Aggressiivista odottelua

22.3.2009    Jari Parantainen   1 kommentti

Hiihtäjä-kansanedustaja Marjo Matikaisen kuuluisa latteus ”teen parhaani, katsotaan mihin se riittää” sopii massamarkkinoijan ohjenuoraksi. Sissi valitsee asiakkaansa aivan toisin.

Massamarkkinoija on esimerkki toivomisen ammattilaisesta. Hän kylvää viestinsä mahdollisimman moneen paikkaan. Sitten hän alkaa aggressiivisesti odotella, että ostajat vaeltaisivat hänen kynnykselleen.

Systeemi toimii usein aivan hyvin. Ei sillä ole merkitystä, kuka käy noukkimassa pesuainepaketin marketista. Vääriä asiakkaita ovat vain myymälävarkaat.

Tilanne muuttuu, jos myyt esimerkiksi mutkikasta tuotetta tai asiantuntijapalvelua. Silloin ei ole lainkaan yhdentekevää, millaista väkeä houkutat. Osa heistä on aivan vääriä – eli kannattamattomia.

Jos myyt esimerkiksi huippukallista vimpainta, köyhät eivät sovi pirtaasi. Heistä on vain haittaa bisneksellesi.

Tiukkapipoinen sissimarkkinoija valitseekin asiakkaansa itse.

Periaate kuulostaa yksinkertaiselta ja ilmeiseltä. Silti 99,9 % markkinoijista ei ole koskaan luopunut toivosta. Jospa kuitenkin jostain puun takaa putkahtaisi ostajia ikään kuin itsestään, yllättäen ja tilaamatta. Sitä paitsi lauantaina on taas mukava käydä ostarin R-kioskilla lottoamassa.

Jos markkinoija todella valitsisi asiakkaansa itse, hänen olisi luovuttava fatalismistaan ja aloitettava maailman vaikeimmasta hommasta.

Hänen olisi päätettävä, ketkä eivät ole hänen asiakkaitaan.

Tähän yksinkertaiseen valintaan pystyy vain äärimmäisen harva ihmislajin edustaja. Se johtuu meitä jokaista riivaavasta luopumisen tuskasta.

Jos valitsen ostajaehdokkaat itse, eikö ole mahdollista, että suljen vahingossa jonkun ulkopuolelle? Miksi ìhmeessä tekisin niin, hänhän saattaisi olla jonain päivänä firmani ylivoimaisesti suurin tulonlähde?

Perinteisen toivomusmarkkinoijan ongelma on vain se, että hän ryhtyy nylkemään karhua ennen aikojaan. Hänen havittelemansa takkuinen turkki pukee nallea, joka kirmaa Koillismaan korvessa. Siellä otso saa popsia poroja ja mustikoita kaikessa rauhassa hamaan tulevaisuuteen.

Syynä on se, että kun markkinoit riittävän monille, lopulta et markkinoi erityisesti kenellekään. Käytössäsi on vain jokin rajallinen potti. Ei ole yhdentekevää, miten laajalle hajoitat panoksesi.

Mikä seuraavista vaihtoehdoista tuottaa yrityksellesi varmimmin asiakkaan, jos budjettisi on 2000 euroa?

  1. Markkinoit tuhannelle niin, että kukin viesti maksaa 2 euroa.
  2. Markkinoit sadalle niin, että sanoma maksaa 20 euroa per pää.
  3. Markkinoit kymmenelle niin, että viestisi maksaa 200 euroa vastaanottajaa kohden.

Kahdella eurolla saat luultavasti aikaan vain mitätöntä ininää, joka häviää yleiseen mekkalaan. Kahdellakympillä mahdollisuutesi kasvavat jo oleellisesti. Voisit esimerkiksi toistaa 2 euron iskusi kymmenen kertaa.

Mutta entä jos käyttäisitkin rahat siihen, että päätät koukuttaa kaksi niistä kymmenestä, joita pidät unelma-asiakkainasi?

Se tarkoittaisi, että pystyisit investoimaan 200 euroa kohderyhmäsi kuhunkin ehdokkaaseen. Sillä saat niin tehokkaita viestejä, että ne alkavat osua maaliinsa.

Uuden asiakkaan hinnaksi tulisi 1000 euroa (jos joka viides ostaa), mikä on tietenkin paljon rahaa. Mutta jos myyt tuhansien eurojen palvelua tai kymppitonnien ohjelmistoja, kustannus olisi edelleen mitätön.

Kun ensimmäinen kymmenen kohderyhmä on pengottu pohjamutia myöten, valitset seuraavan kymmenikön.

Samalla voisit lopettaa kaiken ”yleisen” markkinoinnin, joka houkuttaa ovellesi aina myös ei-toivottuja asiakasehdokkaita.

Se tiedetään, ettet kuitenkaan malta toivottaa kuokkavieraalle u-käännöstä. Päädyt palvelemaan kannattamattomia ostajia. Siihen kuluva aikasi on pois parhailta asiakkailtasi.

Monet asiantuntijat saavuttaisivat minikohderyhmillään ylivoimaisia tuloksia. Massamarkkinoijien opit juontavat juurensa aivan toisenlaisesta tilanteesta. Siksi niitä ei kannattaisi apinoida.

Miksi sitten niin harva malttaa päättää itse, kenet hän kampeaa asiakkaakseen? Miksei selkeä, työvoittoon perustuva lähestyminen kelpaa?

Ikävä kyllä toivominen on aina mukavampaa. Kohtalo määrätköön. Muuten olisi päätettävä asioita ja otettava itse selkeä vastuu tuloksista.

Oletko itse päättänyt, keitä haluat asiakkaiksesi? Voisitko julkaista heidän nimensä verkkosivuillasi? Samalla kertoisit kaikille muille, että hypätkööt pituutta.

 (0)



1 kommentti

  1. Tekstiurakoitsija kirjoitti:

    Tässä on kyllä järkeä. Itsekin olen keskittynyt nyttemmin sellaisiin hankkeisiin joissa mukana olemista voisi pitää jo jonkin asteisena kunniana. Näin tulee tehtyä parempaa duuniakin josta sitten seuraa sitä "mainearvoa", jota ilman on vaikea päästä ylipäätään eteenpäin tässä mun duunissa.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *