Tappio kirpaisee tuplasti

28.4.2008    Jari Parantainen   3 kommenttia

Tutkimusten mukaan tappiot iskevät ihmistä tuplavoimalla vastaaviin voittoihin verrattuna. Siksi markkinoijan usein kannattaisi luvata saavutusten sijaan, että asiakas saattaa välttää jonkin menetyksen.

Kumpi on terveellisempää jugurttia? Se, joka on 95-prosenttisesti rasvatonta? Vai se, jossa on vain 5 % rasvaa?

Käytännössä kuluttajat näyttävät pitävän 95-prosenttisesti rasvatonta jugurttia vaihtoehdoista huomattavasti terveellisempänä. Todellisuudessa kyse on tietenkin samasta asiasta kahdella eri tavalla sanottuna.

Rasvattomuus on hyöty. Rasvaisuus on haitta. Kun lisäksi hyöty on iso (95 %), asia on sillä selvä.

Ihmiset kestävät erittäin huonosti haittoja ja tappioita. Itse asiassa me kaikki vihaamme häviämistä. Kirpaisevalla tunteella ei ole paljonkaan tekemistä kilpailuhenkisyyden kanssa sinänsä.

Siksi markkinoijan kannattaa miettiä hyvin huolellisesti, miten hän puhuu tuotteidensa hyödyistä tai hinnoista.

Oletetaan, että huoltoaseman omistajan täytyisi veloittaa bensasta enemmän, jos asiakas haluaa maksaa ostoksensa luottokortilla. Jätä tällä kertaa huomiotta, mitä luottokorttiyhtiöiden säännöt todellisuudessa sanovat tuollaisista lisäpalkkioista.

Yrittäjä voisi ilmaista asian esimerkiksi näin:

Maksa käteisellä, niin saat bensastasi alennusta!
Litrahinta käteisellä 1,40
Litrahinta luottokortilla 1,45

Vertaa äskeistä tähän esimerkkiin:

Luottokortilla maksavilta veloitamme 5 sentin lisäkorvauksen.
Litrahinta käteisellä 1,40
Litrahinta luottokortilla 1,45

Jos huoltoaseman omistaja saisi päättää näiden ilmoitusten sijainnista ja koosta, viestit näyttäisivät todennäköisesti hyvin erilaisilta.

Ensimmäisen – siis alennusta tarjoavan – esimerkin mukaisen tekstin hän saattaisi hyvinkin ripustaa tolppien väliin kymmenmetriseksi julisteeksi niin, että se näkyisi autoilijoille jo puolen kilometrin päästä.

Jos hänen täytyisi mainita toisen esimerkin kuvaamista luottokorttimaksajien lisäveloituksista, todennäköisesti hän liimaisi mahdollisimman pienen asiasta kertovan kilven tankkauspisteen kylkeen.

Hinnat ovat tietenkin täysin samat molemmissa tapauksissa. Mutta esimerkin mukaisesti saman asian voi esittää joko niin, että ostaja ajattelee a) hyötyvänsä tai b) häviävänsä jotain.

Kyse on siis siitä, kummanko hinnan markkinoija haluaa asettaa lähtökohdaksi. Todellista absoluuttista hintaa tai ”oikeaa” vertailukohtaa asiakas tuskin osaa määrittää kuitenkaan.

Eräässä tutkimuksessa osallistujat saivat kouraansa mukin. Heidän piti merkitä muistiin, mihin hintaan kukin myisi mukinsa, jos hän omistaisi sen. Tutkittavat tekivät työtä käskettyä.

Sen jälkeen osallistujat saivat mukit itselleen. Nyt onnellisilta mukien omistajilta kysyttiin, mihin hintaan he myisivät juuri saamansa lahjat. Hinnat nousivat keskimäärin 30 prosenttia vain muutamaa minuuttia aiemmin arvioiduista lukemista!

Ihminen ajattelee, että kun kerran jostain on tullut hänen omaansa, siitä luopuminen olisi tappio. Koska me kaikki vihaamme tappioita, ajatuskin luopumisen tuskasta saa inflaation laukkaamaan välittömästi.

Harvat myyjät osaavat markkinoida edes hyötyjä. Mutta hyödyn sijaan saattaa olla vielä tehokkaampaa markkinoida tuskaa, jonka lupaat poistaa asiakkaaltasi.

Lähde: The Paradox of Choice, Barry Schwartz 2004
 (0)



3 kommenttia

  1. Sol_HSA kirjoitti:

    Mukiesimerkki, jos se on tasan tuolla tavalla toteutettu, on hieman harhaanjohtava. Ensin mietitään millä hinnalla tuontyyppistä mukia myisi jos niitä olisi varastossa vaikka kuinka, ja sitten kysytään paljonko tämä uniikki kappale, jonka on vielä muistorikkaasti lahjaksi saanut, maksaisi..

     (0)
     (0)
  2. Jari Parantainen kirjoitti:

    Mikä siinä johti harhaan, kun juuri kuvasit esimerkin pointin? Siitä oli nimenomaan kyse: kun tavarasta tulee omaa, siitä luopumisen hinta/tuska kasvaa saman tien.

    Saman sarjan kokeista on paljon muitakin esimerkkejä. Kaikkia yhdistää se, että kun ihmispolo on kerran saanut jotain omakseen, hän ei millään haluaisi enää luopua siitä.

    Tänäkin keväänä moni ihmettelee pursuvan vaatekaappinsa tai kellarikomeronsa edessä tätä samaa asiaa.

     (0)
     (0)
  3. Sol_HSA kirjoitti:

    No jos niitä saisi omaksi muutaman tuhatta niin tuskin niiden hinta silloin nousisi. Pointtini oli se että geneerisestä esineestä siirryttiin yksilöön. Muuten ihan hyviä pointteja ja uskon tuon testin tulokseen sinänsä, mielestäni tuossa on vain logiikkavirhe.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *