Millainen kirje toimii?

20.4.2009    Jari Parantainen   14 kommenttia

Mikset käytä kirjettä, jonka jokainen vastaanottaja aina korkkaa? Siis sataprosenttisesti. Kukaan ei koskaan heitä sellaista avaamatta roskiin.

Miljonääri on sitä tyytyväisempi, mitä enemmän bensa maksaa. Hänestä on hienoa, etteivät köyhät pyöri kaduilla aiheuttamassa turhia liikenneruuhkia.

Vastaavasti sissi on sitä tyytyväisempi, mitä laiskempia hänen kilpailijansa ovat. Kun ruuhkat vähenevät, oma viesti on helppo toimittaa perille.

Kun massamarkkinoija lähettää asiakasehdokkaalle postia, hän varmistaa monin eri tavoin, että vastaanottaja heittää lähetyksen avaamattomana roskiin:

  1. Kirjekuori on C4-kokoinen (hiukan A4-kokoa suurempi).
  2. Kuoren päälle on painettu kaikki sateenkaaren värit.
  3. Vastaanottajan osoite on tulostettu kuoreen tai liimattuun osoitelappuun.
  4. Lähetys tulee joukkopostissa.

Massamarkkinoija olisi onnellinen, jos edes 0,5 % vastaanottajista reagoisi. Jokaista tehonnutta viestiä kohden menee siis vähintään 199 hukkaan!

Miksi posti sitten kantaa kirjeitä, joita lähes jokainen ilmoittaa pitävänsä pelkkänä roskana?

Massamarkkinoijan näkökulmasta riittävän moni avaa kirjeen ja tilaa. Sama pätee sähköpostin kautta tulvivaan roskapostiin. Jos kukaan ei koskaan ostaisi, toiminta ei kovin kauan jatkuisi. 

Sissimarkkinoija kuitenkin tavoittelee oleellisesti suurempaa hyötysuhdetta. Toisin kuin massamarkkinoija, sissi lähettää asiansa paketissa, jonka jokainen vastaanottaja avaa varmasti:

  1. Kuori on perinteinen matala C65-mallinen, johon A4-arkki on taiteltava kolmeen osaan.
  2. Kuoren materiaali on laadukasta paperia.
  3. Kuoressa ei ole painatuksia.
  4. Kuoren päällä on oikea postimerkki.
  5. Vastaanottajan osoite on käsin kirjoitettu.

Käytännössä kuoret näyttävät tältä:

Sissikirje, jonka vastaanottaja avaa aina

Sissikirje, jonka vastaanottaja avaa aina

Tiede ei ole pystynyt osoittamaan, että joku olisi joskus heittänyt perinteisen liikekirjeen avaamattomana roskiin. Jos viesti ei mene perille, se ei ole kiinni ainakaan kuoresta.

Viikko sitten Tapiola-ryhmän myynti- ja markkinointijohtaja Tommi Elomaa kertoi tuoreista kokemuksistaan. Kaksikymmentä myyjää oli lähettänyt 50 liikekirjettä kukin. Lähetyksiä oli siis yhteensä tuhat.

Seurantasoitot osoittivat, että käytännössä jokainen vastaanottaja oli lukenut kirjeen. Myös sisältö tehosi: jopa 95 % vastaanottajista suostui tapaamiseen.

Vastaavia kokemuksia löytyy muiltakin. SecureWorksin markkinointijohtaja Chris Coleman kertoi seminaariesityksessään lokakuussa 2004 seuraavaa:

Testeissä osoittautui, että viidestä eri kirjeestä kaikkein luovimmat (aukot, näyttävät värit, sarjakuvapiirrokset, valokuvat turvallisuusuhkia esittävistä madoista, epätavalliset ilmaistarjoukset ) tuottivat huonoiten.

Yhden sivun klassinen liikekirje osoittautui tehokkaimmaksi. Tuo ultrahalpa 0,59 dollarin hintainen lähetys tuotti jatkuvasti parhaat tulokset, kun se lähetettiin samoille 19 000 vastaanottajalle joka toinen kuukausi vuoden ajan.

Kirje on tietysti vasta pakkaus, jonka avulla viestisi matkaa vastaanottajalle. Jos sisältö on yhdentekevää höpinää, paraskaan kääre ei auta mitään.

Mutta entä jos asiasi on asiakkaan kannalta kiinnostava? Eikö olisi sääli, jos postituksesi matka katkeaisi kesken vain siksi, että pakkasit viestisi alun perin epäedullisesti?

Sissi vihaa roskapostia. Hänen tavoitteenaan on jopa satakertainen hyötysuhde massamarkkinoijan viesteihin verrattuna.

 (0)



14 kommenttia

  1. Jussi kirjoitti:

    Kiitokset erittäin hyödyllisestä blogistasi.

     (0)
     (0)
  2. Tekstiurakoitsija kirjoitti:

    Näin sen uumoilinkin... Erään henkilön kanssa tulin kerran keskustelleeksi tästä samaisesta aiheesta ja vastapuoli ei, kumma kyllä, kyennyt sulattamaan tosiasiaa siitä että kirkkaan keltainen slogan kuoren kannessa ei ole yhtä myyvä vaihtoehto kuin jättää kuoresta se pois. Koomisinta on että tässä tapauksessa kulutettiin siis oikein vartavasten rahaa kuorien painatuksiin, aiheuttaen sillä vain haittaa projektille. Ko. henkilön ainoa argumentti oli että: "meneepä edes tuon lauseen verran tietoa perille" ....aivan kuin viesti olisi vähemmän tehokas jos sen vain lukee myöhemmässä vaiheessa, kuten yhdessä muun viestin tehostamana.

     (0)
     (0)
  3. Kari kirjoitti:

    Tämän ajatuksen kun vielä yhdistää aikaisempaan tekstiin, jossa puhuttiin saman viestin lähettämisestä eri henkilöille samassa yrityksessä. Luulisi, että viesti tulisi luettua ja saattaisi aiheuttaa myös keskustelua.

    Tälläisessä viestissä itse kaipaisin aika perinteistä lähestymistä, eli siististä kuoresta en kaipaa miljoonaa lappua tai väri-iloittelua. Vain yksinkertaisesti asiaa ja informaatiota.

    Hyvä teksti jälleen...

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kari,

      Kiitos kommentistasi! Olen ihan samaa mieltä tuosta kirjeen sisällöstä. Joudun usein vääntämään asiakkaideni kanssa siitä, että liikekirjeeseen EI tungeta mitään esitteitä, lippuja tai lappuja. Muussa tapauksessa kokonaisuus happanee sillä siunaaman sekunnilla, kun vastaanottaja avaa kuoren. Sen sijaan sisällä saa olla vain yksinkertainen kirje, jonka lähettäjä on allekirjoittanut ihan omin kätösin.

       (0)
       (0)
  4. Katleena kirjoitti:

    Kiitos jälleen napakasta tekstistä!

    Käytännössä massamarkkinoijat vetoavat siihen, ettei kukaan kykene kirjoittamaan käsin tuhansia kirjekuoria. Olennaista tässä lienee se, että tämän metodin ansiosta kirjeiden määrää voidaan vähentää. Lisäksi jos kirjoitusvastuu hajautetaan (kuten kertomassasi esimerkissä), ei ole kummoinenkaan juttu tuottaa muutama kymmenen kuorta per nenänpää.

     (0)
     (0)
  5. Antti Penttala kirjoitti:

    Tämän blogikirjoituksen julkaisemisesta kului kolme päivää siihen, kun posti toi työpaikalle lähes tämän ohjeen mukaan kirjoitetun kirjeen. Eroja kuitenkin oli:
    - kuori oli C5
    - vastaanottajana ei ollut nimeäni vaan ainoastaan yrityksen nimi ja tehtävänimike "tietohallintojohtaja" (kun sellaista ei firmassame ole, kirje päätyi minulle).

    Ehkä ajoitus on sattumaa, mutta kun juuri olin lukenut tämän tekstin niin assosiaationi oli aika vahva. Siinä Jari on oikeassa, että kirje erottui. Varmaan olisin noteerannut sen ilman tämän blogin lukemistakin.

    Kirjeen sisältö oli kaksi sivua tekstiä, jossa mainostettiin tietoturvaa parantavaa tuotetta. Tuotteen toiminnasta kerrottiin teknisiä yksityiskohtia sen verran, että ei-nörtille viesti menisi varmaan yli hilseen mutta kuitenkin sen verran vähän, että minulle yritettiin mielestäni myydä käärmeöljyä. Mukana oli kyllä joku käyntikorttikin, mutta enpä kiinnostunut niin paljon että ottaisin itse yhteyttä myyjään.

    Arvelen, että kirjettä tulisi seurata myyntipuhelu. Siksi mielestäni olisi ollut hyvä selvittää vastaanottavan henkilön nimi, jotta myyjä voisi puhelimessa väittää lähettäneensä kirjeen juuri minulle.

    Lisäksi käsittämättömän usein nykyään nämä myyntipuhelut hoitaa henkilö, joka ei tiedä edustamastaan tuotteesta yhtään mitään. Yleisin aloitus puhelinmyyjillä on nykyään "voisiko asiantuntijamme tulla kertomaan tästä asiasta lisää?"

    Kun puhelimessa yrittää sitten kysyä edes perusasiota siitä, mistä myytävässä palvelussa on ylipäätään kysymys, soittaja ei osaa vastata vaan ehdottaa jälleen asiantuntijan vierailua. Minä en ainakaan ole valmis varaamaan "ihan vaan puolen tunnin tapaamista" jos en etukäteen saa kuulla markkinoitavasta tuotteesta tai palvelusta yhtään mitään.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos Antti, tämä oli mielenkiintoista!

      Kokemuksesi kertoo siitä, miten vaikeaa muka-henkilökohtaisen viestin on pärjätä. Pienetkin säröt kokonaisuudessa tekevät siitä epäuskottavan.

      Tapaamisten pakkobuukkauksista on tosiaan tullut maan tapa. Viimeksi eilen sain torpata soittajan, joka ei tiennyt tilanteestani etukäteen mitään - ja oli siis valinnut aivan väärän kohteen.

      Näiden soittajien kinuamat palaverit järjestynevät pitkälti siksi, ettei kohde häveliäisyyttään kehtaa kieltäytyä. Kuitenkin jokainen tajuaa, että juuri summamutikassa sovitut, turhat myyntikäynnit ovat niitä kalleimpia.

       (0)
       (0)
  6. Tekstiurakoitsija kirjoitti:

    Jep... Vikaa on joskus myös myyjien koulutuksessa ja firman sisäisessä toimintakulttuurissa. Itse työskentelin hetken aikaa toimistotarvikkeita kaupittelevassa firmassa, jossa kiersimme ovelta ovelle laseeraamassa milloin mitäkin tuotetta.

    Itse olisin halunnut vakuuttaa asiakkaat antamalla juuri niin paljon tietoa kuin he ostopäätöksensä tekemiseksi tarvitsevat. Pomoni kuitenkin oli sitä mieltä että: "jos sä olet hyvä myyjä, sun ei tarvitse tietää tuotteesta mitään".

    Kun tosiaan yhteenkään tuotteeseen ei ollut mahdollista tutustua kunnolla, niin koin että kaikki tekemäni myynti perustui valheellisiin argumentteihin, tai vähintäänkin sellaisiin, joiden taustoja en itse tiennyt. Oma moraalikäsitykseni ei vain kestänyt tällaista "puhuvapää"-kaupittelua, ja irtisanouduin parin päivän kokeilun jälkeen.

    En ole katunut päätöstä hetkeäkään. Olen edelleen sitä mieltä että myyjän on tunnettava tuotteensa läpikotaisin. Kaikki myöhemmät kokemukseni työelämässä tukevat tätä käsitystä.

     (0)
     (0)
  7. Mikko kirjoitti:

    Minulla oli joskus periaate, että "ikkunakuoria" en avaa koskaan. Annan puolisoni avata ne (niissä kun ei ole koskaan mitään mukavaa luettavaa...).

     (0)
     (0)
  8. JMB kirjoitti:

    Olisiko ideoita, minkälainen sähköposti toimisi samalla tavalla kuin käsinkirjoitettu kirje?

     (0)
     (0)
  9. Mary kirjoitti:

    Kun on kyse firmojen välisestä bisneksestä, onko kuorella tosiaan niin iso merkitys? Jos miettii isoja firmoja, avaa kuoren joku ihan muu kuin todellinen vastaanottaja.

    Pienemmissä firmoissa -no ainakin meillä- avataan kyllä kaikki kuoret.

    Kotipostiin toi pätee parhaiten. Meillä ainakin menee lehtimyyjien kuoret avaamattomina lehtikeräykseen.

    Kuoren jälkeen ISO merkitys on tosiaan kirjeen sisällöllä. Taas pitää verrata työpostia ja kotiin tulevaa mainospostia. Ensinnäkin naisille suunnatut mainoskirjetet sisältävät yleensä miljoonia erilaisia pieniä lippuja ja lappuja, avattavia pusseja, revittäviä minikuoria.. Miksi? "Kateellisena" katson vierestä mieheni saamaa mainospostia, joka on lyhyttä ja ytimekästä. Stereotypioita? Luulisi, että tällä vuosituhannella niitä jo osattaisiin välttää.

    Töihin tulevasta mainospostista erottaa kyllä itse tehdyt ja mainostoimistojen tekeleet. Mainostoimistojen luomat julkaisut tulee helpommin heitettyä Ö-mappiin, nimittäin jonkun pienyrittäjän itse tekemä A4:n on sympaattisuudessaan monesti niin persoonallinen, että sen tulee luettua ihan mielenkiinnosta. Ehkä se kaikkine kirjoitusvirheineenkin on automaattisesti niin henkilökohtainen tuotos, että siihen suhtautuu vähemmän kriittisesti.

     (0)
     (0)
  10. Mary kirjoitti:

    JMB:lle
    En nyt ole mikään ammattilainen vastaamaan, mutta en silti malta olla sanomatta...
    Kommenttini koskevat siis töihin tulevaa s-postia. Kuluttajille suunnattu on varmaan ihan eri asia.

    "Hulluina vuosina ennen lamaa" kun s-postiakin tuli niin paljon, että piti oikeasti käyttää aikaa sen lukemiseen, yksi sääntö päti ainakin minuun:
    jotta sähköpostin tulee lukeneeksi ajatuksella, pitää sen olla odotettu.
    Älä ota ensi kontaktia s-postilla, vaan se on vasta se toinen muoto. Siinä voit sitten viitata puhelinkeskusteluun/tapaamiseen/seminaariin missä ikinä olettekin tavanneet.

    Varsinkin, jos tapaamisessa oli muitakin ja laitat s-postin kaikille henkilöille se ikäänkuin velvoittaa postin lukijan lukemaan postin läpi "tämähän on jo tuttua" tai "tämä voi tulla puheeksi, enkä tiedä asiasta mitään" Toki tuo kaikki pitäisi sitten tulle ilmi parissa ekassa lauseessa ja aiheessa.

    Nykyään käytettävät kuvalliset s-postit, joissa on tekstiä, värejä, kuvia jne.. tulee ainakin mun toimesta todella helposti deletoitua. Itse rinnastan ne kuluttajamarkkinointiin "hobbyhall" tyyppiseen, jota en lue, ellei minulla ole jo valmis tarve johonkin.

     (0)
     (0)
  11. Jari Parantainen kirjoitti:

    Mary, kuorella on iso merkitys. Jos sen päälle on kirjoitettu ensin vastaanottajan nimi ja vasta sitten yrityksen nimi, kirje on henkilökohtainen. Jos joku muu menee sen avaamaan, hän ei sitten tiedä vanhasta protokollasta. Luulen kyllä, että kuorien avaamisesta yleensä vastaavat tuntevat käytännön.

    Suorakirjeiden sisältämä sälä perustuu tilastofaktaan, että vastausprosentti kasvaa suorassa suhteessa siihen, kuinka kauan vastaanottaja pyörittelee kuorta tai sen sisältöä käsissään. Silpun ainoa tarkoitus on siis saada asiakasehdokas ihmettelemään ja kenties jotain tekemäänkin mahdollisimman pitkään.

    Toki olet täsmälleen oikeassa siinä, että kuori on vasta ensimmänen vaihe. Sen jälkeen sisältö ratkaisee. Mutta maailman hienoinkin viesti olisi turha, jollei vastaanottaja koskaan edes avaa kuorta.

     (0)
     (0)
  12. Jari Parantainen kirjoitti:

    JMB, kiitos hyvästä kysymyksestä!

    Ensinnäkin sähköpostin täytyy olla sellainen, että vastaanottaja näkee heti, että sen on vain ja ainoastaan hänelle lähetetty. Toisin sanoen viestistä täytyy puuttua tyypillisen massapostin tunnusmerkit.

    Jos otsikko liittyy vastaanottajan kannalta ajankohtaiseen asiaan, aina parempi. Mutta myös uteliaisuutta herättävä otsikko yleensä riittää.

    Itse asiassa roskapostista erottuva viesti on aika helppo laatia.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *