Windowsia päänsärkyyn

2.2.2008    Jari Parantainen   kommentoi

Ihmiset päättelevät silmillään. He uskovat näkemäänsä. Kuva-arvoituksesi saattaa varmistaa vain sen, että asiakkaasi ohittavat markkinointisi kokonaan.

Jos ovelle koputtanut rahankerääjä oli hyvältä näyttävä nainen, lahjoitusten määrä kasvoi 50-135 prosenttia. Tulos selvisi Pohjois-Carolinassa tehdyssä tutkimuksessa.

Ei liene yllätys, että portailla hymyilevän yllätysvieraan ulkonäkö vaikutti eniten miehiin.

Sveitsin vanhin suklaamerkki on Cailler. Sen omistaa maailman suurin elintarvikeyhtiö Nestlé, joka ryssi tuotteen pakkausuudistuksen vuonna 2006.

Ranskalaisen huippuarkkitehdin Jean Nouvelin suunnittelma muovilaatikko oli aivan hienon näköinen. Mutta se ei kelvannut sen enempää asiakkaille, kauppiaille kuin ympäristöjärjestöillekään. Seikkailu maksoi 30 miljoonaa euroa.

Miksi pakkaus ei toiminut?

Tärkein syy lienee se, ettei laatikko näyttänyt suklaarasialta. Se olisi voinut sisältää vaikka kosmetiikkaa.

Mainosmiehen mielestä on edelleen hauskaa markkinoida tuottoisia sijoituskohteita korkokengän kuvalla. Jossain vaiheessa tietoverkkojen markkinoijat ostivat kuvaustensa rekvisiitan kalastusliikkeistä.

On tietysti selvää, että markkinoijat yrittävät erottua. Siksi he käyttävät kuva-arvoituksia ja vitsikkäitä vertauksia. Mutta hyvä tarkoitus kääntyy helposti itseään vastaan.

Ihmisillä on kiire. Tuhannet markkinoijat pommittavat heitä viesteillään. Olemme myös mestareita päättelemään asioita todella pinnallisin perustein.

Vuonna 2006 julkaistun kanadalaistutkimuksen mukaan verkkosivusi löytänyt vierailija päättää sekunnin kahdeskymmenesosassa, kannattaako
sivujasi tutkia tarkemmin. Jos ei, hän jatkaa matkaansa muualle.

Asiakkaasi mielestä siis asiat ovat niin kuin ne näyttävät olevan. Siksi kannattaa miettiä, pitäisikö markkinointisi mennä hyvin suoraan asiaan. Ehkä kikkailu kannattaisi jättää muiden huoleksi.

"Halpakaupan pitää olla halpakaupan näköinen."

– Tokmann-kauppaketjun vetäjä Kyösti Kakkonen (Taloussanomat 8.11.2005)

Muistan hyvin, miten joitain vuosia sitten luulin kallista ilmoituskampanjaa jonkin huoltamoketjun laatimaksi. Kuvassa seisoi haalareihin pukeutunut heppu vararenkaan kanssa. Vasta viikkoja myöhemmin satuin tutkimaan mainosta tarkemmin. Se myikin teleoperaattorin palveluja.

Microsoftin kampanja syksyltä 1998 on legendaarinen. Silloin yhtiö markkinoi uusinta käyttöjärjestelmäänsä.

Näyttävissä ulkomainoksissa esiintyi purutablettiputki, jonka kyljessä luki: "Windows 98. Ehkäisee päänsärkyä. Helppokäyttöinen, tehokas ja varma käyttöjärjestelmä."

Pian apteekit kautta maan saivat selittää uutta särkylääkettä kyseleville asiakkaille, että kyseessä on väärinkäsitys. Eräskin epäuskoinen iäkäs rouva lähti ulos tarkistamaan tuotteen nimen mainostaulusta. Sitten hän palasi takaisin tiskille ja tivasi farmaseutilta Windowsia (Kauppalehti 5.11.1998).

Jos naistenlehden kannessa ei ole naisen kuvaa, irtonumeromyynti saattaa puoliintua. Toisaalta tietokonelehden kannessa on oltava teknisiä värkkejä. Näkeekö asiakkaasi silmänräpäyksessä, että markkinointisi on tarkoitettu hänelle?

Lähde: Toward an Understanding of the Economics of Charity: Evidence from a Field Experiment, September 2005

 (0)
Aiheet:



Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *