ABC-konsultin painajainen

30.1.2008    Jari Parantainen   kommentoi

Onko sinustakin tuskallista karsia tuotteita? Kannattaisiko siis pyrkiä toiseen äärimmäisyyteen? Voisitko tarjota käsittämättömän laajaa valikoimaa?

Harvey Katz oli juuri palannut Korean sodasta, kun hän avasi rautakaupan Bostonin liepeille Needhamiin vuonna 1953.

Katz näki liikkeensä ikkunasta seitsemän muuta rautakauppaa kaupungin keskusaukion reunoilla. Hän alkoi pohtia, miten hän pärjäisi näin ankarassa kilpailutilanteessa.

Tuore kauppias pani merkille, että monet asiakkaat tulivat kysymään outoja ja harvinaisia nippeleitä, joita yksikään rautakauppa ei tarjonnut – ei siis hänen omansakaan. Eihän yksikään täyspäinen yrittäjä halunnut varastoida tavaraa, jota meni kaupaksi ehkä pari kappaletta vuodessa.

Mutta Katz huomasi toisenkin asian. Toisinaan häneltä sattui löytymään jotain sellaista, mitä ostaja ei ollut saanut muista liikkeistä. Juuri sellaiset kävijät näyttivät tulevan myös uudelleen.

Katz päätti valita uuden strategian. Hän alkoi varastoida kaikkea.

ABC-analyysinsä tunteva logistiikkakonsultti olisi pyöritellyt päätään. Kuka täyspäinen voi perustaa liiketoimintansa siihen, että hän kylmän rauhallisesti alkaa kerätä hyllyihinsä hitaasti kiertäviä tuotteita?

Nykyisin liike on tupaten täynnä varastohyllyjä lattiasta kattoon.

Kaupan lattiapinta on tehokäytössä, sillä tavaran arvo on neliömetriä kohden yli kolminkertainen tavallisiin myymälöihin verrattuna. Myynti puolestaan on yli nelinkertainen kilpailijoihin nähden per neliö. Keskiostos on yli 50 prosenttia suurempi kuin muissa rautakaupoissa.

Liike ei ole yhtään sen suurempi kuin tavallinen pikkukaupungin rautakauppa yleensä. Mutta sen liikevaihto on runsaat 2,5 miljoonaa dollaria, kun keskimäärin yhdysvaltalaiset alan yrittäjät jäävät alle miljoonaan.

Asiakkaat ajavat liikkeeseen usein yli tunnin matkan päästä. He ohittavat tyypillisesti toistakymmentä kilpailevaa firmaa matkallaan. Näin siitä huolimatta, ettei Katzin kaupassa tunneta alennuksia.

Hyllyjen välit ovat kapeita ja hämäriä. Suunnistusohjeita ei ole. Tavarat eivät näytä olevan missään loogisessa järjestyksessä. Joka paikka pursuu mitä ihmeellisintä kamaa.

Miten nykyaikaiset, itsepalveluun tottuneet asiakkaat sitten pärjäävät näin kaoottiselta vaikuttavassa ympäristössä?

Katzin kauppa ei olekaan itsepalvelukauppa. Myyjät tervehtivät asiakasta heti, kun tämä astuu liikkeeseen ja pysähtyy hyllyjen väliin ihmettelemään. On myyjien tehtävä etsiä ostajan kaipaamat tuotteet.

Yleensä täyspäiväinen rautakaupan myyjä saa kasaan noin sadan tuhannen dollarin myynnin vuodessa. Katzin myyjät yltävät 228 000 dollariin.

Entä miten keskusaukiota aikanaan reunustaneet seitsemän kilpailijaa pärjäävät nykyisin?

Katzin liike on puskenut ne kaikki nurin, yhden kerrallaan.

Löytyisikö toimialaltasi muiden mielestä arvottomia marginaalituotteita, joille kuitenkin olisi jatkuva kysyntä? Jos et halua karsia valikoimaasi, voisitko päinvastoin laajentaa sitä radikaalisti kilpailjoista poikkeavaksi?

Lähde: A Perfect Mess – The Hidden Benefits of Disorder, Eric Abrahamson & David H. Freedman 2006

 (0)
Aiheet:



Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *