Markkinointisi kohderyhmä saattaa todellisuudessa olla niin pieni, että perinteiseen massamarkkinointiin käyttämäsi rahat valuvat suoraan kankkulan kaivoon. Sama summa riittäisi todella vaikuttavaan täsmämarkkinointiin.
Pohdimme kerran vuosia sitten erään teknisen yrityksen rynnistystä Keski-Euroopan markkinoille. Mustiin pukeutuneen mainospellen mielestä asiakaskunta oli niin laaja, että tarvittava lehtien ilmoitustila nielisi budjetista reilusti yli puoli miljoonaa euroa.
Kysyin, montako maata pitäisi valloittaa. Sovimme aluksi kymmenestä.
Entä montako yritystä noissa maissa olisi, jotka voisivat edes teoriassa ostaa tuotteen? Totesimme, että niitä olisi keskimäärin kaksikymmentä kussakin maassa.
Montako päättäjää kussakin yrityksessä on? Päädyimme pariin päähän per yritys.
Eurooppa kutistui siis 400 henkilöön. Budjetista riittäisi markkinointiin toista tonnia per asiakas.
Sillä hinnalla "suorakirjeemme" olisi voinut sisältää esimerkiksi television ja DVD-pyörittimen demolevyineen asiakkaalle lähetettäväksi.
Kumpiko olisi jäänyt paremmin vastaanottajan mieleen? Muutama sivun mainos tuhansien muiden joukossa? Vai kenties tuo audiovisuaalinen kokonaisratkaisumme?
Laiskuus on markkinoinnin kantava voima. Mainostoimisto saa parhaan katteen, kun se suunnittelee niinsanotun konseptin. Useimmiten se tarkoittaa edelleen mainoksia niin moneen lehteen, verkkoon ja telkkariin niin kauan kuin asiakkaan rahat suinkin riittävät.
Sen jälkeen on ilmeisesti tarkoitus odotella aggressiivisesti, että asiakkaat alkaisivat tilata.
Tarina kertoo sellaisestakin suomalaiskampanjasta, jonka televisiomainosten hinnalla olisi voinut lahjoittaa jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle oman viitossarjan Bemarin. Tuotenäytteet olisivat menneet mukavasti perille kotteroiden peräkonteissa.
Nimeä ensin firmat, joista haluat asiakkaitasi. Laske sitten, moniko henkilö todellisuudessa voisi allekirjoittaa tilauksen – tai edes vaikuttaa ostopäätökseen. Kun myyt muille yrityksille, lukema on usein yllättävän pieni.
