Tarina teilaa tilastot

29.3.2008    Jari Parantainen   2 kommenttia

Takaraivoosi on iskostettu jo opiskeluaikoina, että hyvä esitys perustuu vankkaan tietopohjaan. Ikävä kyllä, tilastoihin ja faktoihin perustuvat viestit jäävät kuulijoiden mieleen surkeasti.

Chip Heath on kirjailija* ja opettaja Stanfordin yliopistossa. Hänen kunkin vuoden opiskelijaryhmänsä joutuu yllättäen testiin, joka kertoo eri viestintäkeinojen tehosta. Sen tarkoitus on havainnollistaa, millaiset sanomat jäävät kuulijan mieleen – ja millaiset eivät.

Stanfordin opiskelijat ovat tietysti ikäluokkansa valioita. Tyypillisesti heidän hoksottimensa ovat kunnossa. Myös viestintätaidot ovat hallussa.

Opiskelijat jaetaan pieniin ryhmiin. Kaikki saavat eteensä rikostilastoja.

Puolet joukosta saa pitää minuutin esityksen siitä, miksi muut kuin väkivaltarikokset ovat vakava ongelma. Toinen puolikas saa tehtäväkseen vakuuttaa yleisönsä päinvastaisesta.

Kunkin esityksen jälkeen muut ryhmän opiskelijat saavat arvioida, miten hyvä ja vaikuttava kokonaisuus oli. Kuten arvata saattaa, sujuvimmat ja karismaattisimmat esiintyjät saavat parhaat pisteet.

Opiskelijat luulevat, että nyt harjoitus on ohi.

Lyhyen tauon jälkeen opettaja pyytääkin, että kukin kirjaisi paperille jokaisen mieleensä jääneen idean, jonka joku muista puhujista esitti.

Opiskelijat ovat yleensä ällistyneitä siitä, miten vähän he muistavat toistensa esityksistä. Niistähän on kulunut vain kymmenen minuuttia.

Parhaimmillaan he muistavat ehkä pari kohtaa kustakin puheesta. Monista ei tunnu jääneen mieleen yhtään mitään.

Keskimäärin opiskelijat käyttävät 2,5 kertaa tilastotietoja kunkin puheensa perusteluina. Vain yksi kymmenestä esiintyjästä kertoo tarinan.

Entä miten tämä vaikuttaa kuulijoihin?

Yleisöstä 63 prosenttia muistaa tarinat. Vain 5 prosenttia pystyy palauttamaan mieleensä ensimmäistäkään kuulemaansa tilastofaktaa!

Lisäksi koe tuo lohtua kömpelöille esiintyjille. Esimerkiksi muulla kuin äidinkielellään esiintyvät saavat yleensä heikoimmat arviot esiintymistaidoistaan. Mutta silti heidän ajatuksensa eivät tartu kuulijoiden korvien väliin sen paremmin tai huonommin kuin muidenkaan.

Puhujan esiintymistaidoista riippumatta yleisö muistaa parhaiten ajatukset, jotka a) perustuvat tarinaan, b) vetoavat tunteisiin tai c) painottavat mieluummin yhtä kuin kymmentä asiaa.

Kun markkinoit tai myyt ajatuksiasi, älä yritä tehdä vaikutusta faktoillasi. Kerro sen sijaan tarina.

* Chip Heath on usein siteeramani, mainion Made to Stick -kirjan toinen kirjoittaja.
 (0)



2 kommenttia

  1. lyrikoitsija kirjoitti:

    Näin se menee.. aina ja ikuisesti Aamen. Aamenesta tuli mieleen että eikö Jessekin aikanaan mainostanut faijaansa nimenomaan hillittömillä stooreilla! ;P

     (0)
     (0)
  2. Insinööri kirjoitti:

    Made to Stick -kirja on aivan ehdoton. Sitä on vaikea jättää kesken.

    Kirjoittajat ovat veljekset, Chip ja Dan Heath.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *