Taukki kuin tuuliviiri, osa 2

25.2.2009    Jari Parantainen   7 kommenttia

Asiakkaasi haluaa toimia niin kuin hänen kaltaisensa ihmisen kuuluu. Sissin kannattaakin kysyä, millainen ihminen asiakas mielestään on.

Olin syksyllä tuotteistamassa uutta palvelua kuntosalille. Projektin tiimellyksessä kävi useaan otteeseen ilmi, miksi joillekin on lähes mahdotonta myydä kuntoilua.

Monet asiakasehdokkaat kertoivat nimittän samaa: ”En kuulu tänne kuntosalille. En vain ole sellainen ihminen.”

Kyse on siis ihmisen käsityksestä omasta itsestään. Jos hän ei ole mielestään ”kuntoilijatyyppiä” tai ”urheilullinen” tai mitä ikinä, myyjä on lirissä.

Tilanne lienee kuntosalien omaa syytä. Niiden markkinointi keskittyy esittämään kuvia BODYPUMP™-tunnilla hymyssä suin heiluvista kaksikymppisistä kaunottarista. Harvat tuntevat sujahtavansa luontevasti sellaisen joukon jatkoksi.

Ainoa myyntikeino olisi muuttaa asiakkaan käsitystä siitä, millainen ihminen hän lopulta on.

Ehkä se on mahdollista, mutta tuskin onnistuu aivan jokaiselta rivimyyjältä.

Mutta onneksi homma toimii myös toisin päin. Joskus asiakas on oikein mielellään juuri sellainen ihminen, jolle tuotteesi tai palvelusi sopii kuin korva Kokoomukselle.

Professori Robert B. Cialdini kertoo kirjassaan* mainion tarinan, miten myyjä sai keski-ikäisen äijän maalaamaan itsensä nurkkaan.

Eräänä päivänä Cialdinin ovikelloa soitti upea nuori nainen, joka oli kaiken lisäksi pukeutunut sopivan niukasti. Vieras kertoi haastattelevansa kaupungin asukkaita näiden vapaa-ajanviettotavoista.

Isäntä kutsui naisen sisään. Tämä alkoi kysellä, kuinka usein Cialdinilla oli tapana käydä ulkona syömässä. Entä joiko tämä illallisilla viinejä? Kävikö hän elokuvissa? Kiinnostivatko konsertit?

Cialdini tietenkin halusi tehdä vaikutuksen. Niinpä hän kehui syövänsä 3-4 kertaa viikossa ulkona. Ulkomaiset hienot viinit maistuivat erityisesti. Laadukkaat kylddyyrielokuvat olivat hänen suosikkejaan. Puhumattakaan musiikista: tietenkin hän harrasti lähinnä klassista musiikkia.

Kaiken kukkuraksi Cialdini korjasi tittelinsä. Sehän ei ollut vain tavallinen Mr., vaan peräti Dr.

Haastattelija tutki vastauksia ja laskeskeli tuloksia. Sitten kertoi, että Cialdini voisi säästää jopa 1200 taalaa vuodessa, jos hän liittyisi Clubamerican jäseneksi. Maksu olisi säästöön verrattuna mitätön, etenkin kun hän oli juuri kerskunut nuohoavansa kaupungin menopaikkoja harva se ilta.

Cialdini oli ansassa. Hänellä ei ollut kunniallista pakotietä. Sopimus oli käytännössä pakko allekirjoittaa. Muuten hän olisi menettänyt kasvonsa.

Copywritereiden salainen veljeskunta käyttää menetelmää törkeästi hyväkseen. Sääntö numero 26 sanoo, että esimerkiksi suorakirjeen lukijalta täytyy ensin kysyä, millainen ihminen hän mielestään on.

Oletetaan, että myyt kodin turvajärjestelmiä. Lähetät suorakirjeen. Ensin maalailet, mitä murtovarkaat ovat taas saaneet aikaan. Sitten utelet, pitääkö vastaanottaja perheensä turvallisuutta tärkeänä.

Perheellisellä ei ole muuta mahdollisuutta kuin nyökytellä hiljaa itsekseen. Totta kai, mikä olisi tärkeämpää kuin kotijoukkojen hyvinvointi!

Seuraavaksi tiedustelet, haluaisiko asiakas osoittaa ryhdikkyytensä puolisolleen ja lapsilleen myös konkreettisesti? Etenkin, kun monet lähinaapuritkin ovat jo niin tehneet.

Jos lukija pitää itseään johdonmukaisena, hänen on vastattava taas myönteisesti. Ilman muuta hän haluaa perheelleen parasta mahdollista. Pieni sosiaalinen paine (naapureiden esimerkki) ei varmasti haittaa sekään.

Tilaus tuli että tupsahti!

Ei jokainen asiakasehdokas tietenkään taivu ostamaan.  Toisaalta myyntipuheen rakenteella on merkitystä. Ihmisen omakuvaan vetoava sanoma puree selvästi paremmin kuin tavanomainen teknisiä hienouksia lateleva loru.

Kysy asiakkaalta, millainen ihminen hän mielestään on. Ehdota sen jälkeen kauppaa, joka todistaisi hänet sanansa mittaiseksi.

* Influence: Science And Practice, 5. painos 2009

 (0)



7 kommenttia

  1. Katleena kirjoitti:

    Kiitos jälleen hyvistä näkökohdista!

    Erityisesti tuo tekniikka toimii face-to-face-myyntitilanteissa. Suorakirjeet eivät saa kovin helposti lukijaansa menettämään kasvojaan*, mutta kasvokkaiskontaktissa on noloa myöntää, että tulipas maalailtua itsensä paremmaksi ihmiseksi kuin onkaan. Siispä ostan.

    * Jos muuten ei kykene sanomaan "ei" edes suorakirjeelle, on syytä tarkistaa, horjuuko oma itsetunto enemmän kuin kansantalous. Toki on näitäkin asiakkaita, jotka lukevat ensin syyllistävän suoran ja ryntäävät sitten välittömästi kaupoille - syvästi häveten aiempaa ostamattomuuttaan.

     (0)
     (0)
  2. Jari Parantainen kirjoitti:

    Katleena,

    Kiitos kommentistasi! Lienemme kuitenkin samaa mieltä siitä, että kirjoitetun viestin avulla voi myydä monenlaisia asioita, vai mitä?

    Yksi teksti saattaa myydä esimerkiksi 10 kertaa enemmän kuin jokin toinen, vaikka molemmissa olisi samoja kirjaimia ja sanojakin. Mutta jostain syystä vain toinen sanomista vaikuttaa lukijan tunteisiin.

    Kerron tämän jutun komannessa osassa lisää esimerkkejä siitä, miten taitavat myyjät hyödyntävät asiakkaiden johdonmukaisuutta. Väitän, että samat periaatteet toimivat myös kirjoitettuna.

     (0)
     (0)
  3. Katleena kirjoitti:

    Jari,

    Olemme ilman muuta samaa mieltä siinä, että tehokas suorakirje tuottaa paljon paremman myynnin kuin huono suora. (Väitän, että huono markkinointi saattaa jopa hidastaa myynnin kasvua, kun asiakas on tarpeeksi kypsynyt mainosviesteihin. Tunnen useammankin Danone-vastustajan, joka boikotoi Danonen tuotteita surkean mainonnan vuoksi.)

    Jään siis kiinnostuneena odottamaan lupaamaasi jatkoa johdonmukaisuuden hyödyntämisestä.

     (0)
     (0)
  4. Sami Hurme kirjoitti:

    On aivan totta, että kuntokeskusalan markkinoinnissa on paljon töitä tehtävänä.

    Mainitsemasi Les Mills -konseptin mukaisten tuotteiden markkinointimateriaaleilla ei ole juurikaan käyttöä. Hienoja ehkä, mutta suunnattu marginaaliryhmälle.

    Toivottavasti tuotteistuksesi onnistui. Veikkaan, että vastarintaa löytyi selitysten lisäksi.

     (0)
     (0)
  5. Kat kirjoitti:

    Lueskelin tätä ja tuli mieleen - ehkä tämä on vain itserakkautta, mutta kuitenkin - että itseeni tuollainen tehoaisi merkittävän huonosti. Reaktio on kiukustuminen - jonka jälkeen en ainakaan tee mitä toinen koettaa saada minut tekemään.

    Epäilen, että tämä reaktio voisi johtua siitä, että sisäinen koherenttiuden kokemus on minulle tärkeämpi kuin koherentilta näyttäminen. Jos teen oman haluni vastaisesti ulkopuolen laukaiseman sisäisen paineen takia vain näyttääkseni koherentilta toisen silmissä, se vähentää itseohjautuvuutta ja siten siirtymistä kohti niitä oikeita, omia päämääriä, joiden tarpeisiin sitä koherenssia rakentaa...

    Miten tällaisia itseään vahvasti suojaavia ihmisiä lähestytään mainonnassa tai markkinoinnissa?

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kat, kiitos hyvästä kysymyksestä!

      Kaikkein varautuneimpia ostajaehdokkaita lienee viisainta lähestyä niin, että tekee firmansa ja tuotteensa heille mahdollisimman helposti löydettäväksi.

      Jos asiakas haluaa olla ohjaimissa, olkoon sitten niin. Hänellä täytyy olla mahdollisuus harkita ja päättää omatoimisesti. Markkinoijan on siis parasta tarjota myyntipuhe perusteluineen, hyötyineen ja hintoineen niin, että (ainakin alustava) ostopäätös on aineiston (verkkosivujen, esitteiden, oppaiden, referenssikuvausten jne.) perusteella mahdollinen ja riskin tunne on lähes olematon.

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *