Vaaleanpunainen viiva

30.1.2009    Jari Parantainen   10 kommenttia

Mitä isompi firma, sitä varmemmin pääkonttori majoittaa jonninjoutavia näennäisduunareita. Yksi turhimmista on bränditsaari, joka vahtii yrityksen värejä.

Istuin viitisen vuotta sitten eräässä markkinointipalaverissa Helsingin Ruoholahdessa. Huoneessa oli kymmenkunta henkilöä eri yrityksistä. Tehtävämme oli junailla usean firman yhteisosasto ulkomaisille messuille.

Menin paikalle erään asiakkaani edusmieheksi. Koska olin työryhmän uusi jäsen, päätin pitää suuni kiinni ja kuunnella.

Mutta kun ensimmäinen tunti oli kulunut, paine kasvoi ylivoimaiseksi. Pyysin puheenvuoroa ja töräytin kielelläni kierineen kysymyksen:

Vaikuttaako maton värisävy todella tuotteidemme myyntiin?

Se oli tietenkin virhe. Limoviikunan lehdet huurtuivat, kun neukkarin lämpötila laski 10 astetta sekunnissa.

Kallispalkkaisten ammattilaisten aika oli kulunut siihen mennessä vain osastolle tulevan maton värin vatvomiseen.

Näin oleellisiin asioihin käyttävät aikaansa ihmiset, joiden käyntikortissa lukee yleensä Brand Manager tai jotain muuta yhtä hienoa.

Suuren yrityksen väri on lopulta 95-prosenttisen varmasti sininen, punainen tai vihreä. Mutta jostain syystä näennäispuuhastelu värien parissa tuntuu olevan massamarkkinoijan bränditsaarille tärkeää.

Helsingin Sanomat kertoi Soneran mainosfilmien kuvauksista 10.4.2005 kuvaavan esimerkin.

Soneran markkinointipäällikkö Sirpa Laine katselee haukotellen taustalta. Hänen tehtävänsä on tarkkailla, että käsikirjoitus toteuttaa Soneran tavoitteita ja brändiä juuri sillä tavoin kuin on sovittu. Esimerkiksi yhtiön punaista tunnusväriä pitää olla näkyvillä riittävästi. Nyt sitä on: Lissun juhlapuku on kirkkaan punainen.

Massamarkkinoija voi surutta tuhlata osakkeenomistajien rahoja lähes miten turhaan puuhaan tahansa. Mainostoimiston tehtävä ei ole vastustella. Sen on viisainta laulaa maksajan lauluja. Taloussanomat kuvasi tilannetta 21.4.2004.

[TaivasDesignin luova johtaja Mikko] Männistö joukkoineen oli väsännyt kymmeniä logoehdotuksia, joista [Elisan brändijohtaja Petteri] Anttila sai nähtäväkseen parhaat.

Juuri oikean sinisen värin löytäminen vei viikkoja. Sinisen tehtävä on muun muassa muistuttaa kuluttajille tyylikkäästi, että Elisa on kokonaan suomalainen. 

”Logo on minusta sairaan hyvä. Sininen henkii Elisan luotettavuutta. Selkeys ja iloisuus tulevat Radiolinjasta ”, ihastelee Anttila.

Hassua sinänsä, ettei sinistä myöhemmin säädetty, vaikka muhkea siivu Elisasta päätyi Islantiin.

Nyt tietenkin ajattelet, että tuollaista hulvatonta hommaa riitti nousukaudella. Silloin oli rahaa lumetöihin.

Niinhän sitä luulisi.

Hiljattain suuryrityksen brändipoliisi soitti. Kuten jo saatat arvata, hänen murheensa oli väärä väri.

Kymppitonnin kuukausipalkkaa nostava ammattilainen perusteli perinpohjaisesti, miksei esitteessä voi olla vaaleanpunaista viivaa. Se ei hänen mielestään sopinut heidän viestintäänsä.

Mikä mielenkiintoisinta, yrityskuvaa horjuttava viiru oli peräisin uudesta graafisesta ohjeesta, jota johtajan oma organisaatio oli hieronut häpeällisen tehottomasti kuukausien ajan.

Läheltä piti, ettei tuo vaarallinen väri livahtanut maailmalle ja alkanut rapauttaa yhteiskuntamme perusarvoja.

Kysy itseltäsi, lisääkö puuhastelusi todella firmasi myyntikatetta.

 (0)



10 kommenttia

  1. Matti kirjoitti:

    Olen samaa mieltä, että suuri osa "markkinoinin ammatilaisista" elää täydellisessä kuplassa ymmärtämätä businessta saati tuloksen anatomiaa. Tässä osasyynä myös se, että jopa kokonainen toimiala on syntynyt palvelemaan jotain, mitä ei voi kunnolla mitata tai ainakaan kyseenalaistaa. Kyseessä on tietenkin mainosala ja sitä pystyssä pitelevä mainonta.

    Jälkimmäistä en haluaisi mainita samassa lauseessa termin brändi kanssa. Vaikka houkutus on suuri yhdistää nämä kaksi, eivät ne kuulu yhteen. Näen brändin jonkin hyödyllisen toiminnan tuloksena, ja mainonan taas ennemminkin tyhjän toimittamisena, kuten värien valintana tai imagon kiillotuksena. Brändi terminä on kokenut kovia ja tulee kokemaan, niin kauan kuin mainostoimistot ja muut mistään mitään ymmärtämättömät, esim. taloustoimittajat, naittavat nämä kaksi toisiinsa kuulumatonta asiaa. Brändi on subjektiivinen lisäostoon kannustava mielikuva ja syntyy kokemuksen kautta.

    Kotimaisesta markkinointiosaamisen tasosta kertoo jotain se, että markkinoijat lukevat markkinointiblogia, joka on insinöörin kirjoittama. Niin tai näin, kunhan keskustelua syntyy ja sitä kautta markkinoinnin ymmärrys ja osaaminen voivat nousta uudelle tasolle.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Matti,

      Kiitos osuvista mietteistäsi! Brändi on kyllä harvinaisen hankala käsite.

      Toisaalta se tuntuu houkuttavan niitä markkinointipuuhastelijoita, jotka ovat aivan kuutamolla. Monet kaikkein typerimmät markkinointirahojen haaskaajat perustelevat tekojaan brändityöllä. Jos joku sitten ihmettelee isoja kuluja ja surkeita myyntituloksia, hänet on helppo leimata tolloksi. Epäilijä ei vain ymmärrä brändimarkkinoinnin syvintä olemusta.

      Tästä syystä suhtaudun yleensä epäluuloisesti niihin, jotka ovat antaneet painattaa käyntikorttiinsa jotain brändiin liittyvää. On lähes takuuvarmaa, että hän käyttää aikansa ja budjettinsa asioihin, joihin en soisi oman firmani ihmisten niitä tuhlaavan. Onneksi joukossa on kuitenkin aina toisinaan ilahduttavia poikkeusyksilöitä.

      Toisaalta monet - etenkin insinöörit ja heidän loogis-rationaaliset hengenheimolaisensa - eivät usko brändihorinoihin ja muihin vastaaviin "henkimaailman" asioihin. Se on sääli, sillä kyllä mielikuvilla, kokemuksilla, maineella ja symboleilla on yllättävän voimakas vaikutus meihin jokaiseen.

      Mutta kukapa meistä haluaisi myöntää, miten alttiita olemme vaikutteille. Huomasin sen konkreettisesti kuluneella viikolla.

      Kokeilin hiljattain, kumpi kestää paremmin: autoni takalokari vai ostoskeskuksen parkkihallin kantava rakenne. Betoni kesti, autoni ei. Kuhmuinen kotteroni vietti muutaman päivän peltikorjaamolla.

      Sain remontin ajaksi vuokra-auton. Oli huvittavaa huomata, miten ristiriitaiseksi oloni muuttui. Se johtui siitä, että sijaisautoni oli merkkiä, jota en koskaan ole sekuntiakaan harkinnut ostavani.

      Kulkine oli pirun hyvä ajettava, tyylikkään näköinen ja kaiken kukkuraksi viimeisen päälle varusteltu. Lisäksi se olisi vielä kohtalaisen edullinen, jos Suomessa myytävästä nelipyöräisestä voi koskaan niin sanoa.

      Selkääni lempeästi hierovassa etupenkissä mietiskelin, mikä tilanteessa oli niin hankalaa. Sitten tajusin, että järkihän se siinä vain taisteli brändinrakentajien luomia tunteita vastaan. Vaikka tapaan vaihtaa automerkkiä kuin paitaa, kyseisen tehtaan tuotteeseen tarttuneet tai tartutetut mielikuvat olivat kerta kaikkiaan niin "ei minun" kuin ikinä mahdollista.

      Tekniset hienoudet tai taloudelliset argumentit eivät pärjänneet fiiliksille. Ei siihen kyennyt edes autotehtaan muotoiluosasto, vaikka se oli tehnyt erinomaista työtä.

      Ymmärrän huolesi markkinointiblogeja kirjoittavista insinööreistä täysin. Se on tuttua turinaa. Kun aikanaan viitisentoista vuotta sitten lähdin rehellisistä insinööritöistä mainostoimistoon hommiin, vaimoni kiteytti urakäännettäni koskevat mietteensä näin: "Siinä meni insinööriltä hyvä koulutus aivan hukkaan!"

       (0)
       (0)
  2. Katleena kirjoitti:

    Kiitos Jari hyvästä tekstistä - ja loistavasta intertekstuaalisesta otsikosta.

    Tähän tarinaasi liittyy kokemukseni eräästä suuresta teollisuusyrityksestä tältä vuodelta:

    Yrityksessä X oli tehty "palaverihuoneentaulut" eli ohjeistukset, joissa kerrataan palaverikäyttäytymisen etiketti. Tehtaan jokaiseen kokoustilaan - joita oli N kappaletta - tulostettiin ja kehystettiin nämä ohjeet.

    Eikös sitten joku oivaltanut, että ohjeistuksissa oli käytetty firman vanhaa logoa (ero uuteen oli yksi pieni alarivi tekstiä). Niinpä joka ikinen huoneentaulu piti tulostaa uusiksi, koska sisäisessäkään käytössä ei saanut näkyä vanhaa logoa (ja sitä kuolemanvakavaa ylimääräistä pientä tekstiriviä).

    Kenellä on aikaa puuhastella tällaista?

    Kyseessä ei ollut edes pelkkä ajanhaaskaus, vaan myös luonnontuhlaus, koska kaikki neliväritulosteet piti uusia pikkuseikan takia.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Kiitos Katleena, kuvaamasi esimerkki on juuri sitä itseään! Näpertelijämarkkinoijat kuvittelevat, että joku joskus huomaisi tuollaisia yksityiskohtia. Todellisuudessa niitä ei noteeraa (tekijänsä lisäksi) kukaan koskaan.

      Pari vuotta sitten annoin eräälle pitkäaikaiselle liiketutulle uuden käyntikorttini. Murjaisin jonkin alatyylisen vitsin Noste-logon e-kirjaimen yläviistoon osoittavasta sakarasta. Keskustelukumppanini oli aivan äimänä: "Ai jaa, en ole koskaan sitä huomannutkaan." Siihen mennessä hän oli ollut firmamme kanssa tekemisissä viitisen vuotta. Logo oli ollut aina samanlainen.

      Kukaan ei piittaa, jos esitteessä on kirjoitusvirhe. Yksikään asiakas ei viitsi analysoida valokuvissa esiintyvien vaatteita, ilmeitä tai mitään muutakaan. Puhumattakaan, että joku jaksaisi tutkia jonkin laitteen tai komponentin ulkonäköä sadasosasekuntia pidempään.

      Kuvitelmat epätäydellisten tuotosten aiheuttamista tuhoista ovat valokuvaajien, graafikoiden, taittajien ja muiden vastaavien markkinoinnin sisältöä tuottavien ammattilaisten liian vilkkaan mielikuvituksen tuotetta.

       (0)
       (0)
  3. ostaasunto kirjoitti:

    Itselläni tuli vastaan tositilanne eräässä paikassa, jossa on tullut palkkaa nostettua.

    Eräässä firmassa piti uusia brandi ja slogan, koska firma oli vaihtanut hiukan nimeä ja yhdistänyt toimintojaan. Työryhmä oli istunut jo lähes vuoden. Itse kysyin heidän edustajiltaan, miksi meillä pitää olla brandi ja slogan. Sain vastauksen, että kaikilla firmoilla sellainen on ja varsinkin kilpailijoilla. Kysyin sitten, että luetelkaa kilpailijoiden sloganit. Yhtään slogania ei tullut kenenkään mieleen. Pari poliittisen puolueen vaalimainosta kyllä. Minut ohjattiin pois työryhmästä tekemään oikeita töitä.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Ymmärrän hyvin, että sait työryhmästä monoa!

      Sinä tollo et vain ymmärrä, että esimerkiksi Nokian "Connecting people" -iskulause on myynyt vähintään miljardi - tai ainakin biljardi - puhelinta.

      Tosin en sitä ymmärrä minäkään. Oma arvioni on nimittäin noin...ööö...no paljonkos se olikaan...niin - noin likimain arviolta suunnilleen nolla puhelinta enemmän!

       (0)
       (0)
  4. The Tapio kirjoitti:

    Hiljaisena, mutta uskollisena JiiPeen blogien seuraajana päätin luopua kommentointineitsyydestäni tänään. Markkinointi ja mainonta lehden numerossa 03/09, mainosalan emeritusguru Usko avasi silmäni mainos- ja bisnesmiesten erosta:

    http://www.marmai.fi/blogit/usko/article211055.ece

    Kuulun itsekin mainosmiehiin, elän kuitenkin toivossa, että vaivaan löydetään vielä parannuskeino elinaikanani.

    Ps. Skoda ON hyvä auto...

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Tapio, kiitos linkistä! Tuo Uskon juttu oli kieltämättä aika laittamattomasti kirjoitettu.

      PS. Arvauksesi meni hiukan pieleen. Mutta ymmärrän hyvin, miksi veikkasit Skodaa. Opin jo pikkupoikana, että se on paska itäauto. Mielikuvasta tuskin pääsen eroon niin kauan kuin vatsani murisee. Ja kuten Eput aikanaan sanoivat, jollei (lehmällä) vatsa murise, se on kuollut.

       (0)
       (0)
  5. Teemu kirjoitti:

    Isoo Aamen tähän väliin! Mullakin olisi pari herkullista juttua bärndinvartijoista, mutta pidän ne omana tietona tässä vaiheessa...

    "Murjaisin jonkin alatyylisen vitsin Noste-logon e-kirjaimen yläviistoon osoittavasta sakarasta."

    Minä taas huomasin tuon vinon sakaran ensimmäisenä ja mieleeni tuli alatyylisiä asioita. Onko brändi kohdallaan?

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Teemu,

      Kaikki on prikulleen kohdallaan: jos joku ei tuota potenssiaakkostamme kestä, hän ei ole Nosteen asiakas muutenkaan! Tavoitteemme ei suinkaan ole miellyttää kaikkia.

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *