Troijan hevonen

16.2.2009    Jari Parantainen   11 kommenttia

Tyypillinen suorakirje puhuttelee asiakasehdokasta ikään kuin tämä olisi ainoa vastaanottaja. Viestin teho saattaa moninkertaistua, jos se viittaa myös muihin vastaanottajiin.

Joskus 1990-luvun puolivälissä sain tehtäväkseni rakentaa suorakirjeen, jolla myisimme Sun Microsystemsin palomuureja. 

Järeät laitteet maksoivat siihen(kin) aikaan kymppitonneja. Oli etukäteen selvää, ettei niitä kukaan tilaisi aivan postimyyntiperiaatteella.

Päätimme turvautua salaiseen aseeseen, jonka olimme ristineet Troijan hevoseksi. Se oli suorakirje, joka a) ensin pujahtaisi asiakkaan tiiliseinien sisäpuolelle ja b) alkaisi sen jälkeen tuottaa tuhojaan aivan itsekseen.

Troijalainen oli uskomattoman tehokas.

Kun ”tavalliseen” suorakirjeeseen reagoi parhaimmillaankin ehkä 3 % (tai joskus harvoin 6 %) vastaanottajista, troijalainen tuotti kymmenkertaisen palauteprosentin.

Asiakkaamme myi kalliita palomuurejaan aivan simona.

Troijan hevonen on pääosin aivan tavallinen myyntikirje. Mutta se poikkeaa parilla tavalla muista:

  1. Samaan yritykseen lähtee aina useita kirjeitä.
  2. Teksti viittaa vastaanottajan kollegoihin.
  3. Lähettäjä patistelee kirjeessä mainittuja juttelemaan keskenään.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Oletetaan, että Ediste Oy:ssä työskentelee kaksi tomppelia (niin kuin työskenteleekin). Antti Apunen vastaa taloudesta. Jari Parantainen säntäilee myyntireiskana.

Firmamme postilaatikkoon putkahtaa kaksi troijalaismallista kirjettä. Antti avaa omansa. Sen sisältö näyttää tiivistettynä tällaiselta:

Terve Antti! 

Palomuurimme XYZ on kaltaisesi saidan toimitusjohtajan unelma. Se pitää Ediste Oy:n pankkiyhteystiedot visussa turvassa.

Myös Jari Parantainen on saanut  tämän saman kirjeen. Juttele hänen kanssaan. Päättäkää, tilaatteko palomuurin heti vai tänään.

Vastaavasti toisen ruudinkeksijän kirjeessä lukee näin:

Terve Jari! 

Palomuurimme XYZ on kaltaisesi supermenestyvän myyntimiehen unelma. Sen avulla lähetät Ediste Oy:n tilaukset tien päältä turvallisesti niin, ettei tieto karkaa kilpailijoille.

Myös Antti Apunen on saanut  tämän saman kirjeen. Juttele hänen kanssaan nyt heti. Vaadi, että tilaatte palomuurin joko heti tai tänään.

Kirjeitä voi tietenkin tulla samaan yritykseen kolmelle, neljälle tai kymmenelle ihmiselle. Viestien idea on kuitenkin aina sama. Ne käskevät vastaanottajia puhumaan keskenään.

Ja katso: markkinoinnille muka immuunit ammattilaiset tottelevat. He todella marssivat toistensa luo ja alkavat neuvotella kirjeen sisällöstä.

Mistä tässä kaikessa on kyse?

Yksi sissimarkkinoijan tehokkaimmista välineistä on sosiaalinen paine. Kirjoitin aiheesta esimerkin Pölli tästä -blogiin hiljattain (Olipa kuohkeita pyyhkeitä 9.12.2008).

Myös troijalainen suorakirje käyttää sosiaalista painetta hyväkseen.

Kirje on nimittäin erityisen tehokas silloin, kun yksi vastaanottajista on muiden esimies. Jos hän on esimerkiksi yrityksen toimitusjohtaja, muut vastaanottajat eivät yksinkertaisesti uskalla jättää sanomaa ajelehtimaan muun sälän joukkoon.

Troijalainen siis ajaa päättäjät keskustelemaan keskenään. Tilanne on tietenkin myyjän unelma. Nyt paikalla ovat yhtäaikaa kaikki ne henkilöt, joiden mielipide tarvitaan jatkotoimia varten.

Sitä paitsi monet meistä ovat ryhmässä rämäpäisempiä ja tomerampia kuin yksin. Joukon paine saa liikettä lätäkköön. Muiden edessä on viisainta esittää reipasta ja ahkeraa.

Eikä siinä vielä kaikki. Kirje sisältää tuttujen ihmisten nimiä lihavoituina. Vaikka lukija olisi miten hätäinen, hän huomaa heti, että kyseessä ole tällä kertaa mikä tahansa massaposti. Hänen on aivan pakko silmäillä, mihin nimet liittyvät.

Ei siis ihme, että viesti tehoaa parhaimmillaan moninverroin paremmin kuin tavallinen ”yksilökirje”.

Troijalaista ei tarvitse rajoittaa vain yritysten markkinointiin. Se toimii aivan hyvin esimerkiksi perheenjäsenten tai naapureiden kesken. Tai sitä voi käyttää taloyhtiöissä, joissa on patisteltava liikkeelle hallituksen jäseniä, osakkaita ja isännöitsijöitä.

Käytä sosiaalista painetta markkinointisi vipuna. Patista asiakkaasi juttelemaan keskenään. Joukkovoima saa heidät toimimaan.

 (0)



11 kommenttia

  1. Katleena kirjoitti:

    Pirullisen hyvä idea! Tämä oli itselleni aivan uusi toimintatapa, ja voin arvata, että se toimii.

    Haasteena on tietenkin sen vaivan näkeminen, että selvittää kyseisistä yrityksistä muutaman hepun nimen ja aseman. Panostus varmasti silti kannattaa.

    Toki jos troijalaisesta suorakirjeestä tulee vallitseva käytäntö, se menettää tehoaan. Näin käynee useimmille markkinointi-innovaatioille - mutta uutta ideaa kannattaa ilman muuta hyödyntää. Ainahan on niin, että aikaisimmat linnut napaavat isoimmat lierot.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Katleena,

      Voin lohduttaa, että olen kuullut tuon kommentin ("tämä on niin hyvä idea, että kohta niin tekevät kaikki") niin kauan kuin muistan, siis milloin mistäkin sissimarkkinointikeinosta.

      Onneksi tieto muuttuu hyvin harvoin toiminnaksi. Sissilähestyminen vaatii sen verran omaa vaivaa, että voit olla huoletta: et takuulla tule törmäämään kilpailijasi laatimaan troijalaiseen koskaan.

       (0)
       (0)
  2. Aikuinen apina kirjoitti:

    Mistä ammennat nämä ideat? Olen lukenut lukemattomia kirjoja koskien markkinointia ja mainontaa, eikä missään puhuta näistä tai keinoista, jota oma setäni käyttää yrityksessään (vinkkasin hänelle blogeistasi, koska teissä on samaa).

    On tosi turhauttavaa lukea markkinoinnista ja mainonnasta, kun tuntuu, että itse on ihan ullalla ja omia "ideoita" ei löydy tai ne tyrmätään.

    Jos vetoat psykologiaan, niin se on tiedossa (ja sitä käytetään), mutta käytäntöä ei löydy lähes mistään...vain itsestään selvyyksiä, joita ei jaksa edes enää lukea.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Suosittelen jokaiselle vastaantulijalle samaa systeemiä: pölli ideat muilta. Maailmassa riittää hyviä oivalluksia loputtomasti. Niitä ei voi kukaan patentoida omakseen.

      Harvoin ne tietenkään sopivat tilanteeseesi juuri sellaisenaan. Sen sijaan niitä täytyy hiukan sovittaa ja yhdistellä.

      Lisäksi kannattaa kokeilla kaikenlaista riittävän usein. Ei kukaan tiedä varmasti etukäteen, mikä todella toimii ja mikä ei. Tietysti se tarkoittaa, että aina välillä tulee turpaan niin että tukka lähtee. Mutta se lienee ainoa keino osua aina välillä myös maaliin.

      Markkinointihommissa onnistumiset ovat yleensä aina työvoittoja, kuten missä tahansa lajissa.

       (0)
       (0)
  3. Larvala Antti kirjoitti:

    Jari,

    hieno idea, jota tulen käyttämään omassa kohta perustettavassa yrityksessäni. Vaikka jutussasi korostit sitä että pitää saada talon sisällä ihmiset keskustelemaan asiasta ja yhdessä luomaan sosiaalista painetta, niin ehkä itse et edes huomannut kirjeessäsi sitä pientä seikkaa jolla tuotetta/ palvelua myydään.

    Itse kiinnitin huomion siihen että jokaiselle henkilölle löysit sen yhden ratkaisun vastaanottajan ongelmaan. Tämä ajatusmalli taitaa olla sinulla verissä. Ensimmäisessä esimerkissä talouspuolen jampalle tarjottiin suojaa pankkiyhteyksiin ja toisessa kirjeessä sinulle tarjottiin kilpailijatiedon häviämisen estettä.

     (0)
     (0)
  4. Jari Parantainen kirjoitti:

    Joo, näissä kirjeissä on yleensä ollut ajatuksena, että kaivamme yrityksestä päätöstä varten tarvittavan joukkion. Siis esimerkiksi toimitusjohtajan, talousjohtajan, it-johtajan ja myyntijohtajan.

    Jokaiselle kirjoitetaan kirje hänelle tärkeistä asioista. TJ:lle juttelemme tuloksesta, talousjohtajalle rahasta ja säästöistä, it-johtajalle teknisemmistä asioista jne.

     (0)
     (0)
  5. Ville kirjoitti:

    Oi niitä aikoja... :-)

    Tähän on nyt kuitenkin ihan pakko lisätä, että Troijalainenkin jää vain teoreettiseksi malliksi, jos kukaan vastaanottajista ei poimi kirjettä kaiken muun mainospostin joukosta. Pitäisi siis onnistua herättämään huomio ja kertoamaan relevantti viesti kiinnostavalla tavalla. Ehkä tässä voisi olla paikka sille "perinteiselle" mainonnansuunnittelulle?

    Ko. palomuuri-casessa hyödynnettiin ajankohtaista aihetta – palomiesten lakkoa – ja otsikossa todettiin, että "Palomuuri suojaa lakkoilematta". Sattuipa tuo vielä löytymään arkistostakin: http://www.tuumajatoimi.fi/palomuuri.jpg

    Pelastuslaitoksen johtaja tietysti otti herneen nenään, mutta palomuureja myytiin ihan simona. :-)

    -v-

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Moi Ville,

      Tuhannet kiitokset muisteloistasi ja erityisesti tuosta suorakirjeen kuvasta!

      Muille tämän blogin lukijoille tiedoksi, että Ville aikanaan taittoi tuon troijalaisemme. Ja kuvaan hän lisäsi hiukan Photoshopilla liekkejä sopivan kriittiseen kohtaan.

      Valokuvaa varten raahattiin muutama malli paloaseman eteen lakkovahti-nauhat hihoissaan. Ohikulkijat tulivat kyselemään, olivatko palomiehet taas iskeneet perseet penkkiin.

      Pelastuslaitoksen johtaja tosiaan otti kuvasta karmeat pultit. Hän huusi puhelimessa niin kovaa, että korvani vinkuvat vieläkin öisin. Vuoden 1995 palomieslakko oli kuulemma ollut sen verran poliittisesti arka juttu, ettei siitä saanut tehdä pilaa.

      Onneksi Sun Microsystemsin toimitusjohtaja Jukka Harju piti hermonsa. Hän vain totesi meille, että sellainen markkinointi on aivan mitätöntä, joka ei suututa ketään.

      Villen & Jukan pointti on aivan oikea: jos kukaan ei huomaa viestiä, se on pelkkää rahan haaskausta. Ei auta troijalainen tai mikään muukaan systeemi, jos kirje menee roskiin muun sälän seassa.

       (0)
       (0)
  6. Matti kirjoitti:

    Mielenkiintoista. Ennen kuin luin tämän juttusi, sattui minulle tänään juuri tuollainen tapaus. Lähetin (vahingossa) tarjoomani ensin yhdelle, sitten toiselle, vielä otollisemmalle henkilölle organisaatiossa. Mainitsin viestissä edellisen vastaanottajan nimen. Kun sitten soittelin tälle jälkimmäiselle uhrilleni perään, pahoitteli hän kovasti ettei ollut ehtinyt jutella ensimmäisen vastaanottajan kanssa vielä(muutamaa tuntia myöhemmin) asiastani, koska kollega oli lomalla.

    Tietenkin kaikki tunnemme tuon (sosiaalinen paine) teorian olemassaolon, mutta päivittäisen tyhjänpäiväisen suorittamispaineen keskellä emme tuollaisia helposti tule ajatelleeksi. Kenties pienimpänä menestymisemme esteenä ja toimeentulomme uhkana tällä hetkellä on jatkuvasti syvenevä lama. Suurempana saattaa uhata se, jos meillä ei ole kykyä valjastaa maalaisjärkeämme toimeentulomme turvaaviin pieniin innovaatioihin.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Matti,

      Kiitos konkreettisesta esimerkistäsi! Etenkin sosiaalisen paineen erityisversiota, eli esimiespainetta monet myyjät käyttävät määrätietoisesti hyväkseen.

      Ensin myyjä juttelee firman tj:n kanssa niitä näitä. Sitten hän soittaa osastopäällikkölle ja viittaa tuttavallisesti toimitusjohtajaan hänen etunimellään: "Jorma oli muuten sitä mieltä, että tämä ehdotukseni saattaisi sopia teille tosi hienosti". Jorman alainen on tosi kova epeli, jos hän ei herkisty kuuntelemaan, mitä pomo on mennyt taas lupailemaan.

       (0)
       (0)
  7. kjuuti kirjoitti:

    "Ensin myyjä juttelee firman tj:n kanssa niitä näitä. Sitten hän soittaa osastopäällikkölle ja viittaa tuttavallisesti toimitusjohtajaan hänen etunimellään: “Jorma oli muuten sitä mieltä, että tämä ehdotukseni saattaisi sopia teille tosi hienosti”. Jorman alainen on tosi kova epeli, jos hän ei herkisty kuuntelemaan, mitä pomo on mennyt taas lupailemaan."

    Tämä todella toimii. Olen käyttänyt tätä esimiespainetta hyödyksi harvinaisen hyvin tuloksin.

    Yritysten nettisivuilla on nykyisin entistä harvemmin yhteyshenkilöiden tietoja. Tämän vuoksi olen soitellut valitun yksikön johtajalle ja kertonut suoraan, etten tiedä kehen voisin ottaa yhteyttä asiani tiimoilta ja pyytänyt häntä nimeämään henkilön. Kun nimi on saatu, ei muuta kuin kirjettä postiin ja soittoa perään. Alkulauseena aina, että yksikön johtaja Jorma kertoi sinun olevan paras henkilö keskustelemaan tästä asiasta...

    Kyseisellä menetelmällä taisin päästä lähes 25 %:n varmuudella jatkotoimenpiteisiin.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *