AdProfit-kilpailu hölynpölyä

19.1.2009    Jari Parantainen   33 kommenttia

Tuloksellista mainontaa metsästävän AdProfit 2008 -kilpailun palkinnon nappasi VR:n kampanja. Lupaan maksaa 3000 € sille, joka todistaa, että voittaja todella lisäsi myyntiä.

Jokainen meistä muistaa nähneensä VR:n kiviset miehet hyppimässä milloin missäkin. Se ei ole ihme, sillä yhtiö on syytänyt veronmaksajien rahaa animaatioihinsa jo 7 vuoden ajan. 

Kansa viihtyy, kun Emil Wikströmin suunnittelemat Lyhdynkantaja-patsaat matkustelevat jo Etelä-Eurooppaa myöten (vaikkeivät tietenkään VR:n kalustolla).

Mutta mitä tällä kaikella on tekemistä rautatiebisneksen kanssa?

AdProfit-kilpailun säännöt sanovat selvästi, että ”tuloksellisuus on tärkein arviointiperuste”. Edelleen säännöt edellyttävät, että ”kilpailutöiden on osoitettava selvästi yhteys tuloksen parantumiseen tai näyttö muusta tuloksellisuudesta.”*

Mitä AdProfit-kilpailun mainitsema ”tuloksellisuus” sitten mahtaa tarkoittaa?

Asia selviää kampanjayhteenveto-lomakkeesta.

Kohta 8 kyselee tuloksia (lähtötilanteeseen verrattuna). Niistä ensimmäinen on myyntitulos. Toisena tulee markkinaosuuden muutos. Se tarkoittaa käytännössä myyntitulosta verrattuna kilpailijoihin.

Hienoa! Mittelön arviointiperusteet ovat täsmälleen oikeat. Jos markkinointi kehittäisi edes 5 % enemmän myyntiä kuin kuluja, jokainen toimitusjohtaja kiittäisi urotyöstä.

Voimme siis olettaa huoletta, että vuoden 2008 paras kampanja on kasvattanut VR:n myyntiä.

Näin näyttää tosiaan käyneen. AdProfit-voittajista kertova verkkosivu toteaa perusteluissaan seuraavaa:

Lisäksi kampanjan aikana VR:n lipunmyynti kurotti kohti uusia ennätyksiä. Lipunmyynnin kasvu kampanjakuukautena maaliskuussa oli 12,9 % eli 2,16 miljoonaa euroa. Näin kampanjan voidaan sanoa maksaneen itsensä jo yhden viikon aikana tapahtuneella lipunmyynnin kasvulla.

Kampanjafilmissä kivinen mies istuskeli amfiteatterissa muiden patsaiden kanssa ja väänsi viiden sentin sanaleikin. Tarkkaavaisimmat kansalaiset panivat merkille, että spotti puhui saasteista ja ilmastomuutoksesta.

Siksi osa suomalaisista alkoi hylkiä autoja, laivoja ja lentokoneita. He hyppäsivät junaan. Lipputulot kasvoivat hurjasti.

Tässä on vain yksi mutta: mistä kukaan tietää, että asiakkaat ostivat enemmän junalippuja juuri VR:n Train-ympäristökampanjan vuoksi?

No sepä se. Ei sitä kukaan tiedä.

Myyntituloksiin perustuvan AdProfit-kilpailun on voittanut kampanja, jonka myyntitulos on tuntematon.

Miten on sitten selitettävissä, että myyntitulot kasvoivat yli 2 miljoonalla juuri silloin, kun tv-filmit pyörähtivät käyntiin? Eikö ole selvää, että hyppäys oli markkinoinnin tulosta?

Olet  kuullut ikävästä tosiasiasta, että mitä innokkaammin nuolet Valion suklaatuuttia, sen todennäköisemmin kuolet hukkumalla. Korrelaatio on kiistaton. Se tulee todistetuksi suvi toisensa jälkeen.

Mutta vaikka hukkumisten määrä kasvaa käsi kädessä jäätelön menekin kanssa, se ei vielä tarkoita, että hukkumiset (seuraus) johtuisivat jäätelöstä (syy).**

Sama pätee AdProfit-voiton perusteisiin. Mainostajat ja tuomariston jäsenet saattavat vilpittömästi toivoa, että Dynamo Advertising -mainostoimiston suunnittelema kampanja kasvatti myyntiä. Mutta väitän, että näyttöä siitä ei ole olemassakaan.

Entä jos VR:n lipputulot kasvoivatkin siksi, että löpön hinta nousi keväällä 2008 rajusti? Autoilijat saivat tankilla tarpeekseen. Ehkä he siirtyivät käyttämään julkisia kulkineita siksi, että lompakkoon koski?

Saatan toki olla väärässä. Mielelläni olisin. Siksi lupaan palkkion.

Jos joku pystyy todistamaan, että vuoden 2008 paras kampanja tuotti edes puolet kilpailuvoiton perusteena olleesta 12,9 prosentin lisämyynnistä, lupaan maksaa hänelle 3 000 euron palkinnon puhtaana käteen.***

Jollei kukaan pysty iskemään kiistatonta faktaa tiskiin, mitä AdProfit-kilpailusta (ja muista vastaavista) sitten pitäisi ajatella?

Vältä perinteisiä massamarkkinoijien menetelmiä, kuten mainontaa. Tulokset jäävät liian usein pelkiksi arvauksiksi.

* Huomaa kohta ”tai näyttö muusta tuloksellisuudesta”. Se on oleellinen lisäys. Vesitys on tarpeen juuri siksi, että niin monien mainoskampanjoiden myyntitulokset jäävät arvoituksiksi.

** Korrelaatio on eri asia kuin kausaliteetti, eli syy-seuraussuhde.

*** Kyllä, summa tupsahtaa nettona tilille. Maksan verot palkkion saajan puolesta. Hän saa siis likimain suomalaisen toimihenkilön keskimääräistä kahden kuukauden nettoansiota vastaavan potin kouraansa.

 (0)



33 kommenttia

  1. Mikko kirjoitti:

    "Tuloksellista mainontaa metsästävän AdProfit 2008 -kilpailun palkinnon nappasi VR:n kampanja. Lupaan maksaa 3000 € sille, joka todistaa, että voittaja todella lisäsi myyntiä."

    Eiköhän matkalippujen tehotarkastusviikot tuo joka kerta enemmän rahaa kassaan kuin VR:n mainoskampanjat...

     (0)
     (0)
  2. Katleena kirjoitti:

    Jari, hyvä lupaus, ja olen varma, että saat pitää rahasi. Nyt dynamolaisten olisi hyvä olla yhteyksissä jo ihan oman uskottavuutensa vuoksi.

    VR:n lipunmyynti olisi tosiaan kasvanut keväällä 2008 joka tapauksessa. Syynä oli varmasti sekä polttoaineen hinnan nousu että ympäristötietoisuuden leviäminen. Ihmisten toiminta ei muuttunut Kivimies-mainoksen ansiosta, vaan luontoasioiden jatkuva esilläolo viestimissä siirsi jalkoja kaasupolkimilta asemalaitureille.

    Silti yksikään tuon kokoluokan yritys Suomessa ei uskalla olla mainostamatta. Mainoksiin pitää nimittäin laittaa rahaa a) varan vuoksi ja b) tavan vuoksi.

     (0)
     (0)
  3. Janne Kauppi kirjoitti:

    Tästä voisit kirjoittaa oikeasti vähän enemmänkin. Mainostoimistot nimittäin myyvät pelkkiä värikkäitä kuvia ja kivoja korulauseita. Tässä olisi oikein tutkimuksen paikka että kuinka monta prosenttia mainostoimistoista mittaa ja raportoi asiakkaalle mainonnan tehokkuutta millään tasolla? Kuinka moni pikkukaupungin pk-yrittäjä tietää edes sen, että montako kävijää hänen web-sivuillaan on. Tai että paransiko hänen markkinointiaan mainostoimiston tekemä tuhannen euron ulkoasu-uudistus, joka tehtiin käytettävyyden kustannuksella samalla kun ennen runsas tekstisisältö korvattiin kuvina toteutetuilla sloganeilla, joka vei aiemmin hakukoneiden kautta tulleet asiakkaat. Hyvää mittausta voi olla mahdoton toteuttaa, mutta kuinka monen yrittäjän markkinonti mahtaakaan olla jonkun graafisen suunnittelijan tai web-koodarin varassa, joka ei osaa markkinoida omaakaan työtänsä.

     (0)
     (0)
  4. Sami Hurme kirjoitti:

    Juuri näin!

    Eikö mainoksen perusajatus ole AINA myynnin lisääminen? Tai pitäisi olla. Osa mainoksista tuntuvat olevan vain palkintoja varten.

    Mitä töllöttimessä pyörinyt Sanoman mainos myi?

     (0)
     (0)
  5. Allu kirjoitti:

    "Kampanjan voidaan sanoa maksaneen itsensä jo yhden viikon aikana tapahtuneella lipunmyynnin kasvulla."

    Pääsiäinen osui sopivasti maaliskuuhun.

     (1)
     (0)
  6. Seppo Sivula kirjoitti:

    Hmm, hiihtolomakausi helmikuun kahdella viimeisellä ja maaliskuun ensimmäisellä viikolla v. 2008 ei tietenkään vaikuttanut maaliskuun myyntiin rautateillä, arvaan ma.

    Olisit, arvon Parantainen, luvannut palkinnon toisin päin, niin olisimme nähneet huomattavasti viuhkeemman kisan. Siis palkkio sille, joka kyvykkäimmin todistaa, jotta VR:n kasvu johtui muusta kuin mainontapläjäyksestä.

     (0)
     (0)
  7. Vesa Kujala kirjoitti:

    Kun kerran tälle linjalle on lähdetty, niin minä puolestani lupaan omista rahoistani Jari Parantaiselle nettona 30.000 euroa, mikäli hän osoittaa pitävästi, että:

    1. Yrityksen mielikuvan paraneminen haittaa myyntiä.

    2. Yrityksen mainonnan huomattavan hyvä muistaminen ja siitä pitäminen haittaavat mainossanoman läpimenoa.

    3. Kivimiehillä ja VR:n vuosi vuodelta kehittyvällä yritysmielikuvalla ei ole mitään tekemistä toistensa kanssa ja että ilman Kivimiehiä VR:n viimeisen viiden vuoden aikana tekemät vuosittaiset matkustajamääräennätykset olisivat vieläkin suurempia.

    Lisäksi haluan korjata kirjoituksessa esiintyvistä vääristä tiedoista ja yksioikoisista johtopäätöksistä ainakin seuraavat:

    VR on kannattavasti toimiva osakeyhtiö, jonka investointeihin (esim. markkinointiin) ei käytetä "veronmaksajien rahaa". Päin vastoin VR tulouttaa valtiolle vuosittain osinkona useita kymmeniä miljoonia euroja. Se että valtio omistaa enemmistön VR:stä, ei tee VR:n tasevaroista veronmaksajien rahaa.

    AdProfit ei ole sääntöjensä perusteella "myyntituloksiin perustuva" kilpailu, vaikka kirjoittaja antaa niin ymmärtää. Tosin ristiriitaisesti kirjoittaja itsekin myöntää, että säännöissä puhutaan mahdollisen myynnin kasvun ohella myös "muusta tuloksellisuudesta". Tässäkin tapauksessa VR:n kampanjayhteenvedossa todetaan selvästi, että "myynnin kasvattaminen ei ollut päätavoite". Päätavoite oli muistuttaa junan ympäristöystävällisyydesta ja VR:n ympäristöohjelmasta. Halukkaille tarjottiin myös mahdollisuutta tutustua tarkemmin VR:n ympäristölupauksiin yrityksen ympäristösivuilla. Lähes 17.000 suomalaista teki näin.

    Kampanjaselvityksessä tai palkitsemisperusteissa ei väitetty, että ko. kampanja olisi junamatkustuksen suosion kasvun ainoa tai edes pääasiallinen selittäjä. Mutta toisin kuin kirjoittaja näyttäisi olettavan, myöskään kausaliteetti junamatkustuksen suosion ja bensiinin hinnan välillä ei ole suora. VR:n myynnin kasvu on jatkunut useita vuosia huolimatta bensiinin hinnan vaihtelusta. Jos kirjoittajan pääväittämä pitäisi paikkansa, VR:n myynnin kasvu olisi pysähtynyt bensiinin hinnan laskettua. Näin ei ole tapahtunut.

    Junan valintaan vaikuttavat useat syyt, joihin kuuluvat mm. junalipun ja bensiinin hinta, yhteiskuntarakenteen muutos, junavuorot ja aikataulut, palvelun koettu laatu, sosiaalinen hyväksyttävyys ja entistä useammin myös ympäristötietoisuus. Tiedämme, että 41 % junaa käyttämään siirtyneistä nimeää ympäristöystävällisyyden yhdeksi perusteekseen. Jotkut voisivat olla sellaistakin mieltä, että olisi tyhmää olla vetoamatta tähän myös markkinointiviestinnässä.

    Kampanjaselvityksessä verrattiin kampanjan kokonaiskustannuksia ja asetettiin ne yhteyksiinsä vertaamalla kampanjan kustannuksia VR:n lipunmyynnin kasvuun. Kokonaiskulut yli kuukauden kestäneestä kampanjasta olivat yhtä suuret kuin yhden viikon aikainen myynnin kasvu. Tämän faktan tarkoitus oli osoittaa, että kampanjakulut eivät olleet missään määrin suhteettomat verrattuna mainostajan liiketoiminnan kokonaisuuteen. Kampanjaselvityksen liitteenä oli myös tarkka selvitys VR:n lipunmyynnin kehityksestä ennen ja jälkeen kampanjan, millä perusteella raadilla oli varsin hyvät edellytykset arvioida mahdollisia korrelaatio- ja kausaliteettisuhteita – toisin kuin esimerkiksi tälle palstalle kirjoittavilla.

    Kirjoittaja väittää myös, että VR "syytää" rahaa mainontaan, jossa Kivimiehet "hyppivät milloin missäkin". Tässä yhteydessä on hyvä muistuttaa, että VR ei ole vuosiin ollut 50:n eikä nykyään edes sadan suurimman suomalaisen mainostajan joukossa. Tässä suhteessa verbi "syytää" on siis pahasti yliampuva. Itse en tiedä toista yritystä, jonka mainonnan muistaminen on koko vuoden yli 70 % tasolla niin pienillä mainospanostuksilla kuin VR:llä. Joku voisi pitää tätä meriittinä ja osoituksena mainonnan poikkeuksellisen korkeasta muistiarvosta, jonka tiedetään korreloivan myös kuluttajakäyttäytymisen kanssa.

    Kirjoittajan on helppo luvata 3000 euron palkinto, koska millään yrityksellä ei ole mahdollisuutta kysyä jokaiselta asiakkaaltaan, mikä tekijä on missäkin määrin vaikuttanut hänen ostopäätökseensä. Tai vaikka voisikin kysyä, emme tiedä, miten totta vastaukset ovat, koska ihmisellä on luontainen taipumus selittää rationaalisesti valinta, joka oikeasti onkin tehty tunnepohjalta.

    Koska 1:1-kausaliteettisuhdetta mediamainonnan ja myynnin kasvun välillä ei voida osoittaa, kampanjakilpailuissa raatien tehtävä onkin pohtia, missä määrin menestys on saavutettu kampanjan ansiosta ja missä määrin siitä huolimatta. AdProfit-raati on nähnyt yhteyden ko. kampanjan ja sen välillä, että entistä useampi suomalainen pitää VR:ää ympäristöystävällisimpänä joukkoliikenneyrityksenä. Lisäksi raati ei ainakaan vastustanut näkemystä, että kampanja on ollut auttamassa VR:ää osaltaan myös lipunmyyntitavoitteidensa saavuttamisessa. Haittaa ei liene siitäkään, että tutkimuksen mukaan VR:n henkilökunta on samoilla linjoilla, eli kukaan tutkimukseen vastannut ei vastustanut ympäristöargumentointia VR:n markkinoinnissa.

    Minusta olisi mukava, jos kirjoittaja keskittäisi tarmonsa – jota hänellä selvästi näyttää olevan – todelliseen ongelmaan, eli siihen sadoilla miljoonilla euroilla tuotettuun & levitettyyn mainossaastaan, joka täyttää lehdet ja mainoskatkot jättämättä minkäänlaista muistijälkeä kehenkään. Kivimiehet ainakin jättävät jäljen, joskin tiedämme että kampanjasta riippuen 3–7 % suomalaista pitää ko. mainontaa totuudenvastaisena ja turhana perusteenaan mm. se, että patsaat eivät osaa puhua. Ja tottahan se on, että faktojen perään haikaileva toimittaja voisi tehdä tästä syystä aivan hyvin tehdä lööpin: VR:n mainonta perustuu valheelle!

     (0)
     (0)
  8. Jari Parantainen kirjoitti:

    Moi Vesa,

    Onnittelut voitostasi* ja tuhannet kiitokset perinpohjaisesta selityksestäsi!

    Olin tähän saakka kuvitellut, että omistamieni yhtiöiden omaisuus olisi lopulta omaani. Olen aivan pöllähtänyt, kun nyt sain lukea viestistäsi, ettei näin olekaan. Kenen yhtiön varat sitten ovat, jos eivät osakkeenomistajien?

    Vai tarkoititko, että kannattavan yhtiön on mahdotonta syytää omistajiensa varoja kannattamattomiin kohteisiin?

    Entä väitätkö vakavissasi, ettei palkitsemisperusteissa yritetty selittää kampanjanne kasvattaneen VR:n lipunmyyntiä 12,9 prosenttia? Miten kampanjan sitten "voidaan sanoa maksaneen itsensä jo yhden viikon aikana"?

    Näytät uskovan vankasti, että mitä paremmin asiakas muistaa mainoksen, sitä enemmän se myy. Mitä mieltä olet jo aikanaan David Ogilvyn kuvaamista esimerkeistä, joissa tuotteen myynti laski sitä enemmän, mitä paremmin asiakkaat muistivat mainokset?

    On kuitenkin hienoa, että lopulta olemme samaa mieltä monien mainosten perustavaa laatua olevasta heikkoudesta: niiden vaikutusta myynnin kasvuun on vaikea todeta. Siksi taloudestaan tarkka markkinoija käyttää mieluummin menetelmiä, joiden teho on mitattavissa. Juuri se oli kirjoitukseni pointti.

    (*Tämän blogin lukijoille tiedoksi, että Vesa Kujala on toinen Dynamo Advertising -mainostoimiston voittajatiimin copywritereista.)

     (0)
     (0)
  9. Allu kirjoitti:

    0nnittelut voitosta, itse pidän tuosta mainonnasta erittäinkin paljon. Se on sympaattista ja rakentaa hyvää mielikuvaa.

    Kausaliteettisuhteita voivat kuitenkin arvioida myös tällä palstalla kirjoittavat, eivät ainoastaan palkintoraadit.

    VR ajaa pääsiäisliikenteessä 20 lisäjunaa. Toivottavasti jatkossa vielä useampia.

     (0)
     (0)
  10. Antti Apunen kirjoitti:

    Vesan perustelut ovat mainostoimistomaailmasta kovin tuttuja: Kampanjamme ei haitannut asiakkaan myyntiä! Hyvä niin.

    Surkeaa olisikin, jos VR:nkin käyttämillä euromäärillä ei saataisi yhtään sitä kuuluisaa tunnettuutta lisää. Mutta Jarin pointti tosiaan taisi ollakin, että toisin käytettynä sama raha olisi tuottanut suuremman _myynnin_.

    Yhdysvalloissa julkisen liikenteen osuus on kasvanut viime vuosina muuta liikennettä selvästi nopeammin*. Sinne asti tuskin VR:n mainokset juuri vaikuttivat, joten kasvun syiden pitää olla toisaalla. Kuten nousukauden vaikutuksessa ihmisten kulutukseen ja liikkumiseen. Ehkäpä junaliikenteen sattumalta samaan aikaan osuneelle kasvulle oli Suomessa eri syyt, kuten onnistuneet mainokset.

    Vesa tarjoaa rahaa todisteista, jotka eivät liity Jarin väitteisiin. Hän ilmeisesti haluaa ohjata ajatuksen pois itse puheenaiheesta. Vesan pitäisi tarjota rahat todistusaineistosta, joka osoittaisi myynnin kasvun olleen muun seikan kuin mainonnan ansiota. Nyt väitteet on muotoiltu niin, että eihän kukaan niiden kanssa olekaan eri mieltä.

    Ja esimerkiksi 17 000 vierailua ympäristösivulla ei myöskään ole kovin suuri luku huomioiden kampanjan laajuus ja jälleen kerran se VR:n tunnettuus.

    Vesan perustelut keskittyvät todistelemaan sitä, miten kampanjasta ei ollut haittaa VR:lle. Ei varmasti ollutkaan. Hyötyjen kohdalla Vesa pehmentelee ja sanoo, että mittaaminen on mahdotonta. Tästä voimme onneksi olla eri mieltä.

    * Last year 10.3 billion trips were taken on U.S. public transportation – the highest number of trips taken in fifty years. In the first quarter of 2008, public transportation continued to climb and rose by 3.4 percent. In contrast, the Federal Highway Administration has reported that the vehicle miles traveled on our nation’s roads declined by 2.3 percent in the first quarter. (American Public Transportation Association, 2.6.2008).

     (0)
     (0)
  11. Hannu kirjoitti:

    Vaikka alankin taas tuijottaa sormea, en malta olla sanomatta:

    Ei kai kukaan täysijärkinen ihminen tosissaan usko, että suomalainen ei a) muista, b) tunnista junaa kun pitää harkita siirtymistä paikasta toiseen. Lapsenikin (4v) tietää mikä on juna ja mitä sillä tehdään ilman, että ovat nähneet ainuttakaan mainosta.

    Onkohan muuten olemassa muuta toimialaa kuin mainosala, missä kaverit palkitsevat toisiaan milloin mistäkin syystä spektaakkelimaisissa turnajaisissa. Taitaa olla liian monta wannabe directoria päässyt kuhisemaan samaan hiekkalaatikkoon. Meni vähän OT, mutta menköön.

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Hannu,

      Mielestäni et tuijota sormea, vaan katselet suoraan kuuta kohti.

      Helsingin Sanomat julkaisi 9.1.2009 Suomen Gallupin tutkimuksen siitä, millä perusteella suomalaiset valitsevat matkojaan.

      Tutkimuksen mukaan ympäristöasiat vaikuttivat valintoihin kaikkein vähiten.

      Kukaan ei liene siitä eri mieltä, että (ainakin täysi) juna on ympäristöystävällinen rakkine. Mutta pahoin pelkään, että vihreät arvot on harvoin todellinen valintakriteeri.

      Olisin tosi iloinen, jos joskus näkisin VR:n mainostavan konkreettisempia hyötyjä. Myös tuotteessa olisi vielä todella paljon kehitettävää.

      Olin syksyllä elämäni ensimmäisen kerran katsomassa livenä, miten mainosihmiset palkitsivat toisiaan. Se oli kieltämättä kaikessa omahyväisyydessään vastenmielistä nähtävää.

       (0)
       (0)
  12. Jari Parantainen kirjoitti:

    Sami,

    Katsoin illalla tuon linkittämäsi Sanomien mainoksen - kiitos siitä. Tekele on aivan loistava esimerkki turhasta taiteilusta ja osakkeenomistajien rahojen haaskaamisesta. Jos firmani väki tuhlaisi rahaa moiseen tuubaan, perisin kustannukset heidän palkoistaan.

     (0)
     (0)
  13. ss kirjoitti:

    >Lupaan maksaa 3000 € sille, joka todistaa, että voittaja todella lisäsi
    >myyntiä.

    Olen ostanut neljä VR lippua + yhtäaikaa samaan kohteeseen matkustanut saman määrän , auto oli siis se minkä nuo korvasi. kivipatsaat vaikutti ostopäätökseen. jälkeen päin miettien vaihtoehtona olisi ollut edullisempi ja joustavampi linja-auto, mutta ilmeisesti ExpressBusin mainonta ei tehonnut yhtähyvin.

     (0)
     (0)
  14. Antti kirjoitti:

    Jari,

    hyvä esimerkki mainonnan tehosta.

    Itse nauran aina Maikkarin Kuukauden Spotti- palkinnolle. Viime vuonna hauskin mainoksen voittoperusteista on ollut Pizza Gradiosan palkitseminen. Siinä kerrotaan kuinka yli 40 000 ihmistä latasi ilmaiseksi heidän soittoäänen nettisivulta. Itse olin siinä uskossa että he myyvät pizzaa. Mutta he ovatkin soittoääniä ilmaiseksi jakava firma.

     (0)
     (0)
  15. Teemu kirjoitti:

    Mainoksen tehoa mitataan vähän millä sattuu mittareilla. Yleensä nämä mittarit valitaan sen mukaan, että ne hyödyttää mainostoimistoa. Tunnettuus, brand awereness, brand recognition ja muut höttömittarit tuottaa kenties jotain tietoa, mutta aika kaukana ne ovat vielä mainonnan ja myynnin syy-seuraus-suhteen toteamiseta.

    Tuloksellisuutta mittaava kilvoittelu pitäisi tehdä etukäteen määritettyjen tulosten mukaisesti. Luodaan ensiksi syy-seuraus-ketju, jossa eri osatekijät johtavat myyntitapahtumaan. Sen jälkeen on helmpompi todeta, miten jokainen osatekijä pelasi lopullisen tavoitteen pussiin.

    Tämä tietysti vaatii myös mainostajalta määrittelyä toivotusta myynnin kasvusta. Määrittely tulisi olla mielellään jotain eksplisiittisempää, kuin "mahdollisimman paljon".

    Yksi kysymys, minkä mainostajat voisivat itselleen tehdä, on: "Mitä tapahtuisi, jos nyt lopettaisimme kaiken mainonnan?" Ja vastaus olisi hyvä olla jotain tarkempaa kuin "No myynti loppuis..."

     (0)
     (0)
  16. Sami Hurme kirjoitti:

    Mahtaakohan FelixAbban pizza-osastoa hoitava tietää, kuinka moni soittoäänen ladanneista on edes koskaan maistanut Grandiosan pizzoja?

    Miksi joku mainosvirtuoosi on valinnut, että Grandiosa-sivuilla pääsee eteenpäin vain pop-upeilla? Voiko olla helpompaa tapaa hankaloittaa surfaamista? www.grandiosa.fi

     (0)
     (0)
  17. Janne Kauppi kirjoitti:

    Mainostettiinko sitä soittoääntä oikein televisiossa? Latasin sen kun näin pizzapaketin kyljessä suuripiirteisen mainoksen: grandiosa soittoääni ilmaiseksi 100.000 ensimmäiselle.
    Yllättävän moni sen kamalan renkutuksen on sitten ladannut.

     (0)
     (0)
  18. ss kirjoitti:

    >Mahtaakohan FelixAbban pizza-osastoa hoitava tietää, kuinka moni >soittoäänen ladanneista on edes koskaan maistanut Grandiosan pizzoja?

    Jos markkinointi on suuntautunut mobiilikäyttäjiin (soittoäänet) niin sivut ovat kyllä todella epäonnistuneet sillä puolella, vaikka ovat ilman kuvia ja CSSää toimivammat kuin Full versiona.

     (0)
     (0)
  19. Samuli Tursas kirjoitti:

    Jari kirjoitti, "On kuitenkin hienoa, että lopulta olemme samaa mieltä monien mainosten perustavaa laatua olevasta heikkoudesta: niiden vaikutusta myynnin kasvuun on vaikea todeta. Siksi taloudestaan tarkka markkinoija käyttää mieluummin menetelmiä, joiden teho on mitattavissa."

    Tämä perinteisen mainonnan sumun verhoama tuloksellisuus ei onneksi päde digitaaliseen mainontaan ja markkinointiin. Nettimainonnassa tulokset voidaan mitata tarkasti, esimerkiksi paljonko tietty mainoskampanja on tuottanut tilauksia verkkokaupassa on varsin helposti mitattavissa (vaikka Googlen ilmaisella Analyticsillä).

    Samoin sähköpostimarkkinoinnissa on olemassa keinonsa, jolla voidaan mitata kampanjan tuloksellisuus (vaikka yhteydenottojen määrässä tai sitten euroissa).

    Kaikesta jää netissä jälki. Eipä ihme, että a) nettimainonta kasvaa ja b) se on paljon, paljon halvempaa kuin perinteinen mainonta.

    PS. 17.000 nettisivujen kävijää.. millä rahalla? Eikö olisi helpompaa luvata jokaiselle sivulla kävijälle euro suorana tilisiirtona kun sivulle syöttää tilinumeronsa? Veikkaanpa, että kävijöitä on ensimmäisellä viikolla rutkasti enemmän..

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Samuli,

      Juuri näin. Eikä mainostenkaan tuloksia ole suinkaan mahdotonta mitata. Suoramarkkinoinnin monista keinoista puhumattakaan.

      Tuo 17.000 kävijää on lopulta aika vaatimaton määrä, jos kohderyhmänä on periaatteessa kuka tahansa. Olen itsekin hankkinut kampanjasivuille esimerkiksi 36.000 vierailijaa neljässä päivässä niin, että koko operaation kustannus oli alle 1000 euroa.

       (0)
       (0)
  20. jonne kirjoitti:

    Mun mielestä näissä tehokkuuskysymyksissä ollaan jo valmiiksi metsässä, kun kuvitellaan että tilausten lisääntynyt määrä tai myynnit ovat hyvä mittari kamppanjan toteutumiselle. Myöskään kävijöiden määrä web-sivuilla ei mittaa kovinkaan hyvin kamppanjan tehokkuutta.

    Tällaiset mittari eivät ota huomioon jo aiemmin esiintullutta ajan ja tilanteen vaikutusta, jo valmista asiakaskuntaa, muun kuin kampanjan lisäämää kulutusta. Tai mikä pahinta, ne eivät erittele asiakkaita, jotka olisivat ostaneet tuotteen muutenkin vain kertomalla että sen voi ostaa, tai niitä, jotka käytännössä "puhuttiin ympäri". Entä kantaako kallis kampanja puolen vuoden tai vuoden päähän?

    Kampanjan vaikutusta jatkoon on mahdoton arvioida näillä mittareilla. Tämä on tärkeä pointti, sillä harva yritys suunnittelee mainostustaan sidotuksi lyheen aikaväliin. Asiakkailta pitäisi myös mitata, miten kuva ja käsitys tuotteesta muutui. Myös ne, jotka eivät ostaneet pitäisi kartoittaa.

    Entä voidaanko näitä asioita mitata? Kyllä voidaan, mutta se vaatii resursseja. Ihan normaalit psykologiset tutkimusmenetelmät riittävät.

    Yhtälailla ongelma on kuitenkin se, miten tavoitteet määritellään: Kuinka paljon uusien asiakkaiden määrä lisääntyi kampanjan aikana. Entä tilanne kamppanjan jälkeen verrattuna edeltävään tilanteeseen? Kuinka moni uusista asiakkaista harkitsi hankintaa jo ennen kampanjaa, mutta se sinetöi ratkaisun. Kuinka moni otti hankinnan vakavaan harkintaan kampanjan vuoksi?

    Jo pelkästään se, että kamppiksen menestystä voidaan lähestyä noinkin monesta näkökulmasta, mutta sitä mitataan niin yksinkertaisilla menetelmillä kuin tässäkin artikkelissa ja keskustelussa on kerrottua, paljastaa sen ettei perinteinen mainostomisto joko osaa tai halua mitata työnsä tuloksia - ja ymmärrettäväähän se bisnesmielessä onkin :).

     (0)
     (0)
  21. J. kirjoitti:

    Kyllähän "perinteistäkin" markkinointia voidaan mitata. Mainoksessa annetaan esim. alennuskoodi, jonka käyttöä voidaan sitten seurata. Onko tässä järkeä? Ei varmaankaan...

     (0)
     (0)
  22. Jari Parantainen kirjoitti:

    J,

    Kiitos kommentistasi! Esimerkissäsi on ilman muuta järkeä. Mainitsemasi (tai jokin muu) palaute-elementti perinteisen mainoksen osana antaa jo osviittaa siitä, onko ilmoitusta edes huomannut kukaan.

    Alennuskoodissa on juuri se hyvä puoli, että se on seurattavissa kauppaan saakka. Tosin alennuksilla on tietysti haittansakin.

    Mutta jos palauteosa on järjestelmällisesti jokaisen eri mainosversion osana, niiden suhteelliset vahvuudet (ainakin toisiinsa nähden) alkavat tulla esiin.

     (0)
     (0)
  23. Ahti Pontinen kirjoitti:

    Saas nähdä maksetaanko luvattuja palkkioita puolin tai toisin. On hmm ..mitenkä sen sanois, ehkä populistista / huomion herättämistä.
    Pitäisikö olla VR:n tilikirjat todisteena myynnin lisäyksestä ?
    Kyllähän ehdoton tosiasia on, että mainoksella on myyntiä lisätty, kuinka paljon se on eri asia. Täysin eri asia on myöskin ovatko kustannukset saatu takaisin ja voiton puolelle. Ei kai näitä "vedonlyöntejä" nyt kuitenkaan kukaan ihan tosissaan ota vai ? Eikä kai kukaan nyt ihan tosissaan voi ottaa myöskään seuraavaa 100 % :"Vältä perinteisiä massamarkkinoijien menetelmiä, kuten mainontaa. Tulokset jäävät liian usein pelkiksi arvauksiksi." Jos kaikki näin tekisivät, muuttuisi tämä matrkkinoinnin laji sissimarkkinoinniksi ? Jos vain esim,. yksi sitä käyttäisi. Voidaan kikkailla ( saivarrella) tietysti loputtomiin mitä tällä tarkoitetaan. Kun halutaan massoja nopeasti ei kai ole kaikille sopivaa täydelisesti mitattavaa mainontaa kaikille aloille. Vai onko taas vapahtaja syntynyt?

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Ahti, ei se todellakaan ole mikään tosiasia, että VR:n mainoksilla olisi lisätty myyntiä euroakaan - mistä moisen päätelmän tempaisit? Asia ei myöskään näy VR:n tilikirjoista, vaikka ne kaikki olisivat käytettävissämme.

      En kehoita välttelemään mainoksia ihan vain aikani kuluksi. Ne eivät missään tapauksessa sovi läheskään kaikille markkinoijille. Tulen kertomaan aiheesta monta karua esimerkkiä.

      Muistutan vielä, että tämä blogi on tarkoitettu yrittäjille ja asiantuntijoille. Esimerkiksi monet b2b-bisneksessä apinoivat kulutustavaramarkkinoijia - ja menevät pahasti metsään. Heidän olisi ilman muuta viisainta välttää markkinoinnin keinoja, joiden vaikutukset jäävät arvauksiksi.

       (0)
       (0)
  24. Ahti Pontinen kirjoitti:

    Ps vielä: markkinointi ei ole mitattavaa jos ei synny myyntiä. On ihan sama mitä mitattavat kriteerit ja tulokset ovat jos myynti puuttuu.
    Ennenkaikkea myynnin siis pitää olla mitattavissa, ei markkinoinnin.

     (0)
     (0)
  25. Pekka kirjoitti:

    "Olen itsekin hankkinut kampanjasivuille esimerkiksi 36.000 vierailijaa neljässä päivässä niin, että koko operaation kustannus oli alle 1000 euroa."

    Tästä olisi mielenkiintoista kuulla lisää.

     (0)
     (0)
  26. Jari Parantainen kirjoitti:

    Pekka, kirjoitan tuosta 36.000 kävijän projektista jossain vaiheessa aivan varmasti. Pysy siis kanavalla!

     (0)
     (0)
  27. Janne Kauppi kirjoitti:

    Vilautatko sen verran salaisuuden verhoa tuosta kirjoituksesta, että vaaditaanko siihen jo olemassa olevia, aiemmin rakennettuja liikenteen lähteitä vai voinko minä saavuttaa vastaavan tuloksen 1000 euron kuluilla?

    ps. Sain sissimarkkinointi-kirjasi eilen postissa, enää pitäisi vain varastaa aikaa sen lukemiseen.

     (0)
     (0)
  28. Jari Parantainen kirjoitti:

    Et tarvitse mitään aikaisempia toimia. Voit siis saavuttaa vastaavat tulokset. Itse asiassa kyseisen projektin idea löytyy juuri hankkimastasi kirjasta. Mutta kuten sanottu, palaan siihen joskus myöhemmin.

     (0)
     (0)
  29. Einari Rautio kirjoitti:

    Nyt neljä kuukautta tämän aiheen aktiivikeskustelun loppumisen jälkeen näin 19.5.09 todella muhkealla sisältösketsillä toteutetun Asunnot.fi-televisiomainoksen.

    Yleensä nukun tai heittelen päätäni seinään kaikki tylsät mainoskatkot, mutta tähän mainokseen kompastuin ja nauroin katkeakseni. Hienovarainen piruilu on aina mukavaa katsottavaa; kyseisen mainoksen näyttelijät ruuvaavat ensin nimikylttiä irtonaiseen ulko-oveen, mutta sanovat sitten turhautuneena: "Aina ei kannata aloittaa etuovesta," asunnot.fi.

    Mielestäni loistavasti toteutettu mainos jopa harvojen hyvien massamarkkinointimainosten joukossa. Viitaten aiempiin keskusteluihin, veikkaan, että tästä tv-mainoksesta on selvästi laskettavaa myynnin lisääntymistä luvassa.

     (0)
     (0)
  30. JMB kirjoitti:

    Pakko laittaa tämä http://www.youtube.com/watch?v=KBsJtyMusZ4&NR=1

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *