Järkipuhe on haitallista

14.5.2008    Jari Parantainen   5 kommenttia

Tutkijat halusivat tietää, mikä saa ihmiset avaamaan kukkaronsa ja lahjoittamaan rahaa. Tulokset kertovat asiantuntijalle, että hänen kannattaisi jättää järkipuheensa pitämättä.

Tutkimus oli kaksivaiheinen. Ensin osallistujat saivat eteensä kyselyn. Näennäisesti sen tavoitteena oli selvittää, miten vastaajat käyttivät erilaisia teknisiä tuotteita. Palkkioksi oli luvassa viisi dollaria.

Ensimmäinen vaihe oli hämäystä. Sen tarkoitus oli vain varmistaa, että tutkittavilla olisi hetken päästä ylimääräistä irtokäteistä.

Kun lomake oli rastitettu, vastaaja sai rahat. Mutta lisäksi hänelle iskettiin kouraan kuori ja kirje, joka pyysi lahjoitusta lasten maailmanlaajuisen hyvinvoinnin edistämiseksi.

Tutkijat testasivat kahta erilaista kirjettä. Ensimmäinen kertoi tilastotietoja siitä, millaisista valtavista ongelmista afrikkalaiset kärsivät. Se listasi faktoja esimerkiksi miljoonista pakolaisista ja nälän riivamista kansanryhmistä.

Toinen kirje oli tyyliltään täysin toisenlainen. Se kertoi seitsenvuotiaan malilaisen, nälkää näkevän Rokia-tytön tilanteesta. Lisäksi viesti kuvasi lyhyesti, miten lahjoitus voisi muuttaa Rokian ja hänen perheensä elämää paremmaksi.

Osallistujat saivat siis luettavakseen jommankumman näistä kahdesta kirjeestä. Heidät jätetettiin yksin. Kukin sai itse päättää, paljonko hän laittaisi kuoreensa rahaa – jos siis halusi lahjoittaa mitään. Sitten (nimetön) kuori piti sulkea ja palauttaa tutkijoille.

Tilastotietoja silmäilleet lahjoittivat keskimäärin 1,14 taalaa. Rokia-tytön tarinaan tutustuneet lahjoittivat 2,38 dollaria, eli hiukan yli tuplasti.

Tiedemiehet arvelivat, että mittasuhteiltaan valtavien katastrofien kuvailu sai ihmiset vain toivottomiksi: heidän mitätön lahjoituksensa ei muuttaisi kuitenkaan mitään. Siksi yksilön tarina tehosi paremmin.

Mutta sitten touhu meni mielenkiintoiseksi.

Kolmas koeryhmä sai eteensä molemmat kirjeet. Tuntui todennäköiseltä, että nyt summat kasvaisivat, kun lukija tutustuisi – tunteisiin vetoavan viestin lisäksi – karmiviin faktoihin ja tilastoihin.

Mutta niin ei käynytkään. Molempiin kirjeisiin paneutuneet lahjoittivat vain 1,43 euroa. Se oli siis vain hiukan yli puolet siitä, mitä pelkästään Rokian tarinan lukeneet lahjoittivat.

Jostain kumman syystä Afrikan synkkää tilannetta kuvaava viesti sai ihmiset muuttumaan kylmiksi.

Tutkijat aprikoivat, että ehkä tilastotiedot pakottivat ajattelemaan analyyttisesti. Ja kun ihminen ajattelee loogisesti, hän ei samaan aikaan pysty heittäytymään tunteelliseksi.

Teoria oli pakko testata toisessa tutkimuksessa.

Nyt yksi koeryhmä sai eteensä kysymyksiä, jotka sisälsivät esimerkiksi laskutehtäviä. Toinen joukko ohjeistettiin miettimään, millaisia tunteita esimerkiksi sana ”vauva” heissä herätti.

Sen jälkeen molemmille ryhmille annettiin Rokia-kirjeet ja lahjoituskuoret.

Kuten tutkijat olivat olettaneet, analyyttisiä tehtäviä etukäteen ratkoneet lahjoittivat vähemmän. He olivat valmiita antamaan vain 1,26 dollaria. Fiilistelyyn keskittyneet osallistujat lahjoittivat keskimäärin 2,34 dollaria.

Asiantuntija olettaa ilman muuta, että järeän kaliberin järkipuhe pakottaa asiakkaan liikkeelle. Todellisuudessa tehokkaimmat tulokset syntyvät, jos onnistut vetoamaan vastaanottajan tunteisiin. Tunteet saavat ihmiset toimimaan.

Lähde: Made to Stick, Chip Heath & Dan Heath 2007
 (0)



5 kommenttia

  1. Daniel Schildt kirjoitti:

    Mielenkiintoista. Tunteisiin vetoaminen siis toimii.

     (0)
     (0)
  2. Joonas Kokko kirjoitti:

    Tuon tutkimuksen tulokset eivät kyllä suoranaistesti anna puhdasta näyttöä vielä siitä, että tunteisiin vetoaminen olisi selvästi parempi ratkaisu kuin "järkipuhe". Tässä on liian monta epäselvää tekijää:

    Ensinnäkään koehenkilö otoksia ei ole mainittu, on täysin mahdollista, että tietyt väestöryhmät, esimerkiksi korkeamman moraalitason omaavat lahjoittaisivat mieluummin faktoihin perustuvalla houkuttimella (yhteiskuntakeskeisyys lienee moraalin korkein taso -> oikea ratkaisu ymmärtämällä yhteiskunnan väliset suhteet) .

    Toisekseen keskimääräiset lahjoitusmäärät eivät kerro kokototuutta. Etenkään jos koehenkilömäärät eivät ole olleet kovin isoja, eikä koehenkilöt ole ominaisuuksiltaan normaalisti jakautuneita.

    Jokatapauksessa mielenkiintoinen tutkimus, lisätutkimisella saataisiin varmasti eri medioihin sopivat parhaimmat rahankeräys taktiikat selville :P. Miksi muuten Jari kirjoitat, että asiantuntijat ilman muuta ajattelisivat noin? Onhan mm. useissa psykologisissa kokeissa osoitettu tunnetilan ohjaavan päätöstä hyvinkin aggresiivisesti.

     (0)
     (0)
  3. Jari Parantainen kirjoitti:

    > Miksi muuten Jari kirjoitat, että asiantuntijat ilman muuta ajattelisivat noin?

    Joonas,

    Olen mielissäni, että epäilet tutkimuksen lähtökohtia. Törmään nimittäin jatkuvasti asiantuntijoihin, joilla on kovin vissi käsitys oman logiikkansa oikeellisuudesta. Heille tekisi hyvää kyseenalaistaa totuttuja ajattelumalleja, niin vaikeaa kuin se onkin.

    Yllättävän usein ammattilainen kuvittelee insinöörimäisen ajattelunsa sokeuttamana, että hän itse ja hänen asiakkaansa tekisivät päätöksiä ns. järkiperustein.

    Se puolestaan johtaa siihen, että bisnesideat, markkinointikampanjat, myyntipuheet, tuotteet tai palvelukonseptit menevät aivan turhaan kiville.

    > esimerkiksi korkeamman moraalitason omaavat

    Itse en hevin usko siihen, että jossain olisi jokin moraaliltaan muita parempi kansanosa.

    Suuren yleisön reaktio esimerkiksi poliitikkojemme tuoreisiin vaalirahoituksen piruetteihin kertoo jälleen kerran asian, jota olen aina pää kenossa ihmetellyt. Ensimmäisen kerran kiinnitin huomiota asiaan, kun Korkeimman oikeuden tuomaria Eeva Vuorta epäiltiin veronkierrosta vuosina 1996-1997.

    Monet tuntuvat uskovan vakaasti, että esimerkiksi eliittiin olisi pakkautunut moraaliltaan meitä muita parempia ihmisiä.

    Siitähän taivastelu aina kerää voimansa, kun ns. tavalliset ihmiset pettyvät. Valtaan nostamamme esikuvat osoittautuvat kerta toisensa jälkeen mieleltään aivan yhtä pieniksi kuin me kaikki muutkin.

     (0)
     (0)
  4. Joonas Kokko kirjoitti:

    Terve Jari,

    en suinkaan epäillyt, olen vain kiinnostunut. Luit ehkä nopeasti, tai sitten en tajunnut vastaustasi, sillä kysyin miksi ajattelit asiantuntijoiden ajattelevan rationaaliseen ajatteluun ohjaavan menetelmän toimivan paremmin? Kaikki mitä sanot joidenkin experttien jämähtämisestä on kyllä totta. Kuitenkin täällä Suomessakin on valtaisa tukku ammattilaisia jotka ovat kunnostautuneet bisneksen ja tieteen saralla. Ehkäpä ongelma onkin siinä, että ammattilaiset ovat liian usein insinöörejä, vaikka mielentoimintaa ei insinööri-oppilaitoksissa taideta juurikaan opettaa?

    Otin tuon moraalitason esille sen vuoksi, että tuo rahasumma jonka kirjoituksessasi raportoit, ei välttämättä ole tilastollisesti merkitsevä jotta siitä voitaisiin tehdä käyttäytymistieteellisiä johtopäätöksiä. Jotta sellaisia voitaisiin tehdä, pitäisi olla tiedot otannasta ja sen ominaisuuksista, varsinaiset johtopäätöksetkin tulisi tehdä ihan muilla välineillä kuin yksinkertaista keskiarvoa vertaamalla. Sen vuoksi aloin pohtimaan mahdollisia muita tekijöitä, jotka voisivat vaikuttaa siihen miten arvostamme tunnepitoisen ja faktapohjaisen kertomuksen.

    Epäilen itse, että on varmasti olemassa tilanteita, joissa faktat ohjaavat mielikuvaa tehokkaammin tietyissä ihmisryhmissä. Moraalintaso ei muuten tarkoita sitä että ihminen toimisi orjallisesti parhaaksi katsomallaan tavalla, vaan sitä että minkä näkee oikeaksi tai vääräksi. Tämäkään ei vielä ohjaa välttämättä toimintaa, sillä jos lompakossa ei ole latiakaan ennen tuota koetilannetta, ei rahaa välttämättä kilahda avustustilille ollenkaan.

    Moraali ja etikka ovat myös ominaisuuksia jotka eivät voi olla parempia tai huonompia. On vain kehittyneempiä tasoja. Itse kyllä luulen, että akateemisesti koulutettu porukka ajattelee näistäkin asioista enemmän yhteiskunta keskeiseltä kannalta, kuin "tavalliset" ihmiset. Se, että ratkaisut voivat olla epämiellyttäviä muita kohtaan, ei kuitenkaan tarkoita ettei moraalintaso olisi silti korkea.

     (0)
     (0)
  5. Jari Parantainen kirjoitti:

    Joonas, kiitos asiallisesta pohdinnastasi!

    > miksi ajattelit asiantuntijoiden ajattelevan rationaaliseen ajatteluun ohjaavan menetelmän toimivan paremmin?

    Voi olla, että lipsun tapani mukaan keittiöpsykologian puolelle. Mutta luulen, että kyse on empatiasta (tai siis sen puutteesta) ja hallinnan tunteesta (tai sen menettämisestä).

    Empatialla en tarkoita lässytystä ja huokailua, vaan myötäelämisen kykyä. Se tarkoittanee taitoa tarkastella asioita toisen ihmisen näkökulmasta.

    Ehkä rationaaliseen ajatteluunsa vankasti uskova asiantuntija pelkää tilanteita, joissa vastapeluri alkaa rikkoa sääntöjä.

    Miten vaikkapa empatiataidoiltaan keskenkasvuiseksi jäänyt insinööri (jollainen itse olen) kykenisi hallitsemaan ympäristöään, jos muut heittäytyvät näennäisen epäloogisiksi?

    Sanon "näennäisen" siksi, että kaikkeen käytökseen on tietenkin pinnan alla vaanivat syynsä, joita osan meistä on vain tosi vaikea tunnistaa.

    Juuri arvaamattomuus tekee sekakäyttäjästäkin niin pelottavan. On kuin käsikranaatti pyörisi lattialla ilman sokkaa. Kukaan ei voi tietää, mitä tapahtuu seuraavaksi.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *