Strategia on luopumista, osa 2

14.3.2009    Jari Parantainen   4 kommenttia

Vaikka olet päättänyt uudesta linjasta, yrityksesi jää helposti pyörimään kahden strategian loukkuun. Hämmennät asiakkaasi, kun viestisi on sekava.

Katselin eilen digiboksin kiintolevyltä saneeraajakokki Gordon Ramseyn mainossa sarjassa Kurjat kuppilat viime lauantaina esitetyn jakson. Siinä hiukan poissaolevalta vaikuttava it-konsultti oli sortunut ostamaan konkurssikypsän ravintolan 300 000 punnalla.

Upeaan vanhaan kirkkorakennukseen rakennettu syöttölä tahkosi 4000-5000 punnan tappiota viikossa, vaikka vieraita kävi peräti 700 viikossa. 

Sapuska oli joka päivä samaa. Tarjolla oli vain jokaisen kasvissyöjän painajainen, eli perinteinen paistipöytä lämpölamppuineen. Apukokki paloitteli lautasille nautoja, lampaita, porsaita ja ties mitä elikoita.

Paitsi että ruoka oli surkeasti turattua sontaa, Ramsey äkkäsi pian toisenkin syyn, miksei paikka voinut kannattaa.

Jokaikisellä asiakkaalla oli mukanaan alennuskuponki, jolla jo alun perin edullisesta 10 punnan normaalihinnasta sai vielä 50 prosentin alennuksen! Käytännössä joka toinen asiakas sai syödä ilmaiseksi, koska niin oli aina ennenkin tehty.

Ramsey päätti kääntää kurssia. Hän kiersi kaupunkia ja huomasi, että paikkakunnalta puuttui kunnon grilliravintola.

Paistipöytä sai lähteä. Sen tilalle tv-kokkimme suunnitteli muutamia yksinkertaisia, 20 punnan hintaisia grilliaterioita. Lisäksi Ramsey patisteli henkilökunnan sissimarkkinointihommiin kaduille.

Pian ravintola tahkosi 40 punnan laskutusta asiakasta kohden. Lukema oli 8-kertainen aiempaan nähden.

Kuutta viikkoa myöhemmin Ramsey tuli tarkastuskäynnille. Hän löysi yrittäjän, joka oli valunut osittain vanhaan strategiaansa takaisin.

Puoli-ilmaisen sapuskan perässä juosseet vanhukset olivat kyllä kaikonneet. Mutta nuorempia ja maksukykyisempiä asiakkaita kävi vain runsaat 200 viikossa (entisen 700:n sijaan).

Kokematon omistaja oli unohtanut markkinoida. Lisäksi hän piipitti, että paistipöytä oli lypsylehmä, joka oli sentään toiminut 20 vuotta.

Ramsey yritti selittää, ettei mitään lypsylehmää ole olemassakaan, jos yritys tuottaa tuhansien puntien tappiot joka viikko.

Joka tapauksessa ravintola oli palannut paistipöytäänsä yhtenä päivänä viikossa. Toisaalta se jatkoi uutta grillibisnestään, mutta heikoin tuloksin.

Ramsey ripitti yrittäjää: lähetät asiakkaillesi ristiriitaisia viestejä!

Tilanne oli klassinen. Johtaja ei osannut luopua vanhasta. Luultavasti juuri sen vuoksi hän ei myöskään panostanut riittävästi uuteen.

Vastaava kahden strategian loukku on tuttu monille.

Olin vuonna 1989 Intel-komponenttien sovellusinsinöörinä maahantuojan leivissä. Kaliforniasta putkahti lähes yhtäaikaisesti kaksi uutta prosessoria. PC-yhteensopivaa i486-suoritinta oli jo odotettu. Mutta sen lisäksi ilmestyi malli, joka oli nimeltään i860.

Uutuus oli kyllä huippunopea. Mutta se ei ollut yhteensopiva edeltäjiensä kanssa – ei sinne päinkään. Sille tehtyjä ohjelmistoja ollut olemassa. Kun ei ole softaa, prosessorista ei ole mitään hyötyä.

Me arkisista myyntitöistä vastaavat olimme lievästi sanottuna hämmentyneitä. Kumpaa tulokasta meidän pitäisi opiskella ja suositella?

Intelin johtaja Andy Grove kertoo kirjassaan Only the Paranoid Survive siitä, millaisia hankaluuksia kahtiajako tuotti valmistajalle.

Suoritin ei pärjää yksinään. Se tarvitse ympärilleen valtavan määrän tukipalveluja, emolevyjä, piirisarjoja, ohjelmistoja ja kehitysvälineitä. Myös myynti ja muut toiminnot on kahdennettava.

Intelin markkinointi oli pulassa. Kun yhdenkin viestin tykittäminen on törkeän kallista, nyt niitä olikin kaksi. Intelin omat joukot alkoivat taistella niukkuudesta keskenään.

Asiakkaat olivat hämmentyneitä. Tuotekehitystä on pakko suunnitella vuosikausiksi etukäteen. Mihin Intel aikoi keskittyä tulevaisuudessa?

Compaqin toimitusjohtaja vakuutti, että vanha PC-yhteensopivien rakkineiden linja olisi se oikea. Toisaalta Microsoft kannatti i860:tta. Eräs eurooppalaisen yhtiön johtaja kommentoi Intelin vetäjälle asiaa näin:

”Andy, tämä on kuin muotibisnestä. Me tarvitsemme jotain uutta.”

Lopulta pc-valmistajat äänestivät tilauksillaan. Seuraavan sukupolven mikrojen sydämeksi tuli i486. Siitä aikanaan sitten kehittyivät nykyiset Pentium-prosessorit.

Grove ihmettelee kirjassaan jälkikäteen, miten hän saattoi edes harkita hylkäävänsä superkannattaviksi osoittautuneet PC-yhteensopivat tuotteet.

Kahden strategian loukku käy kalliiksi. Se halvaannuttaa sekä oman henkilöstösi että asiakkaasi. Jos kilpailijallasi on tarjota selkeä linja, ostajat hyppäävät sen kelkkaan.

 (0)



4 kommenttia

  1. Memmo Skitso kirjoitti:

    Gordon Ramsey on huippusälli, terävä ammattilainen joka onnistuu shokkihoidollaan kääntämään aivan upoksissa olevia yrityksiä.

    Moni pikkuyritys tarvitsisi samanlaista konsultointia, mutta kun toimitusjohtaja on alan ammattilainen niin syyt, miksi "paistipöytää" ei voi poistaa ovat ammattilaisen vedenpitäviä.

    Konsultoinnilla on huono maine, ne kun kertovat itsestään selvyyksiä, vähän kyselevät ja kertovat sen minkä itsekin jo tiesin. Rahaa palaa turhaan. Totta, mutta niinhän Gordonkin tekee. Kyselee asiakkailta ja työntekijöiltä, katsoo miten selviävät ja tekee ehdotuksen. Sen ehdotuksen, jonka jokainen siinä työpaikassa ollut tiesi jo ennestäänkin, mutta ei osannut, kyennyt tai halunnut tehdä muutosta.

    Kun kasvu pysähtyy niin jäätkö siihen vai osaatko ottaa avun ulkoa?

     (0)
     (0)
  2. Kylteri kirjoitti:

    Tulee mieleen Porterin välitilaan juuttuminen :-)

     (0)
     (0)
  3. Marko kirjoitti:

    Asiallinen kirjoitus Jari,

    Satuin itsekin osittain katsomaan tuon tietyn jakson ja järisyttävän veltolla tapaa jotkut sitä näyttävät 'yrittävän'. Paha sanoa kuinka korostettua tuo käyttäytyminen oikeasti tuossakin ohjelmassa on, mutta opettavainen tilanne kuitenkin.

    Mieleen tuli myös kuvaamasi tyylisen johtajan lisäksi eräs toinen ääripää, joka paremman huomisen takaamiseksi tekeekin yhtäkkisen täyden suunnanmuutoksen ja yrittää tuulettaa kerrasta koko talon, ilman että tietää uusista keinoista itsekään tarpeeksi saati että saisi koko tiimiään siihen mukaan.

    Kyse taitaa jälleen kerran olla kuitenkin siitä tasapainoisesta suorituksesta [inhoan urheilutermejä mutta pakko tässä sitä on nyt käyttää] jossa siirtymä toteutetaan mahdollisimman vähällä hötkyilyllä kivuttomasti ja mallikkaasti, ja että siihenkin on oma strategiansa jonka kaikki ymmärtävät.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Joo, tuleehan niitä Ramseyn seikkailuja katsoessa mieleen, että sopivasti otoksia leikkaamalla ja liimaamalla syntyy varmasti aina ohjaajan haluama vaikutelma. Mutta olen kyllä itsekin törmännyt ohjelmassa esiintyneen "yrittäjän" kaltaisiin unissakävelijöihin.

      Pian tämä N-osainen strategiakirjoitusteni sarja (eikö kuulosta tosi viisaalta ja sivistyneeltä?!) alkaa toivottavasti lähestyä maan pintaa. Seuraavaksi kerron pari esimerkkiä, millaista tuskaa äkkikäännös tuottaa käytännössä.

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *