Osta sie ilmakitaratehtaan osakkeita

27.2.2008    Jari Parantainen   2 kommenttia

Suuri osa bisnesammattilaisista kuvittelee, että tunnettuus sinänsä olisi tavoiteltava asia. Se on yksi sitkeimmistä markkinoijia riivaavista myyteistä.

Pörssiyhtiön uusi markkinointijohtaja ilmoitti haastattelussa, että yrityksen kansainvälistä tunnettuutta täytyy lisätä. Hän oli ensi töikseen teettänyt tunnettuusmittaukset Euroopan suurimmissa maissa. Niinpä hän totesi: "Mittaaminen on erittäin kallista, mutta miten muutenkaan pystyy todentamaan, että markkinointiin tehdyt sijoitukset ovat tuottavia".

Valitettavasti samaan tapaan järkeilee moni muukin, jolla on iso markkinointibudjetti. Toivottavasti firman kassassa riittää pätäkkää. Pian sitä tarvitaan. Paitsi että tunnettuuden metsästäminen on kallista, se on lisäksi turhaa.

Markkinoinnin tarkoitus on lisätä myyntiä. Tunnettuus on huono tavoite, koska se yksin ei myy mitään. Päinvastoin.

Esimerkiksi  on todettu, että mitä enemmän evankelis-luterilainen kirkko saa julkisuutta, sen enemmän ihmiset eroavat sen jäsenyydestä (Taloussanomat 3.7.2007).

Mieti nyt itsekin. Mitä tunnetummaksi Nokia on tullut Saksassa viime aikoina, sen vähemmän bochumilaiset ihmiset ovat halunneet ostaa sen puhelimia – tai niin he ainakin väittävät.

Muitakin esimerkkejä riittää pilvin pimein.

Vuonna 2005 IRO Research tutki mainostoimistojen tunnettuutta. Taivas nousi vertailun kärkeen. Mutta kas kummaa: samaan aikaan sen arvostus laski viidennelle sijalle. Contralle taas kävi päinvastoin. Sen tunnettuus heikkeni hiukan, mutta arvostus kasvoi jyrkästi (Markkinointi & Mainonta 29/2005).

Oletko kuullut automerkistä nimeltä Lada? Kuka yli 25-vuotias ei olisi? Se on Suomessa moninverroin tunnetumpi kuin vaikkapa suhteellisen uusi tulokas Hyundai.

Kuitenkin korealaisia rekisteröitiin vuonna 2007 kuusitoista jokaista Ladaa kohden. Hintakaan ei selitä voimasuhteita, sillä venäläinen on halvempi.

Jokainen tuntee vanhan rehellisen suomalaisen etunimen Yrjö. Harva meistä tuntee ensimmäistäkään Nuuttia. Kuitenkin Nuutteja on putkahti poikalasten joukkoon yhdeksän jokaista Yrjö-palleroista kohden viime vuonna.

Uutiset ovat paukuttaneet jo vuosia lähes päivittäin Irakista. Haluaisitko täältä sateistamme äkkilähdön tuohon tunnettuun aurinkoiseen maahan? Tuskinpa, sillä tarvitset muita syitä ostaaksesi.

Tunnettuus on toki sitkeä myytti. Tuhannet mainosvälineiden myyjät pitävät sitä hengissä. Tarkkoja lukuja kannattaa pudotella: ne tehostavat myyntipuhetta. Samasta syystä kosmetiikka-alan valkotakkinen "asiantuntija" väittää, että hänen maskaransa pidentää ripsiä 43,2 prosenttia.

Jos tunnettuus ja myynti sattuvat edes hetken kulkemaan yhdessä yläviistoon, moni tunnettuuden metsästäjä väittää sitä omaksi ansiokseen. Mutta kaakkoon kääntyneiden käyrien vuoksi irtisanoutuneet markkinointijohtajat mahtuisivat kaikki yhdessä Ladaakin pienemmän kulkineen peräkonttiin.

Jos uskot tunnettuuden lisäävän myyntiä, voit yhtä hyvin väittää, että hapen hengittäminen suistaa ihmisen varmaan kuolemaan. Niin näyttää aina käyvän.

Tunnettuus on tavoitteena arvokas kuin nippu ilmakitaratehtaan osakkeita. Mutta asiakkaita riittää myös pörssianalyytikolla, grafologilla, homeopaatilla, astrologilla ja vitsaansa vääntelevällä kaivonkatsojalla.

 (0)
Aiheet:



2 kommenttia

  1. Tuupi kirjoitti:

    Jos asiakas ei tiedä olemassaoloasi, se ei voi tuotteitasi ostaa.

    Jos yrityksestäsi olisi paljon hyvää sanottavaa, etkö toivoisi, että mahdollisimman moni tuntisi yrityksesi ja sen tarjoamat tuotteet?

    Vai viittaatko kenties kirjotuksessasi siihen, että hyvät kokemukset eivät leviä asiakkaiden keskuudessa samaan tahtiin kuin huonot?

     (0)
     (0)
  2. Jari Parantainen kirjoitti:

    Tuupi, kiitos kommentistasi!

    Olen toki samaa mieltä siitä, että tuntemattomalta on paha ostaa.

    Kyse onkin siitä, että tunnettuus on vain osatavoite. Kuten kuvaamistani esimerkeistä näkyy, tunnettuus ei korreloi tulosten kanssa. Se voi yhtä hyvin vähentää kuin lisätä myyntiä.

    Hyvässä autossa on oltava renkaat. Siitä varmasti jokainen on samaa mieltä.

    Mutta se ei vielä takaa, että kottero kulkisi senttiäkään. Renkaiden lisäksi tarvitaan esimerkiksi moottori.

    Tunnettuutta ahnehtiva markkinoija on siis kuin taksikuski, jonka ykköstavoitteena on saada autoonsa renkaat.

    Hän tuijottaa bisneksensä kannalta epäoleellista asiaa, joka voi yhtä hyvin lisätä (puhkeamaton rengas) kuin vähentää (puhjennut rengas) tulosta.

     (0)
     (0)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *