ja sille asiakkaalle varattujen ilmoituspaikkojen leveys milleinä?"

    - näin helpolla säästyi tunti, ehkä parikin työnantajani omistamaa aikaa =)

    Tällainen ongelmahan on todellinen vasta silloin kun ilmoituksia väännetään useampiin eri lehtiin. Luulisi että juuri tällaisia asiakkaita (ainakin kärkimedian) olisi syytä nimenomaisesti palvella parhaalla mahdollisella tavalla. Ilmoituskokojen ilmoittaminen palstoina on huonoa palvelua(!)

     (0)
     (0)
  7. Rane kirjoitti:

    Palstahommaan voisi vain tokaista "mutta näinhän on aina ollut".

     (0)
     (0)
  8. Jani kirjoitti:

    Ei rautakauppassakaan myydä vain metrin lautoja, kyllä niissä on jakometrit sielläkin. Tutustukaa graafisen suunnittelun grideihin ennenkuin lähette noin negatiiviselle linjalle.

    Jonkun täytyy se lehti taittaa ja jakaa infomaatiota palstoille tai puolikkaille sekä rytmittää lukemisen helpottamiseksi.

    Kyllä tuo millimetri ja palsta määre on graafisen suunnittelun kannalta olennaisen tärkeää. Ja yhdellä soitolla se selviää.

    Ostakaa kokosivuja tai puolikkaita, jos se on niin vaikeaa.

    jiikoolle
    Olisin joskus rakentanut talon jos olisin tiennyt mitä se maksaa. Ei mulla ollut hajuakaan mikä on mm...?

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Jani,

      Kiitos kommentistasi! Tarkentaisitko nyt vielä meidän tyhmien sivistämiseksi, mikä ero syntyy taittotyön kannalta, kun esimerkiksi Hesarin ilmoituksen koko on joko a) 130 mm x 380 mm tai b) 130 mm x 8 palstaa (8 palstaa = 380 mm).

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *