Cokis vai Pepsi?

19.10.2008    Jari Parantainen   10 kommenttia

Coca-Cola ajautui kriisiin 1980-luvun alkupuolella. Vaikka kuluttajatestien tulokset olivat selviä, uuden tuotteen lanseeraus meni aivan kiville.

Coca-Cola oli vuosikymmeniä maailman suosituin virvoitusjuoma. Mutta 1980-luvun alussa Pepesi alkoi saavuttaa kilpailijaansa.

Vielä vuonna 1972 limujen käyttäjistä 18 prosenttia sanoi kittaavansa vain Cokista. Vain neljä prosenttia sanoi juovansa pelkkää Pepsiä.

Lukemat muuttuivat 1980-luvun alkuun mennessä rajusti. Nyt Coca-Colan osuus oli pudonnut kolmanneksella 12 prosenttiin. Pepsistien määrä oli jo todella lähellä, se oli nimittäin noussut 11 prosenttiin.

Cokiksen kannalta tilanne oli erityisen masentava siksi, että firma käytti vuosittain ainakin 100 miljoonaa dollaria Pepsiä enemmän rahaa mainontaansa. (Tämä on muuten jälleen yksi esimerkki siitä, että tunnettuus ei lisää myyntiä.)

Pepsi alkoi tuottaa tv-mainoksia, joissa se maistatti ihmisillä kahta eri kolajuomaa niin, etteivät koehenkilöt tienneet valmistajia etukäteen. Pepsi voitti makutestit poikkeuksetta.

Cokis aikoi ensin kiistää tulokset. Mutta ikävä kyllä he huomasivat, että Pepsin mainokset olivat oikeassa. Myös Coca-Colan omissa testeissä 57 prosenttia maistajista päätyi Pepsiin.

Se oli murskaava tappio. Prosenttienkin kokoiset markkinaosuuksien erot merkitsivät miljoonia dollareita.

Seuraavaksi Cokis teki joukon uusia kokeita. Tulokset olivat aina vain huolestuttavampia. Yrityksellä oli käytössään tuplasti juoma-automaatteja ja enemmän hyllytilaa myymälöissä. Hinnat olivat kohdallaan ja mainosbudjetti oli suurempi. Silti kilpailija näytti pyyhkäisevän oikealta ohitse.

Oli pakko uskoa, että ikivanha resepti oli aikansa elänyt. Cokiksen makua oli pakko muuttaa.

Juomavalmistajan tutkijat ryhtyivät säätämään tuotteen makua Pepsin suuntaan. Siitä oli saatava kevyempää ja makeampaa.

Tulokset olivat lupaavia. Pian Cokis ylsi sokkotesteissä jo tasoihin Pepsin kanssa. Hiukan lisää virityksiä ja syyskuussa 1984 oli valmista. New Coke oli valmis laajamittaisiin kuluttajatesteihin.

Sadattuhannet kuluttajat osallistuivat vertailuihin. Cokisen johtajien riemuksi uusi versio pesi kilpailijansa 6-8 prosenttiyksiköllä. Tulokset olivat kiistattomat.

Kun New Coke lanseerattiin 23. huhtikuuta 1985, pääjohtaja Roberto C. Goizueta sanoi, että kyseessä olisi ”varmin siirto, jonka yritys on koskaan tehnyt”.

Goizuetalla oli syytä olla itsevarma. Hänen testaajansa olivat sentään kysyneet kuluttajien mielipidettä niin suoraan kuin mahdollista. Asiakkaat olivat itse äänestäneet uutuuden puolesta.

Kuten tunnettua, New Coke ei käynyt kaupaksi*. Cokistit nousivat kapinaan ympäri maata. Myyntiluvut romahtivat muutamassa kuukaudessa paikoin jopa nollaan.

Palautetta tuli riittävästi. Coca-Cola sai yli 400 000 soittoa ja kirjettä. Yhtiön palkkaama psykologi kuunteli palautepuhelimeen vyöryneitä soittajia. Hänen mukaansa monet asiakkaista kuulostivat siltä kuin joku heidän perheenjäsenistään olisi kuollut.

Jopa Coca-Cola-fanina tunnettu Fidel Castro totesi, että New Coke oli merkki amerikkalaisen kapitalismin rappiosta.

Jo 77 päivää myöhemmin Coca-Colan oli pakko palauttaa vanha juoma takaisin kauppoihin. Se sai selkeyden vuoksi nimekseen Classic Coke.

Mutta mikä mielenkiintoisinta, Pepsi ei lopulta päässyt Coca-Colan ohitse. Viime vuonna Cokiksen markkinaosuus on yli 40 prosenttia ja Pepsin vain noin 30 prosenttia.

Miten se on mahdollista, jos Pepsi on yhä edelleen makutestien perusteella parempaa? Tutkitusti huonompi tuote siis jatkaa selkeänä markkinajohtajana yhä edelleen.

Älä luota siihen, mitä asiakkaat sanovat testitilanteissa. Se ei kerro välttämättä mitään siitä, mitä he lopulta ostavat. Vain ostopäätös on todellinen gallupvastaus.

* Eri lähteet antavat tästä hiukan ristiriitaisia tietoja. Ilmeisesti myynti itse asiassa kasvoi ainakin aluksi. Lisäksi kolme neljästä asiakkaasta sanoi ostavansa uutta Cokista uudelleenkin.

Lähteet: Blink, Malcolm Gladwell 2005 & Wikipedia

 (0)



10 kommenttia

  1. J. kirjoitti:

    Itse ostan kokista silloin, kun Pepsiä ei ole saatavilla, esim. hampurilaisen kyytipojaksi. Vaikuttaako kokiksen suosioon siis yksinoikeus joissakin myyntikanavissa eikä niinkään itse tuote?

     (0)
     (0)
  2. Sami Hurme kirjoitti:

    Ehdottomasti Pepsi ja vielä tarkemmin Pepsi MAX on minun valintani.

    MAX on ollut ilmeisesti aika hyvä veturi Pepsille.

    Kolajuomien suurkuluttajana voin sanoa, että kolissa on eroja, jopa samassa tuotteessa, eri maissa ja mantereilla.

     (0)
     (0)
  3. Aki Kakko kirjoitti:

    Mikään ei valehtele enemmän kuin tilasto - paitsi kuluttajatutkimus!
    Ja eniten kaikista näiden kahden yhdistelmänä laaditut käppyrät!

     (0)
     (0)
  4. Santtu kirjoitti:

    Siis kuka nyt ei tiedä että kyselytapa ja ylipäänsä asiasta kysyminen saattaa ihmiset ajattelemaan asiaa jostain vinkkelistä. Kulttuurienvälisen vuorovaikutuksen tutkijat ovat jo vuosia tienneet sen, että samoihin kysymyksiin tulee eri vastaukset riippuen siitä kysytäänkö niitä koehenkilöltä haastattelussa, puhelimessa tai paperilla. Eri kulttuureissa suorimman tiedon saamisen menetelmä vaihtelee.

    Pelkkä makutesti sokkona ei auta, koska vaikka pirkkacola maistuisi parhaimmalta, harvempi sen kuitenkaan kaupan hyllyltä valitsee. Mielenkiintoista olisi se, ostaisivatko koehenkilöt toista merkkiä myös sen jälkeen, kun he ovat testissä valinneet parhaaksi jonkin toisen merkin kuin sen mitä normaalisti ostavat.

    Mielestäni suoraan aiheeseen sopiva lyhyt spotti löytyy TEDistä, kertoo spagettikastikkeen valmistuksen ja tuotetestauksen hankaluuksista hauskalla tavalla: http://www.ted.com/index.php/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html

    Muuten, kiitos loistavasta blogista, tätä ajatuksenjuoksua on ilo lukea.

     (0)
     (0)
  5. Jari Parantainen kirjoitti:

    Santtu,

    Kiitos hyvästä näkökulmasta! Tuossa Pepsin tapauksessa on ilmeisesti kyse siitä, että makeampi juoma saa lähes aina paremmat arviot katutesteissä. Silloin annos on pieni, vain vajaa mukillinen.

    Mutta kun asiakkaan sitten pitäisi kotona kiskoa puolitoista litraa makeampaa juomaa lärviinsä, se ei enää olekaan lainkaan niin hauskaa.

    No, totta kai menekkiin vaikuttavat lisäksi mielikuvat, paikka ja tilanne.

    Johtopäätös on vain se, että tavalla tai toisella keinotekoinen testitilanne on aina vääristynyt. Se ei kerro mitään varmaa siitä, miten kuluttaja käyttäytyy "normaalioloissa".

    Olen muuten teettänyt usein makutestejä etenkin kursseilleni osallistuneille päivittäistavarapuolen tuotepäälliköillä. Vain harva heistä tunnistaa / erottaa Pepsin Cokiksesta. Etukäteen moni kyllä uhoaa, että hän selviää tehtävästä helposti.

     (0)
     (0)
  6. Sami Hurme kirjoitti:

    Eri kolajuomien eroja on hankala tunnistaa. Helpoimmin niistä yleensä tunnistaa sokerin määrän, jos vaikka verrataan Classicia ja Lightia, Pepsin vastaaviin tuotteisiin.

    Yksi syy, miksi Cokea myydään Pepsiä enemmän, on varmasti niinkin yksinkertainen, kuin tuotteen nimi. Asiakashan tilaa kokiksen tai I´ll take coke, mutta en välttämättä tarkoita Coca-Cola Companyn juomaa, vaan Pepsi tai Pirkkakolakin käy.

    Aika monessa paikassa tuo Pepsi (Max) pitää tilata erikseen, jos ei halua Cokea. Siitä huolimatta uskon, että aika usein minulle on kannettu Pepsin sijaan Coke, tai siltä se on ainakin maistunut.

    Floridassa yksi tarjoilija kertoi, että he tuovat aina Coken, vaikka asiakas tilaisi Pepsin. Heillä ei ole Pepsiä lainkaan, mutta eivät asiakkaat sitä tiedä tai maista. On vain helpompi pitää asiakas tyytyväisempänä, kun lempijuomaakin on tarjolla. Näin meitä välillä viedään...

     (0)
     (0)
  7. tekstiurakoitsija kirjoitti:

    Mä tykkään enemmän kokiksesta.
    Pepsi on omaan makuuni liian makeaa.

    Varsinkin PepsiMax maistuu 'pahalta', vaikka siinä ei käsittääkseni oikeaa sokeria olekaan. En kyllä sen puoleen oikein saa alas light-Colaa tai ZEROakaan.

    Noista testeistä sen verran, että luin Tieteen kuvalehdestä joskus jutun jossa kokiksen kanssa kävi aivan kuten sen viiniesimerkin kanssa jonka Parantainen joskus täällä blogissa esitteli: Pepsi voitti ne testit silmät sidottuna, mutta ei koskaan silmät auki.

    Mitä väliä sillä on maistuuko se kokis paremmalta sen etiketin takia vai jostain muusta syystä? Nautinto on kuitenkin ihan yhtä suuri.

     (0)
     (0)
  8. Juha Pakarinen kirjoitti:

    Tuosta uudesta Coca-Colasta taidettiin kehitellä jonkinlainen salaliittoteoriakin tyyliin: "Coca-Cola Company lanseerasi markkinoille uuden reseptin, jotta saisi myöhemmin myytyä paremmin vanhaa tuttua juomaa ihmisten valitettua uudesta versiosta." Tai jotain vastaavaa.

    Itse olen tainnut käräyttää maku- tai hajuaistini sen verran että en juuri erota eri kolajuomia (tai oluita tai valkoviinejä tai ...) toisistaan. Silloin harvoin kun jotain kolajuomaa ostan, yksikköhinta saa toimia valintaperusteena.

     (0)
     (0)
  9. Saku kirjoitti:

    Join Cokista siihen saakka (varmaan 30 vuotta), kunnes tuli Coke Light, josta en pitänyt ollenkaan.
    Kokeilin Pepsi Maxia, joka on maistunut nyt jo vuosikausia.
    Loppujen lopuksi kaikki on tosi pienestä kiinni.
    Vanha sanonta: Menetetty asiakas on vaikea voittaa takaisin......

     (0)
     (0)
    • Jari Parantainen kirjoitti:

      Sama juttu täällä, lipsahdin jotenkin Pepsi Max -leiriin joskus vuosi sitten. Nyt kokis maistuu tosi oudolta. Paluuta vanhaan ei ole näkyvissä.

       (0)
       (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *